Monthly Archives: Sierpień 2012

Bank + kultura

Mało jest jeszcze inicjatyw, w których polski bank wychodzi poza klasyczny sponsoring, dba o tworzenie wspólnej jakości, dzieła, inicjatywy z instytucją kultury lub nawet samodzielnie. Zbyt wiele jeszcze myślenia, w którym sponsor daje pieniądze, a placówce kulturalnej zostawia nie tylko całą organizację, ale i promocję wydarzenia. Jeśli trzeba jednak wskazać grupę działających nad Wisłą przedsiębiorstw, które z roku na rok coraz bardziej świadomie budują swój wizerunek dbając zarazem o rozwój kultury zgodnie z ideą CCR (Corporate Cultural Resonsibility), to będą nią właśnie banki. Przedstawiamy kilka różnych schematów działań i korzyści jakie mogą czerpać z nich banki.

Zapowiedź wystawy Aleksandry Waliszewskiej, fot. materiały prasowe Banku Pekao

Bank Pekao od  wielu lat prowadzi działania sponsoringowe w obszarze kultury, wspierał m.in. Festiwal Wratislavia Cantans, Filharmonię Narodową i Teatr Stary. Jednak dopiero przy okazji cyklu Project Room organizowanego od niedawna wraz z Centrum Sztuki Współczesnej zaistniał szeroko w kontekście kultury. Siłą programu we wsparciu budowy wizerunku banku jest ciągłość i regularność, a także zbudowanie go od podstaw na bazie autorytetu i popularności szanowanej instytucji. Project Room to wzorcowe działanie wizerunkowe, bo stawia bank nie tylko w pozycji sponsora, ale i współtwórcy sztuki. Bank jawi się przez to jako instytucja kreatywna, nowoczesna i dbająca o dobro społeczne. Takie działania przynoszą większe korzyści niż konserwatywnie postrzegany sponsoring.

BZ WBK poszedł zupełnie inną drogą postanawiając zbudować nową markę od podstaw bez wsparcia żadnej instytucji kultury. BZ WBK Press Foto okazał się wielkim sukcesem. Każdego roku zwiększa się liczba zdjęć przesyłanych na konkurs oraz liczba odwiedzających pokonkursowe wystawy. W 2005 roku 310 fotoreporterów nadesłało ponad 4 tysiące fotografii, a serię wystaw obejrzało ponad 77 tys. osób. W 2011 r. wystawę pokonkursową obejrzało ponad 300 tys. osób, a na sam konkurs nadesłano ponad 8 tys. zdjęć autorstwa około 480 fotoreporterów. Po pierwszej edycji nagrody Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor zbadał wśród zwiedzających pokonkursowe wystawy spontaniczną znajomość marki BZ WBK. Wyniosła ona wówczas ponad 46 procent. Wystawa podobała się zdecydowanej większości osób, które ją oglądały (78,2 proc.), a jej organizator był postrzegany pozytywnie przede wszystkim jako firma dbająca o rozwój sztuki, mająca dobre pomysły na reklamę i otwarta na ludzi (odpowiednio 23,7, 12,5 i 7,2 proc. wskazań). Powołując do życia własną markę związaną ze sztuką BZ WBK założył działanie długoterminowe. Dziś to jedna z dwóch najpopularniejszych w Polsce nagród w dziedzinie fotografii reporterskiej.

Praca Ryszarda Grzyba na karcie ING, fot. materiały prasowe ING Bank Śląski

Z kolei trzonem działań CCR ING Banku Śląskiego jest założona w 2000 roku Fundacja Sztuki Polskiej ING, której zadaniem jest promocja polskiej sztuki współczesnej, w szczególności twórczości młodych artystów. Zgromadzona przez Fundację kolekcja liczy ponad 120 prac. Polityka budowy wizerunku jest związana nie tylko z kolekcją, ale i jej funkcjonowaniem. Bank oraz Fundacja organizują samodzielnie wystawy, indywidualne pokazy kolekcji, a także wypożyczają prace galeriom i muzeom. ING Bank Śląski promuje aktywność Fundacji za pomocą media relations, ale także działań mniej standardowych, m.in. wydał album dotyczący zebranej kolekcji. Działania statutowe Fundacji są także łączone z aktywnościami marketingowymi banku, np. umieszczeniem na kartach debetowych obrazów z kolekcji Fundacji Sztuki Polskiej ING, np.  Edwarda Dwurnika, Marka Sobczyka, czy Grupy Twożywo. ING Bank Śląski stawia na działania systematyczne i choć mało spektakularne, to stale zwiększające świadomość zaangażowania marki w sprawy sztuki.

