Od kominów do gwarowych memów – krótka historia promocji Śląska

Absolutna wiara w moc globalizacji minęła wraz z XX wiekiem. Dziś Europa stawia na regiony. Sama regionalizacja bywa postrzegana dwojako: jako dowód na nierealność idei integracji lub jako jej najistotniejszy warunek – przy założeniu, że siła struktury tkwić musi w jej zróżnicowaniu. Przez kilka ostatnich lat głównym zadaniem samorządów było poszukiwanie cech dystynktywnych regionów oraz ukazanie ich bezsprzecznej atrakcyjności zarówno pod względem gospodarczym, jak i turystycznym. Do osiągnięcia tego celu używano całego arsenału narzędzi marketingowych, a same miasta traktowano jak każdy inny produkt, który trzeba sprzedać. Na tym polu wybija się jednak Górny Śląsk, region o skomplikowanej historii i tożsamości. W jego przypadku chodzi bowiem o coś więcej niż ukazanie dobrych stron. Promocja Górnego Śląska to również próba określenia sposobu jego funkcjonowania w obrębie całego kraju. O miano najatrakcyjniejszego regionu dla inwestorów, mieszkańców i turystów rywalizują w Polsce wszystkie województwa. Zgodnie z zeszłorocznym raportem z badania przeprowadzonego przez Europejski Instytut Marketingu Miejsc od kilku lat liderem, jeśli chodzi o promocję, jest Poznań. Województwo śląskie plasuje się na miejscu piątym. Jest to miejsce mocne, uwarunkowane intensywnymi działaniami, jakie prowadził w latach 2009-2011 Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego. Starania te zostały nagrodzone trzecim miejscem w piątej edycji konkursu „Złote Formaty”.

Industriada

W ciągu ostatnich kilka lat województwo śląskie promowało się za pomocą ponad dwudziestu różnych kampanii. Ich celem było zwrócenie uwagi na atuty regionu oraz obalenie mitu przemysłowego, zanieczyszczonego Śląska. Przełomową była kampania z 2008 roku zrealizowana przez Grupę Eskadra – „Śląskie. Pozytywna energia”. Jej główną grupą docelową byli mieszkańcy regionu, których chciano przekonać, że ich miejsce zamieszkania jest powodem do dumy. Chodziło również o zniesienie wzajemnej niechęci między mieszkańcami poszczególnych miast. Twórcy kampanii wyszli z założenia, że o atrakcyjności Śląska najpierw trzeba przekonać jego mieszkańców, a dopiero potem pozostałych Polaków. Nie mylili się. Kampania kosztowała prawie 900 tysięcy złotych, wykorzystano różnorodne nośniki reklamowe, marketing bezpośredni, zaangażowano znane osoby pochodzące z regionu, zorganizowano akcje specjalne. Pojawiło się także nowe logo – składające się z czterech „S” w różnych kolorach (każdy z nich oznacza inny rodzaj atrakcji, jakie można znaleźć na Śląsku: sakralne, aktywne, kulturowe i industrialne). Kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie. Spotkała się również z ostrą krytyką. Cel jednak został osiągnięty – o Śląsku zaczęto mówić. W 2010 roku po raz pierwszy zorganizowano Industriadę. Wydarzenie określone jako Święto Szlaku Zabytków Techniki miało promować nie tylko sam szlak, ale cały region. Coroczna impreza obejmuje koncerty, wykłady, szkolenia, pokazy, specjalne ekspozycje i szereg innych atrakcji aktywizujących wszystkie grupy wiekowe. Na popularność Szlaku Zabytków Techniki oraz sukces każdej kolejnej Industriady składa się kilka czynników: przede wszystkim nie są to działania, za pomocą których próbuje się regionowi przypisać nowe walory, a raczej ekspozycja i przewartościowanie tego, co nierozerwalnie ze Śląskiem jest związane – techniki, przemysłu, kopalnianego krajobrazu, osiedli ceglanych familoków. Różnorodność proponowanych wydarzeń (od spektakli teatralnych przez koncerty rockowe, naukowe wykłady, po zwiedzanie trudno dostępnych zakamarków kopalń i naukę gry w golfa) gwarantuje, że akcja nie zostanie zignorowana przez osoby uwzględnione w szerokiej grupie docelowej. Zadaniem trudnym, lecz zrealizowanym z powodzeniem, jest dobra organizacja logistyczna przedsięwzięcia, które rozlokowane zostało w wielu miejscach na Śląsku. Pozwala to nie tylko uwypuklić różnorodność regionu, ale także wpływa na integrację mieszkańców.

Szlak Zabytków Techniki 

Podobny cel miała kampania z 2009 roku przeprowadzona pod hasłem „Śląskie. Na wyciągnięcie ręki”, polegająca na promowaniu turystyki lokalnej. Wykorzystano w niej grę komputerową, co było ciekawym, choć niestety, niezbyt udanym pomysłem (słaby rozgłos, stosunkowo mała liczba uczestników). W latach 2013 i 2014 województwo zdecydowanie zwróciło się ku kampaniom mającym uświadomić mieszkańcom pozytywne zmiany zachodzące na Śląsku („Śląskie sprawdza się!” czy „Tworzymy Śląskie”). Twórcom kampanii zależało na stworzeniu wizerunku województwa jako obszaru propagującego nowoczesne technologie, a nawet będącego technologicznym (już nie tylko przemysłowym) liderem. Komunikowano, że to na Śląsku właśnie powstało pierwsze sztuczne serce i najszybszy na świecie procesor. Powyższe przykłady obrazują zmiany, jakie zaszły w kwestii promowania wizerunku Śląska. Zaczęto od rzeczy bardzo podstawowej (komunikat: „Śląsk nie jest brudny, a wręcz może być miejscem o pozytywnej energii”, cel: uświadomienie mieszkańcom, że nie są poszkodowani z racji życia w tej części Polski), następnie zaprezentowano region jako teren atrakcyjny turystycznie (komunikat: tak, mamy kopalnie i familoki, ale to właśnie jest najlepsze i najbardziej ciekawe, cel: przyciągnięcie turystów lokalnych i z pozostałych części Polski), by przejść do etapu reklamowania Śląska jako miejsca, gdzie dokonuje się technologiczna rewolucja (komunikat: to region, w którym nie brakuje wybitnych specjalistów, stwarzający specjalne warunki do rozwoju techniki, cel: przyciągnięcie inwestorów, wywołanie w mieszkańcach poczucia, że Śląsk to miejsce z przyszłością).