mBank i OFF Festival, fot. materiały prasowe mBanku

Zupełnie odmienny przykład to działalność mBanku, który od sześciu lat sponsoruje OFF Festival. Działalność wizerunkowa oraz promocyjna banku związana z wydarzeniem jest bardzo szeroko rozbudowana i nie ogranicza się jedynie do umieszczania logotypu na materiałach reklamowych. Obecność mBanku jest zaznaczona w luźny, odpowiadający klimatowi festiwalu, sposób – w postaci przypinek, toreb. Główna scena festiwalu nosi nazwę „mBank stage”, a sam bank przygotowuje dodatkowe atrakcje dla swoich obecnych i przyszłych klientów, np. tworząc aplikacje mobilne dla festiwalowiczów czy zwracając 10 procent wartości każdej transakcji zbliżeniowej, dokonanej kartami mBanku na terenie festiwalu. W tym roku w konkursie dla chętnych na darmowy festiwalowy karnet trzeba było stworzyć wykorzystujący logo mBanku projekt koszulki. Instytucja jest mocno obecna także na Facebooku wydarzenia docierając do ponad 26 tysięcy osób. mBank na stałe związał się z marką OFF Festival nie tylko dzięki sponsoringowi, ale przede wszystkim kilkunastu aktywnościom zbudowanym wokół tematu festiwalu. Dzięki temu buduje wizerunek młodej, prężnej, kulturalnej instytucji w swojej młodej grupie docelowej.

[KG]

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Efekt Bilbao vs. mądra architektura

Stararchitekt, dobra marka instytucji, wysoki budżet, spektakularny efekt – przez ponad dekadę ten przepis uchodził za gwarancję sukcesu nowego muzeum czy placówki kulturalnej w ogóle. Przepis ochrzczono mianem „Efektu Bilbao”, bo na przykładzie powstałego w tym hiszpańskim mieście Muzeum Guggenheima autorstwa Franka O. Gehry’ego po raz pierwszy zaobserwowano spektakularny wzrost liczby turystów, zwrot muzealnej inwestycji czy stworzenie nowych miejsc pracy.

„Efekt Bilbao” miał więc gwarantować nie tylko sukces samej instytucji, ale i wpływać znacząco na promocję miasta lub regionu. Przygotowany niedawno przez University of Chicago raport „Set in Stone” ostatecznie rozwiewa ten mit. Analiza ponad 400 budynków dla kultury z budżetami od 4 do 335 milionów dolarów wykazała, że architektura praktyczna dużo lepiej promuje i „sprzedaje” kulturę niż ta spektakularna. Do podobnych wniosków prowadzi także opublikowany w tym roku przez „The Art Newspaper” raport najpopularniejszych muzeów na świecie.

Tate Modern, fot. MasterOfHisOwnDomain/wikipedia.org/CC BY-SA 3.0

Jaka więc powinna być architektura dla kultury? Taka, jak Tate Modern w Londynie, najwyżej (na piątym miejscu) sklasyfikowane w raporcie centrum sztuki nowej na świecie, które w 2011 roku odwiedziło niemal 5 milionów osób. Jasny plan budynku, proste rozłożenie ciągów komunikacyjnych, oznakowania – identyfikacja wizualna przestrzeni, oświetlenie, ilość światła naturalnego – to elementy architektoniczne, które w rzeczywistości „sprzedają” sztukę w muzeum. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie: duży, pojemny hol, zaraz za szerokim, dostępnym wejściem. Mile widziana jest obecność miejsc, które służą spotkaniom, wymianie myśli, pełniące funkcję agory. Architektura musi sprawiać, aby kultura była możliwie najbardziej dostępna. By odwiedzający bez skrępowania mógł rozwijać swoją wiedzę o kulturze i traktować instytucje kultury jako ciąg dalszy swoich domostw.