Kadr z filmu promocyjnego Muzeum Śląskiego w Katowicach 

W ideę tych działań wpisują się też aktywności promocyjne stolicy województwa – Katowic. W 2015 roku Katowice będą obchodziły 150. rocznicę nadania praw miejskich. Miasto przygotowuje się do tego wydarzenia, zmieniając stopniowo swój wizerunek. W 2010 Katowice wystartowały w konkursie na Europejską Stolicę Kultury 2016. Powstała przy tej okazji Instytucja Kultury Katowice – Miasto Ogrodów, za sprawą której odbyło się wiele wydarzeń kulturalnych (m.in. Katowice Street Art Festival czy Katowice Jazz Art Festival). Nowe, kulturalne i artystyczne oblicze Katowic ma budować także uruchomione w 2007 roku Rondo Sztuki. Z kolei OFF Festival każdego roku przyciąga tysiące fanów muzyki alternatywnej z całej Polski. Omawiając kampanie promocyjne prowadzące do zmiany wizerunku Śląska, trudno nie wspomnieć o działaniach podejmowanych prywatnie, często w internecie. O spektakularnym sukcesie można mówić w przypadku portalu Gryfnie, których profil na Facebooku zrzesza 70 000 fanów. Ideą twórców Gryfnie było stworzenie nowoczesnej pod względem organizacji treści i rozwiązań graficznych strony o gwarze i kulturze śląskiej. Trafnym pomysłem okazało się połączenie portalu ze sklepem oferującym designerskie ubrania i gadżety ze śląskimi słowami. Zabawne, ładne i oryginalne – więcej do sukcesu nie było trzeba. Strona promuje gwarę śląską jako wyjątkowy element polskiej kultury. „Wsłuchujymy sie w bicie syrca dzisiyjszego pokolynio i podug tego łonaczymy ślonski projekt Gryfnie” – piszą jej założyciele. Grfynie szybko znalazły naśladowców, powstały m.in. strony godosz.pl czy achimgodej.pl. Twórcy tej ostatniej wydali ostatnio przewodnik po śląskiej gwarze dla „goroli”. Wypromowanie, a w efekcie popularność, gwary śląskiej jest interesujące z jeszcze jednego powodu – do niedawna gwara była w szkołach zajadle tępiona. Dziś lekcje „slonski godki” stały się modne i realizuje je wiele szkół na terenie całego województwa.

Strona Gryfnie.com

Wszystkie te działania przyniosły niewątpliwy efekt, Śląsk ma dużo lepsze notowania w powszechnej opinii niż kiedyś, a sama „śląskość” stała się marką, która zwiększa atrakcyjność innych marek i produktów. Co więcej zaczęto już tej śląskiej etykietki nadużywać – wystarczy jedno zdjęcie familoków na wystawie fotografii młodej katowickiej artystki, by została opisana, jako podejmująca tematy tożsamości śląskiej. Szczepan Twardoch odwołał spotkanie z czytelnikami, po tym, jak organizator próbował reklamować je, pisząc „o zagorzałym Ślązaku”. „Nie toleruję używania określenia Ślązak jakby był to jeden z moich tytułów zawodowych” – napisał na swoim profilu autor „Morfiny”. Jego nowa powieść, której akcja toczy się na Śląsku, komunikowana jest jako „saga z ziemi przeklętej”, choć sam autor podziela przekonanie Wita Szostaka, że „Drach” jest o Śląsku w takim samym stopniu, jak „Czarodziejska góra” o sanatorium. Podobnych przykładów można znaleźć w aktualnych wydarzeniach społeczno-kulturalnych dużo więcej. Ilustrują one pewną zmianę, która zachodzi w społeczeństwie. Zabawnie mówiący, trochę nieokrzesani ludzie z południa, opcja niemiecka, szaleni zapaleńcy z Ruchu Autonomii Śląska – wszystkie te dość pejoratywne sposoby postrzegania mieszkańców GOP’u były przyczyną wzajemnej niechęci walczących o uwagę Ślązaków i przyglądających się temu mieszkańców innych regionów. Strategie promocji regionu podejmowane przez instytucje oraz samych Ślązaków, również tych, którzy pragną widzieć kulturę swego regionu jako nowoczesną, wręcz „hipsterską”, walczą z tymi stereotypami. Każdy, kto pamięta tylko Śląsk sprzed lat, z ledwością nie pozna go dzisiaj, a już na pewno nie rozpozna za kilka lat. I będzie to w dużej mierze zasługa świadomie i mądrze planowanej promocji. [DB]

Podróż zaczyna się w Google – trendy w turystyce kulturalnej

Współczesny turysta niekoniecznie pójdzie do Luwru. Kraj braci Lumière chętniej zwiedzi biorąc jednocześnie udział w kursie fotograficznym. Zamiast figurki wieży Eiffla przywiezie z wyprawy piasek z Normandii. Przez cały czas trwania podróży pozostanie on-line. Jak zmieniła się turystyka kulturalna w XXI wieku i co to oznacza dla tych, którzy chcą na niej zarabiać?