Tate Modern trudno uznać za spektakularną budowlę, być może urzeka niektórych turystów, ale londyńczykom gmach znany jest od dawana, galeria mieści się w dawnej elektrowni powstałej w latach 50. Architekci dostosowujący przed 2000 rokiem budynek do potrzeb Tate wykonali kawał dobrej roboty, która choć nie rzuca się w oczy stanowi ważny składnik sukcesu galerii. Postawiono na rozwój okalającego galerię parku i dwie prostopadłe osie porządkujące wejścia do budynku, zapewniające pełną dostępność i połączenie z miejskimi ciągami komunikacyjnymi. Wewnętrzna przestrzeń Hali Turbin otwarta jest na działanie aktywistów, którzy nie rzadko nawiązują dyskusję z prezentowanymi przez Tate Modern wystawami, poruszającymi problemy współczesności. Nierzadki jest widok turlających się po pochylni dzieci, odpoczywających na podłodze par, lub wsłuchujących się w wykład grup turystów.

MAXXI, fot. ckOrange/CC BY-NC-ND 2.0

Z drugiej strony mamy kontrowersyjny budynek MAXXI czyli Narodowe Muzeum Sztuki XXI wieku w Rzymie zaprojektowany przez Zahę Hadid. Inwestycja, której pomysłodawcy zachłysnęli się „Efektem Bilbao” kosztowała 150 mln euro. W pierwszym roku funkcjonowania MAXXI odwiedziło 500 tysięcy osób. Nie za dużo jak na rzymską aglomerację zamieszkiwaną przez niemal cztery miliony osób i odwiedzaną co roku przez ponad 15 milionów turystów. Dla porównania do paryskiego Centre Pompidou wybrało się w 2011 roku ponad 3,6 mln osób. Muzeum projektu Hadid skupiło na sobie uwagę w momencie powstania, ze względu na odważne wpisanie się w zastany kontekst.

W Rzymie, w którym nadal dominuje architektura starożytna i renesansowa, stanął gmach dekonstruktywistki o światowej sławie. Zaproponowana przez nią forma budynku jest zawiłą kompozycją powyginanych brył. Jak widać kontrowersja nie wystarczyła. MAXXI nie skłania do powrotu, przyciąga jako ciekawostka, nie ma w sobie tego, o czym myśleli architekci Tate Modern. Placówka nie jest też elementem aktywującym rejon, lecz ze względu na jej usytuowanie w okolicy mieszkalnej stanowi raczej samotną wyspę na mapie miasta.

Art Institute of Chicago, fot. Lonelymiesarchie/wikipedia.org/CC BY-SA 3.0

Podobnie jak muzea opisane przez „New York Timesa” w wydrukowanym kilkanaście dni temu artykule o wymownym tytule: „For Art Institutions, Thinking Big Can Be Suicidal”. Autor opisuje boom budowlany związany z nowymi muzeami, teatrami i innymi placówkami kultury, który miał miejsce w Stanach Zjednoczonych w latach 1994-2008. Wydano ponad 16 miliardów dolarów. Jak pisze „New York Times” „z nadzieją, że inicjatywy mogą uczynić to, co Frank Gehry projektując budynek dla Bilbao – przekształcić małe miasta w wiodące cele kulturalne”. Setki milionów włożone w nowe skrzydło Art Institute of Chicago projektu Renzo Piano czy AT&T Performing Arts Center w Dallas to utopione pieniądze, które nie tylko nie zwracają się w postaci sprzedaży biletów, komercyjnej działalności muzeów, ale nawet ich zwiększonej popularności. Za spektakularną architekturą nie kryje się w tych wypadkach zupełnie nic. „The Kimmel Center for the Performing Arts” w Filadelfii kosztowało 265 mln dolarów, a jest niemal anonimową instytucją. „Efekt Bilbao” po raz kolejny okazał się mitem.

[NO & MF]

3 komentarze

Filed under Uncategorized

Artysto promuj się sam

Edynburg w sierpniu należy do Edinburgh Festival Fringe. Podczas tej największej na świecie eksplozji kreatywności prezentowanych jest prawie trzy tysiące spektakli w ciągu zaledwie trzech tygodni. Odbywający się od 1948 roku festiwal przyciąga gości i artystów z całego świata, a ostatnia edycja to prawie dwa miliony sprzedanych biletów. Nic dziwnego zatem, że konkurencja wśród występujących jest bardzo silna i wiele wysiłku trzeba włożyć, by wypromować poszczególne pokazy.