Wydaje się, że w coraz większym stopniu model działania turystów przypomina to, co specjaliści od marketingu nazywają teorią długiego ogona w odniesieniu do detalicznego handlu w internecie. O co chodzi? Wedle tej koncepcji stworzonej przez Chrisa Andersona, rynek generowany przez nisze jest większy i bardziej dochodowy niż ten kreowany przez bestsellery. Składają się na niego indywidualne wybory licznych klientów, którzy kupują niewielkie ilości wyjątkowych produktów, a nie duże ilości najbardziej popularnych i mocno promowanych rynkowych „hitów”. Kanonicznym przykładem takiego modelu rynku jest Amazon. To tam znajdziemy książki, których na próżno szukać w stacjonarnych księgarniach. Pomysłowa metafora Andersona może być z powodzeniem wykorzystana do myślenia o świecie turystyki. Unikalne, niszowe sposoby spędzania czasu przez turystów, dalekie od mainstreamowej sztampy masowych wyjazdów w topowe „destynacje”, mogą stanowić bazę do stworzenia lukratywnego biznesu. Wymaga to jednak od ludzi z branży turystycznej, a w opisywanym przypadku kulturalnej, zmiany myślenia.

fot.  creativeparis.info

W raporcie Moving Targets sporządzonym przez brytyjskie Culture24 w 2012 roku wyróżniono kilka niestandardowych sposobów podróżowania Europejczyków. Turystyka kreatywna to jedna z takich nisz. Podróżującym już nie wystarcza tradycyjne zwiedzanie z przewodnikiem Lonely Planet w ręku i zaliczanie zabytków z listy Top10. Zamiast tego wybierają np. kursy, podczas których aktywnie biorą udział w zwiedzaniu miasta. Przykładem jest chociażby popularne Creative Paris, „biuro podróży“, które oferuje poznanie stolicy Francji poprzez lekcje projektowania mody, gotowania, czy nauki tańca. Chodzi o to, żeby było twórczo, inspirująco i niebanalnie. Wedle raportu Rady Europy z 2011 roku turystyka kreatywna stała się tak istotną gałęzią tego sektora, że wkrótce będzie mogła być utożsamiana z turystyką kulturalną w ogóle. Inną znaczącą niszę w tej dziedzinie wypełnia tanatoturystyka, czyli podróżowanie w poszukiwaniu miejsc związanych ze śmiercią, cierpieniem, wojną. W Europie zainteresowania takie jest najczęściej tożsame z chęcią zgłębiania historii dwóch wojen światowych. Inna chętnie wybierana nisza to turystyka przemysłowa. Odbywający się 2011 European Tourism Day poświęcony był właśnie temu zagadnieniu. Miłośnicy industrialu spędzają czas na odkrywaniu historii dawnych fabryk, destylarni, czy elektrowni. Inny offowy sposób na podróżowanie to turystyka ogrodnicza, która kwitnie w Holandii, Francji (Festival Chaumont Sur Loire) i Wielkiej Brytanii. Popularność takiego podróżowania Na Wyspach potwierdza Visit Englad Award przyznana The English Garden w 2012 roku oraz fakt organizacji ogrodniczych wakacji przez Royal Hurticiultural Society.

fot. Bęc Zmiana

Współczesny turysta nie tylko znudził się tradycyjnym, mainstreemowym podróżowaniem. Co oczywiste, w ostatnim czasie zmienił się również sposób, w jaki wybiera miejsca, do których chce pojechać, czy źródło informacji. Dla 40 procent obywateli Unii Europejskiej internet jest najważniejszym źródłem informacji przed podróżą. Wedle raportu Moving Targets użytkownicy zanim zaczną korzystać ze stron konkretnych instytucji, używają wyszukiwarek Google. Przed podróżą, ale także w jej trakcie korzystają również ze smartfonów. Dużym zainteresowaniem cieszą się przewodniki z cyklu „Act like local”. W trend ten wpisuje się mapa i jej mobilna wersja wydana niedawno przez Fundację Bęc Zmiana w formie aplikacji USE-IT-WARSZAWA. Użytkownik dowie się z niej gdzie chodzą, imprezują, kupują i co jedzą warszawscy hipsterzy. Istotnym źródłem informacji na temat planowanej podróży są fora internetowe, czy serwisy typu Booking.com i TripAdvisor. Z komentarzy innych użytkowników poszukujący dowiaduje się, gdzie warto pojechać, co zobaczyć. Każdy turysta może więc być jednocześnie dostarczycielem informacji.

Wnioski płynące z powyższych faktów powinny mieć realne przełożenie na zmiany zarówno organizacyjne jak i te związane z działaniami promocyjnymi w sektorze turystyki. Po pierwsze, instytucje kultury, które chcą przyciągnąć turystów, nie tylko zagranicznych, ale też po prostu mieszkańców innych miast powinny dbać o swoją obecność w internecie i w przewodnikach nie tylko papierowych, ale też mobilnych. W kampaniach promocyjnych miast, które pozycjonują się poprzez kulturę wykorzystuje się często wizerunki znanych i dużych instytucji kultury. Zgodnie z teorią nisz to co znane, jest coraz mniej atrakcyjne dla bardziej wybrednych zwiedzających. Warto więc pomyśleć nad lepszą promocją np. małych, offowych galerii. Dobrym pomysłem są również różne formy współpracy niewielkich graczy, mające na celu skuteczniejsze obsługiwanie niszowych klientów zgodnie z filozofią „long tail”. Przykładem może być Museum Pass Berlin – karnet, który umożliwia wstęp do kilkunastu dużych muzeów. Podobna inicjatywa przydałaby się dla również w przypadku bardziej niszowych miejsc.

Na pierwszy plan wysuwa się ogólna prawidłowość wynikająca z teorii długiego ogona i wzrostu popularności turystyki niszowej. Kończy się hegemonia wielkich miast i znanych instytucji kultury. Szansę mają mniejsze, wyspecjalizowane podmioty, które dzięki odpowiedniej promocji są w stanie przyciągać poszukujących bardzo konkretnych wrażeń turystów. To kolejny dowód na to, że w erze internetu sukces nie zależy od wielkości.

[KP]

Model obywatelski zamiast festiwalowego – Wrocław jako ESK cz.2

-Nie nastawiamy się na jednorazowy fajerwerk, ani krótkotrwały efekt, ale na głęboką kulturę, którą współtworzą wszyscy wrocławianie – mówi Krzysztof Czyżewski, dyrektor artystyczny projektu Europejskiej Stolicy Kultury 2016 we Wrocławiu. To kolejny materiał na naszym blogu, w którym przyglądamy się wrocławskim poczynaniom związanym z tytułem ESK 2016. I będziemy to regularnie robić przez kilka kolejnych lat.

Czym ma być tytuł Europejskiej Stolicy Kultury dla Wrocławia? Wydarzeniem kulturalnym czy promocyjnym?  
Chciałbym żeby ESK była niezwykłym wydarzeniem kulturalnym, które wypromuje Wrocław w świecie. Chciałbym też żeby ESK udało nam się nie jako jeden festiwal, a jako dzieło zbiorowe miasta. Program, który chcemy zrealizować nie będzie opierał się na impresariacie artystycznym, a zostanie zbudowany na potencjale twórczym Wrocławia i jego mieszkańców. Oczywiście zaprosimy światowej sławy artystów, ale nie na zasadzie gwiazd, a partnerów.

To jednak wciąż nie są żadne konkrety, kiedy możemy spodziewać się bardziej szczegółowych informacji?
Jesteśmy już gotowi z ramową koncepcję i przedstawimy ją w pierwszej połowie stycznia. W tej chwili stawiamy akcent na to jak chcemy robić, a nie co. Od przyszłego roku uruchamiamy czterdzieści laboratoriów, które będą przygotowywały poszczególne projekty. Nazwaliśmy je Fabryką Tworzenia. Laboratoria będą pracowały nad ostatecznym kształtem programu. To, co mogę powiedzieć już teraz, to że największą atrakcją ma być sam Wrocław. Nie nastawiamy się na jednorazowy fajerwerk, ani krótkotrwały efekt, ale na głęboką kulturę, którą współtworzą wszyscy wrocławianie.

Żeby włączyć jak największą ilość osób w uczestnictwo w projekcie musi być on dobrze wypromowany. W sytuacji braku głośnych nazwisk ta promocja staje się jeszcze ważniejsza. Jednak do tej pory w tej kwestii niewiele się we Wrocławiu robi.
To wszystko ulegnie zmianie. Gdy już powstanie wizja programowa, zaczniemy się intensywnie promować. Pod koniec roku 2013 zacznie działać nasza siedziba w dawnym barze Barbara, który będzie punktem promującym całe ESK oraz miejscem, gdzie będzie można się wszystkiego dowiedzieć, także tego, jak można się zaangażować w działania.

Ale to perspektywa roku, co dzieje się teraz?
Przez te kilka miesięcy od objęcia przez nas kierownictwa ESK zbudowaliśmy zespół, podejmujemy współpracę z innymi miastami, zorganizowaliśmy konkurs na nową identyfikację wizualną. Będzie ona pierwszym elementem nowej komunikacji, nowego języka, którym chcemy mówić o ESK i kulturze w ogóle. Ten nowy język jest potrzebny, bo kultura się zmienia. Z modelu festiwalowego przekształca się w model obywatelski – i to właśnie Wrocław pokazał w swojej aplikacji. Teraz musimy wypracować odpowiednie narzędzia do zrealizowania tego nowego modelu kultury. I musimy zrobić to tak, by stworzone przez nas wzorce stały się modelowe. Oczywiście to duże wyzwanie, także w sensie komunikacyjnym.

A jak ten nowy język zadziała w kryzysie? Już dziś widać że przygotowaniom do ESK będą towarzyszyły mniejsze i większe kryzysy. Choćby znaczne odsunięcie w czasie budowy Muzeum Współczesnego, którego otwarcie miało być ważnym elementem działań.
Rzeczywiście już wiemy, że Muzeum Współczesne nie będzie miało nowej siedziby do 2016 roku. Jednak nie zmieniają się plany związane z tą inwestycją. Częścią programu ESK będzie uroczyste wmurowanie kamienia węgielnego, a na terenie przyszłego muzeum powstaną instalacje wybitnych artystów, zapowiadające wizję, kształt i program  nowoczesnej instytucji, kontynuującej najlepsze tradycje wrocławskiej awangardy. Nie obawiamy się kryzysu, bo nasz program będzie złożony z wielu działań, a nie występu jednej gwiazdy, która np. mogłaby odwołać swój udział.

Krzysztof Czyżewski – od kwietnia tego roku dyrektor artystyczny projektu ESK 2016 we Wrocławiu. Jest dyrektorem Ośrodka Pogranicze oraz Fundacji Pogranicze w Sejnach. Jako dyrektor artystyczny projektu ESK Lublin starał się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury dla tego miasta.

[KG]

Festiwalomania – szkodzi czy pomaga promocji miast?

„Jak zrobić krzywdę idei promocji miasta za pomocą kultury”* – tak powinien brzmieć tytuł panelu zorganizowanego przez Stanisława Trzcińskiego, szefa STX podczas – skądinąd bardzo ciekawych i potrzebnych – Europejskich Targów Muzycznych Co Jest Grane. Przez czterdzieści minut Trzciński powtarzał jak dobrą promocję robi festiwal Pozytywne Wibracje miastu Białystok. Potem podarował raptem kwadrans organizatorom innych – dużo lepszych, ciekawszych, tańszych i skuteczniej promujących miasta – wydarzeń. Ale zanim dojdziemy do ich wypowiedzi warto przyjrzeć się Pozytywnym Wibracjom i tezom zawartym w wystąpieniu Trzcińskiego. Wiele mogą się z nich nauczyć samorządowcy chcący inwestować w promocję za pomocą kultury. Choć może nie do końca tego, co chciał przekazać im Trzciński.