Fringe stanowi opartą na demokratycznych zasadach przestrzeń wymiany myśli i idei. Opiera się na formule „open access” (wolnego dostępu), dzięki której każdy artysta bez żadnych wstępnych kwalifikacji może zaprezentować swoje dzieło. Warunkiem jest konieczność samodzielnego wypromowania spektaklu. Organizatorzy nie gwarantują reklamowania poszczególnych występów koncentrując się raczej na komunikowaniu wydarzenia jako takiego. Daje to pole do popisu dla indywidualnej przedsiębiorczości twórców. Wszyscy są  równi i mają te same możliwości w zakresie działań promocyjnych, które są jednymi z głównych wyzwań dla performerów i stanowią o być albo nie być przedstawienia. Fringe jest więc świetnym przykładem działania wolnego rynku, gdzie sztuka krzyżuje się z biznesem, a weryfikacją wartości spektaklu jest frekwencja na widowni.  Dodatkowym utrudnieniem jest częste pokrywanie się czasowe spektakli lub przedstawienia o późnych, niedogodnych dla potencjalnych widzów porach.


Rejestracja uczestników jest dobrowolna, jednak warto z niej skorzystać, bo stowarzyszenie organizujące festiwal zapewnia pomoc w zakresie strategii promocji danego wydarzenia.  Udziela rad i wskazówek, lecz nie wyręcza w działaniach. Co ciekawe, zarejestrowani twórcy muszą podpisać kontrakt, że zrobią wszystko by zadbać o przyciągnięcie publiczności na swoje przedstawienie. Organizatorzy poza biuletynami i zamieszczeniem informacji o spektaklu w programie oferują ulgi finansowe, na przykład na produkcję ulotek. Druk 50 plakatów i 500 ulotek kosztuje wtedy tylko 140 funtów. Do pakietu świadczeń należy 60-stronicowy dokument do pobrania na stronie – „How to sell a show” krok po kroku instruuje w kwestii organizacji promocji i PR-u. Inna książeczka, „How to put on a show” stanowi przewodnik dla zagubionych artystów w obszarze inicjatywy indywidualnej.

Poza standardowymi radami zawartymi w opracowaniu, np. o przygotowaniu odpowiednio wcześniej informacji prasowych, stworzeniu przyciągającego uwagę logotypu czy zadbaniu o design strony internetowej, proponowane są dodatkowe rozwiązania. Jeden z pomysłów zachęca twórców do stworzenia kampanii promocyjnych opartych na finansowych gratyfikacjach dla widzów. W książeczce zawarte są sugestie dotyczące poszukiwania sponsorów i prywatnych donatorów oraz strategie związane z pozyskiwaniem grantów. Celem jest wytworzenie poczucia odpowiedzialności za losy dzieła wśród artystów. Wielu z nich by nie generować dodatkowych kosztów decyduje się samodzielnie rozdawać ulotki zamieniając ten prosty akt w rozbudowane  przedsięwzięcie o charakterze performatywnym. Niektórzy uciekają się do prostych chwytów jak bodźce erotyczne, np. celowo umieszczone na ulotkach ostrzeżenia: „Uwaga: spektakl zawiera nagość”.


Edynburski Fringe posiada swoje odpowiedniki na całym świecie, m.in. w Melbourne, Budapeszcie, Pradze i Sztokholmie. Polska również doczekała się pierwszych edycji. Sopot od dwóch lat organizuje wydarzenie, podczas którego mogą pokazać się artyści sprzedający rękodzieło, design, prezentujący modę – całość przypomina zatem bardziej targ sztuki. We Wrocławiu z kolei kładzie się większy nacisk na teatr. Jednak obie wariacje Fringe, są wydarzeniami na nieporównywalnie mniejszą skalę i nie wprowadzają polityki w zakresie komunikacji podobnej do edynburskiej. Wrocławski festiwal bierze całą promocję na siebie zwalniając z odpowiedzialności artystów. Równocześnie oba polskie festiwale pozostają na szerszą skalę mało rozpoznawalne. Trudno też mówić o ich sukcesie frekwencyjnym czy artystach, którzy wypromowaliby się dzięki tym imprezom.

[JZ]

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Popularne czy elitarne – promocja kultury wysokiej

Potencjalny odbiorca kultury wysokiej jest wszędzie. Chadza do supermarketu, jeździ komunikacją miejską, korzysta z toalety. Zachodnie instytucje kultury już to zauważyły. I nie wstydzą się wychodzić z promocją w miejsca, które nie są kojarzone z operą, filharmonią czy sztuką. Otrzymują dzięki temu coraz lepsze efekty. A przy okazji realizują swoją misję edukacyjną wśród wszystkich grup społecznych.