Pozytywne Wibracje zostały przedstawione jako wielki (jeśli nie największy) sukces promocji miasta za pomocą kultury w Polsce. Wiadomo: poprawiło się postrzeganie miasta, zjechali się turyści, a Białystok zyskał – i tu cytat – światowej klasy festiwal. Ciekawe jaki odsetek czytających ten wpis pojechało na imprezę, z jej powodu odwiedziło Białystok w innym terminie lub chociaż potrafi wymienić połowę tegorocznego line-upu. Idę o zakład, że grupa nie będzie liczna. No to zacznijmy od programu: Angie Stone, Dimitri From Paris, Ewa Bem, !Deladap, Ewa Szlachcic i Way No Way, Omar, Ania Rusowicz. Jedna gwiazdka średniej wielkości, zagraniczny DJ i polscy wykonawcy wcale nie z najwyższej półki.

Trzciński twierdzi, że taka obsada musi kosztować. I to dużo. Dokładnie 2 miliony złotych. 2 miliony z budżetu Białegostoku. Jak przekłada się to na liczbę widzów? Tu mamy największą zagadkę. Podczas Targów CJG organizator Pozytywnych Wibracji mówił co innego niż na jesiennym spotkaniu z władzami miasta. Deklarował 10 tysięcy widzów każdego dnia. „W trakcie dyskusji padło pytanie o liczbę sprzedanych biletów. Trzciński nie podał ich liczby, wyliczał tylko, ile biletów wydrukowano – co nie znaczy, że tyle sprzedano; część osób bilety wygrała czy otrzymała za darmo. – W piątek na dziedziniec wstępny były to 683 bilety, do Golden Circle przed sceną 2503 bilety i do strefy VIP 770 biletów. W sobotę odpowiednio 911 biletów, 3947 oraz 940” – pisała z kolei białostocka „Gazeta Wyborcza”. Czyli 10 tys. biletów w trakcie obu dni, a nie każdego dnia. Co więcej zazwyczaj na takich festiwalach co najmniej 70 procent publiczności pokrywa się podczas obu dni. Gdyby i tak było podczas Pozytywnych Wibracji musiałoby się na nich bawić raptem 7 tysięcy osób. I to wliczając posiadaczy darmowych wejściówek.

Pochodząca z XVI wieku rycina przedstawiająca festiwal

Jeśli byłaby to prywatna impreza, sponsorowana przez komercyjne firmy, nie byłoby o czym mówić. Gdy Pozytywne Wibracje stawia się jako przykład idealnej promocji miasta finansowanej z jego budżetu, mamy problem braku przejrzystości. Białystok do jednego widza dokłada więc 200-300 zł. Sporo. Dla porównania Płock do Audioriver, którego przedstawiciel też był obecny podczas panelu dokłada 67 zł (1 milion dotacji, 15 tys. widzów), a Kraków za jednego widza Coke Live Music Festival płaci 34 zł (1 milion dotacji, 30 tys. widzów). Pozytywne Wibracje wychodzą więc na jedną z najdroższych dla samorządu imprez w Polsce. O tym Trzciński nie wspomniał. Pochwalił się za to, że miasto zyskuje 7,5 miliona w ekwiwalencie promocyjnym.

Czym poparta jest kalkulacja, jaka jest jej metodologia, co wliczono w wymienione 7,5 mln złotych? Tego nie da się dowiedzieć. Dla porównania ekwiwalent dla Dreamlinera LOT-u, który przez tydzień faktycznie brylował we wszystkich mediach wyniósł 15,5 mln. Z kolei marne 300 tys. zł wyniósł ekwiwalent reklamowy ekspozycji marki Red Bull w polskich stacjach telewizyjnych w relacjach z głośnego skoku Feliksa Baumgartnera. Wychodzi na to, że Pozytywne Wibracje czynią dla Białegostoku cuda. I to wszystko przy zaledwie 900 publikacjach medialnych (dane STX).

A teraz poważnie. Uświadamianie samorządowców na temat możliwości promocji miasta za pomocą kultury jest potrzebne. I wcale nie bywa łatwe, bo sport, chęć pokazywania się w serialach i billboardy cały czas dominują w wyobraźni włodarzy miast i województw.  Ale kultura, o której mowa nie może opierać się wyłącznie na festiwalomanii. W Białymstoku identyczna kwota jak na Pozytywne Wibracje jest przeznaczana na całoroczną działalność organizacji pozarządowych i organizację imprez kulturalnych. Jak wyliczyła „Gazeta Wyborcza” mniej otrzymują kluczowe dla miasta Centrum im. Ludwika Zamenhofa i Dom Kultury Śródmieście. Czy miasto nie powinno więc inwestować w rozwój inicjatyw kulturalnych, aby sprostać wizerunkowi, który chce zbudować za pomocą festiwalu? Czy w gruncie rzeczy nie lepiej, wiarygodniej i taniej wspiera wizerunek Białegostoku festiwal Up To Date? Może brakuje mu silnej promocji, ale i tak radzi sobie znakomicie. Jeśli miastu potrzebna jest promocja za pomocą kultury, może warto lepiej wyważyć proporcje między finansowaniem wielkich imprez i tych mniejszych?

Problem nie dotyczy tylko Białegostoku. Nie do każdego miasta pasuje impreza muzyczna, nie do każdego filmowa. Krótko mówił podczas panelu Ireneusz Dudek, muzyk i szef Rawa Blues Festiwal. Ale wypowiedział trafne zdania: „Zanim zabierzemy się za organizację festiwalu najpierw zastanówmy się kim jesteśmy. Zastanówmy się jaki rodzaj muzyki pasuje do danego miasta”. Łukasz Napora, rzecznik Audioriver dodawał: „Najpierw miasto musi mieć kulturę, a potem niech robi wielki festiwal. Ale nie każde musi mieć taki festiwal”. Przypomnę, że na początku tego roku Łódź, miasto zupełnie nie kojarzone z muzyką, otrzymało ofertę przyjęcia gali Fryderyków. Miałoby za branżową, niezbyt dziś popularną imprezę, zapłacić 900 tys. złotych. Celebrytów z Warszawy do Łodzi miałby przywieźć specjalny pociąg. Do transakcji nie doszło. Produkcją gali wręczenie Fryderyków zajmuje się Grupa STX Jamboree.

O promocji miast za pomocą kultury pisaliśmy już tu, tu i tu.

* W rzeczywistości tytuł panelu brzmiał: „Wypromuj swoje miasto festiwalem”.
[MF]

Birmingham i Essen – wypromowane przez kulturę

Brytyjskie Birmingham i niemieckie Essen łączy wiele. Oba miasta były niegdyś prężnymi ośrodkami przemysłowymi. Oba postawiły w XXI wieku na rozwój przemysłów kreatywnych i promocję za pomocą kultury. Zarówno Birmingham, jak i Essen odniosły sukces. Jednak musiały dotrzeć do niego zupełnie inną drogą.

Birmingham miało łatwiej. Gdy postawiło na promocję skierowaną do turystów, a także mieszkańców oraz potencjalnych mieszkańców miało już sporą bazę kulturalną. Musiało jedynie wprowadzić program, który pozwoliłby przełożyć kulturę na promocyjny i ekonomiczny efekt. Impulsem do działań był sukces Liverpoolu, który dzięki tytułowi Europejskiej Stolicy Kultury w 2008 roku zarobił 800 milionów funtów. Na fali tamtego doświadczenia postanowiono stworzyć wydarzenie podobnego rodzaju na skalę krajową. Tak powstała idea City of Culture 2013. Chociaż konkurs wygrało Derry, to zróżnicowane etnicznie i oferujące bogaty program kulturalny Birmingham wyróżniało się spośród innych kandydatów.

W Birmingham powstała inicjatywa partnerstwa kulturalnego Birmingham Cultural Partnership. Jest to grupa, która wspiera interesy kultury miasta. Jej celem jest pomoc w zaangażowaniu lokalnych mieszkańców do uczestnictwa w kulturze oraz ich integracja przez działania artystyczne, a zarazem promocja miasta i poprawa jego wizerunku poprzez kulturę oraz wykorzystanie jej jako narzędzia do wzmocnienia ekonomicznego miejscowości. Powstał też specjalny fundusz, który miał wspierać realizację tych zadań. The Working Neighbourhoods Fund Commisionning Programme składał się z czterech programów, z których trzy realizowały cele związane z promocją miasta za pośrednictwem kultury. Były to: International Partnership Programme – finansujący głównie wizyty międzynarodowe lokalnych artystów, poświęcone różnym gałęziom sztuki, Emerging Festivals Fund i  Festivals Challenge Fund, które pomagały organizować nowe festiwale artystyczne różnych gatunków. Program w sumie wspierał 45 projektów. Poprzez wspomaganie inicjatyw artystycznych, współpracy i wymiany między placówkami kulturalnymi, realizowane były różne pomysły na promocję miejscowości za pomocą kultury. Warto wymienić przynajmniej jeden z nich. Tour koncertowy zespołu Ex Cathedra wraz z warsztatami, ściśle związanymi w kampanii promocyjnej i działaniach z Birmingham, przyczynił się do promocji miasta w Stanach Zjednoczonych. Koncerty zyskały dobre recenzje w prasie (m.in. w „New York Timesie”) oraz wśród użytkowników mediów społecznościowych. Podczas koncertów działania promocyjne skupiające się na tworzeniu wizerunku Birminghamu jako miasta idealnego do inwestycji biznesowych prowadził też Marketing Birmingham.

Tony Iommi z pochodzącej z Birmingham grupy Black Sabbath też został włączony w akcję promującą miasto, fot. Andrew Fox/CC BY-NC-ND 2.0

W dokumencie „Evaluating the impact of the Birmingham Cultural Partnership Working Neighbourhood’s Fund Comissioning Programme” szczegółowo omówiono osiągnięte efekty. Dzięki wszystkim programowym działaniom wzbudzono zainteresowanie pracowników sektora kultury miastem jako miejscem interesującym do podjęcia pracy. Zauważono pozytywne skutki społeczne i ekonomiczne: wzmocniły się przemysły kreatywne, społeczność bardziej zintegrowała, zaobserwowano zwiększony napływ turystów, reputacja Birmingham polepszyła się, odnotowano znacznie więcej pozytywnych przekazów medialnych na temat miasta. Jednocześnie zaobserwowano wpływ obecności kultury, a wraz z nią tworzenie dynamicznego wizerunku miejscowości, na przyciąganie młodych ludzi, także w celu stałego osiedlenia się.

Essen, miasto razem z Zagłębiem Ruhry w 2010 roku wygrało konkurs na Europejską Stolicę Kultury, nie posiadało tak bogatego zaplecza kulturalnego jak Birmingham. Mimo to właśnie Essen stanowiło centrum dla promocji całego regionu w ramach działań związanych z ESK. Poza nowymi muzeami i festiwalami oraz wykorzystaniem przestrzeni  poprzemysłowych, ważna była wymiana w zakresie wiedzy i networking, kierowanie organizacji i osób indywidualnych na wymianę międzynarodową, projekty przeznaczone dla szkół, przyjmowanie pomysłów oddolnych inicjatyw. Powstała Ruhr 2010 GMBH, która zajmowała się  tworzeniem programu kulturalnego oraz koordynacją współpracy z partnerami, np. z Ruhr Tourism i kontaktem z mediami. Dzięki reprezentantom poszczególnych przedsięwzięć obecnym w Ruhr 2010, dziennikarze mieli stały dostęp do najlepiej zorientowanych w poszczególnych działaniach przedstawicieli. Później w wyniku aktywności powstała też Southern Cultural Zone – Południowa Strefa Kultury, która ułatwiała dalszą komunikację w regionie i za granicą.

Zeche Carl w Essen – kulturalne centrum w dawnej kopalni, fot. Frank Vinken/www.zechecarl.de

Rezultatem działań była silna integracja miasta z regionem, stworzenie metropolii kulturalnej, w której skład wchodziły pobliskie miejscowości, mocniejsza identyfikacja mieszkańców z miastem, wykreowanie jego dynamicznego wizerunku i regeneracja całego regionu. W wyniku działań ukazało się 66 tysięcy publikacji medialnych na temat metropolii Essen. Szacuje się, że we wszystkich wydarzeniach ESK wzięło udział 18,5 miliona osób. W efekcie odnotowano 18,5-procentowy wzrost wizyt turystów zagranicznych przede wszystkim z Wielkiej Brytanii, Belgii i Polski. U 86 proc. badanych wzrosła ogólna ocena miasta. 82 proc. mieszkańców potwierdziło, że ich samoocena podniosła się na skutek tego, że Essen było Europejską Stolicą Kultury. Odnotowano też większe ekonomiczne wpływy z sektora kulturalnego, a co za tym idzie powstały nowe miejsca pracy. Zwiększyło się zaangażowanie w kulturę osób, które do tej pory nie stanowiły typowego targetu działań artystycznych. To z kolei doprowadziło do silniejszej integracji regionu, identyfikacji z nim i dumy mieszkańców. Więcej na temat sukcesu miasta można przeczytać w dokumencie „Ex post evaluation of 2010 European Capitals of Culture”.

Na przykładzie powyższych dwóch miast widać, że czynnikami istotnymi w promowaniu ich za pomocą kultury była interaktywność na dwóch poziomach: instytucjonalnym i indywidualnym. Z jednej strony odgórna współpraca między instytucjami, partnerami zaowocowała wzmocnieniem więzi i ułatwieniem komunikacji w obszarze kultury. Z drugiej, zachęcanie do zaangażowania zwykłych obywateli poprzez konkursy, interaktywne strony internetowe, możliwość wypowiedzi sprawiło, że wzrosło ich poczucie odpowiedzialności, stali się aktywnymi twórcami kultury i chętnie dzielili swoimi pomysłami. W ten sposób miasta stały się też dla nich bardziej przyjazne.

[JZ]

Ile straci Kraków?

Krakowskie Biuro Festiwalowe niemal od początku istnienia wzbudza skrajne emocje. U jednych, głównie wśród przedstawicieli świata kultury innych miast, zazdrość. U innych, w wielu krakowskich środowiskach, niechęć. Jedno jest pewne – żadne inne miasto nie stworzyło instytucji równie skutecznie wspierającej festiwale, które wzajemnie się uzupełniając tworząc mądrą i kompletną ofertę kulturalną.

Obcięcie dotacji dla KBF było szeroko komentowane w mediach. Mówiono o rozgrywkach politycznych, stracie dla kultury. Za każdym razem wspominano o kilku festiwalach: Selectorze, Coke Live, Off Puls Camerze, Sacrum Profanum. Zapominano o faktach, które stawiają sprawę w jeszcze mniej korzystnym dla Krakowa świetle:

1. Pieniądze. Każdy z festiwali to nie tylko wydatek dla miasta, ale i wymierny zysk. Tylko „kluczowe” według samego KBF festiwale to czternaście imprez generujących z samych biletów co najmniej kilkanaście milionów złotych. Część pieniędzy wraca do kasy miasta w formie podatków (około 40 proc. ogółu podatków). Dalsze wpływy pochodzą od turystów przybywających na festiwale z innych miast, a nocujących w hotelach i stołujących się w restauracjach, kupujących bilety komunikacji miejskiej. Kolejne kilkanaście milionów obrotu. I kolejne podatki w kasie miasta. W sumie co najmniej kilka milionów złotych. O dokładne wyliczenia trudno, bo nikt w Krakowie ich nie prowadzi. A jeśli prowadzi, to pozostają tajne. A szkoda, bo byłyby by mocnym argumentem na korzyść festiwali.

2. Promocja. Tym razem też łatwo byłoby wyliczyć wymierną korzyść, choć znów do ich podstawy trudno dotrzeć. Niektóre polskie miasta przyznając dotacje na wydarzenia kulturalne oczekują ekwiwalentu w postaci odpowiedniej promocji miasta w ramach patronatów medialnych, reklam, działań PR, czy podczas trwania wydarzenia. Duże polskie miasto dla małego festiwalu tego rodzaju ekwiwalent ustala na poziomie 100 tys. złotych. Czternaście średnich i dużych festiwali to przyjmując analogiczne kryteria blisko trzy miliony złotych.

Logo projektu „6 zmysłów”, fot. http://www.biurofestiwalowe.pl

3. „6 zmysłów” czyli znów promocja. Miasto jako jedno z niewielu w Polsce wypracowało strategię promocyjną, która pozwoliła na dotarcie do wszystkich grup wiekowych, a także osób o zróżnicowanych zainteresowaniach. „W 2008 roku, z inicjatywy Urzędu Miasta Krakowa powstał projekt pod wspólną marką 6 zmysłów – strategia nieszablonowej promocji Krakowa poprzez wydarzenia kulturalne, skierowana do turystów i mieszkańców” – czytamy na stronie KBF. Wystarczyło jedno głosowanie radnych, aby ta naprawdę skuteczna, wdrażana konsekwentnie w życie, strategia promocyjna została zniszczona. Przyszłe straty pozostają trudne do oszacowania, ale łatwo będzie wskazać ich część na podstawie danych dotyczących ruchu turystycznego.

4. Praca. Znów brak badań nie pozwala stwierdzić ile miejsc pracy generują krakowskie festiwale. Przy każdym z wydarzeń czasowe zatrudnienie znajduje wielu fachowców z dziedziny kultury, artystów, specjalistów od promocji, podwykonawców.

5. Mniej kultury. Zapewne ucierpią nie tylko wydarzenia opisywane przez media, które skupiają się na tych największych, najbardziej spektakularnych. Tymczasem KBF organizuje, wspiera lub współfinansuje wiele więcej wydarzeń, w większości rzeczywiście atrakcyjnych i wartościowych. Oto bardziej kompletna pełna lista: Misteria Paschalia, Off Plus Camera, Festiwal Muzyki Filmowej, Selector Festival, Miesiąc Fotografii w Krakowie, ArtBoom Festival, Sacrum Profanum, Festiwal Literatury im. Josepha Conrada, Festiwal Muzyki Polskiej, Boska Komedia, Unsound Festival, Festiwal Literacki Czesława Miłosza, Anima & Etiuda, Opera Rara, Jarmark Świętojański, Wianki, Unsound, Wow! Night, Krakowski Festiwal Filmowy.

KBF otrzyma w tym roku 18 mln zł, czyli 14 mln mniej niż w roku 2011.

Wątpliwa łódzka kreatywność

Łódź od kilku lat próbuje przyjąć jakąś strategię promocyjną. A może słuszniej byłoby napisać, że jakąkolwiek. Łódzcy decydenci wiedzieli, że promować miasto trzeba, ale zamiast długotrwałej strategii wybierali zawsze doraźne, krótkotrwałe i w efekcie mało skuteczne działania. A to wykreowali Kapitana Kulturę, a to chcieli być Zieloną Stolicą Europy, jeszcze innym razem nadali sobie tytuł Miasta Festiwali. A wcześniej organizowała akcję „Łódź Festiwalowa”. Barwne etykiety, ale czy którakolwiek z nich została przez nas zapamiętana? Raczej nie. Po części dlatego, że większość z nich nijak miała się do rzeczywistości. Ze względu na brak ścieżek rowerowych i kompletne ignorowanie unikalnych gatunków zwierząt żyjących na terenie miasta z ekologią Łódź nigdy nie miała zbyt wiele wspólnego. Z tymi festiwalami też się do końca nie zgadzało.

O tytuł Europejskiej Stolicy Kultury Łódź walczyła w momencie kiedy z miasta wyniósł się bardzo znaczący festiwal Camerimage. Między organizatorami istniejących imprez toczy się walka o to, który festiwal jest ważniejszy, a który ma marginalne znaczenie dla miasta. Kilka dni temu do tego sporu przyłączyły się łódzkie władze, które także postanowiły dowiedzieć się jaką wartość promocyjną mają łódzkie festiwale. Kryterium mającym to zmierzyć byłaby m.in. ilość informacji jaka ukazała się w mediach przy konkretnym wydarzeniu. Wśród ekspertów mających oceniać wartość promocyjną festiwali mają się znaleźć przedstawiciele świata sztuki, animatorzy kultury, ale i marketingowcy. Od wyników będzie zależało, które inicjatywy mogą liczyć na dofinansowanie ze strony miasta. Należy spytać, czy festiwale mają służyć tylko „wartości promocyjnej miasta”, czy może jednak też jego mieszkańcom.

Ostatnio światło dzienne ujrzała też przygotowywana przez dziewięć miesięcy
(i za 600 tys. zł) przez firmę Demo Effective Launching „Strategia zarządzania marką Łódź”. Jej autorzy proponują by promować miasto hasłem „Centrum przemysłów kreatywnych”. Niestety, mimo że samo pojęcie przemysłów kreatywnych istnieje od lat 90., a ostatnio staje się coraz modniejsze, tego typu slogan z niczym się nie kojarzy, nie mówi nic o Łodzi. Co gorsza Jacek Sadowski, prezes Demo sam ma problemy z udzieleniem odpowiedzi na pytanie, co wynika z proponowanego przez jego firmę hasła.

„Cel jest następujący: żeby za pięć lat każdy, kto przyjedzie do Łodzi mógł zweryfikować, że miasto rzeczywiście jest centrum kreatywnych przemysłów. Odtąd większość działań miasta powinna być podporządkowana takiemu myśleniu. Nawet jeżeli nauczyciel będzie opracowywał program zajęć, powinny być tam elementy kreatywności” – mówił w rozmowie z „Dziennikiem Łódzkim”. I już wszystko jasne. Chodzi o zawartość elementów kreatywnych w kreatywności.

Koncepcja Demo została ostro skrytykowana. Zarzuca się jej, że nie wykorzystuje specyfiki Łodzi, że mogłaby dotyczyć w zasadzie każdego innego polskiego miasta. A to początek naprawdę długiej listy, na której pojawia się też przekręcanie nazw łódzkich ulic czy nieznajomość faktów dotyczących miasta i imprez się w nim odbywających. Najgorsze jest jednak, że strategia wcale strategią nie jest. To momentami bardzo bałaganiarski zbitek diagnoz, definicji, pomysłów. Warto dodać o jeszcze jednym problemie, autorstwie poszczególnych części tzw. strategii. Jak twierdzi Maja Ruszkowska-Mazerant, redaktor naczelna magazynu „Purpose – przedsiębiorczość w kulturze” większość tez znajdujących się w dokumencie to pomysły, które pojawiały się na łamach magazynu „Purpose” przez ostatnie 6 lat.