Londyn tego lata to nie tylko miasto olimpijskie. Jak co roku odbywa się tam  prestiżowy, trwający od ponad stu lat festiwal muzyki klasycznej BBC Proms. Od 1885 roku głównym celem organizatorów wydarzenia niezmiennie pozostaje promocja  muzyki poważnej wśród jak najliczniejszej publiczności. BBC Proms to połączenie kultury wysokiej z wielkim sukcesem komercyjnym, a więc rzecz z pozoru niemożliwa. Organizatorzy festiwalu posiłkują się wszystkimi rodzajami promocji. Nie wstydzą się przy tym w odróżnieniu od polskich instytucji prezentujących kulturę wysoką promocji w miejscach najpopularniejszych. Ulotki i plakaty BBC Proms można więc znaleźć w supermarketach. Z drugiej strony festiwal prowadzi także działania ambientowe.


BBC Proms to nie tylko koncerty, ale również warsztaty, wykłady, lekcje śpiewu. Poza skuteczną reklamą festiwal charakteryzuje się bardzo wysokim poziomem muzycznym. W tym roku usłyszymy utwory Claude’a Debussy’ego (150. rocznica urodzin) oraz Frederica Deliusa, angielskiego kompozytora przełomu XIX i XX wieku. Festiwal promuje również utwory nowych muzyków brytyjskich. Wbrew temu co zwykle się zakłada, festiwal prezentujący muzykę poważną nie jest skierowany do wąskiej, elitarnej publiczności. O BBC Proms wiedzą wszyscy, bez względu na klasę społeczną i pochodzenie.

Instytucje kultury wysokiej coraz częściej posługują się narzędziami marketingowymi przypisywanymi kiedyś tylko kulturze masowej, czy produktom rynkowym. Dział promocji Arena Opera w Hamburgu postanowił zareklamować operę Nabucco w komunikacji miejskiej. Pomysł „Bus Stop Annoucements” sprawił, że sprzedaż biletów podczas dwóch pierwszych tygodni trwania kampanii wzrosła trzykrotnie. Zapowiedzi w autobusie czytane były do muzyki utworu „The Prisoners’s Chorus”. Nazwy poszczególnych przystanków śpiewał profesjonalny tenor. Dodatkowo, w autobusie zainstalowano monitory, na których pokazywano fragmenty opery.


Również muzea starając się pozyskać większą ilość odwiedzających, inwestują w rozwiązania promocyjne, które mają trafić do szerszego grona odbiorców. Mas Muzeum w Antwerpii umożliwia wirtualne zwiedzanie galerii w czasie rzeczywistym. Wystarczy wejść na stronę instytucji, zalogować się i oglądać na żywo obrazy. Jeden z pracowników muzeum za pomocą kamery oprowadza nas po wystawie. Cały film jest na bieżąco pokazywany na naszym komputerze. Muzeum Sztuk Pięknych w Lipsku, aby zachęcić zwiedzających do zakupienia rocznych karnetów na wystawy posłużyło się metodą promocji znaną z sieci supermarketów. Na obrazach prezentowanych w galerii umieszczono naklejki z wielką ceną rocznego karnetu. Informacji nie dało się nie zauważyć.

Ciekawym pomysłem na promowanie kultury wysokiej są też aplikacje na smartfony. To nie tylko gadżet, ale też – jak pokazują zachodnie przykłady – realna szansa na zwiększenie liczby odwiedzających muzea. MoMA App zawiera informacje dotyczące aktualnych i planowanych wydarzeń odbywających się w galerii, spis wszystkich dzieł i artystów prezentowanych w muzeum oraz ścieżki dźwiękowe nagrane przez przewodnika, dzięki którym możemy samodzielnie zwiedzać. Innym pomysłem wykorzystania nowej technologii jest aplikacja Streetmusuem zaprojektowana dla Musem of London. Telefon komórkowy rozpoznaje lokalizację użytkownika i wyświetla zdjęcie fragmentu miasta z dawnego okresu, przed którym znajduje się posiadacz telefonu. Streetmusuem znalazła się w pierwszej dwudziestce darmowych aplikacji, dzięki niej liczba odwiedzionych londyńskiego muzeum potroiła się.


Masp w Sao Paulo w Brazylii przygotowało jedną z najbardziej kontrowersyjnych kampanii promocyjnych jakie miały miejsce w przypadku muzeów. Reklamowało się w toaletach akcją „Art within the reach of us all”. Umieszczono w nich białe tablice oprawione w złote ramy. Dołączono do nich flamastry. Każdy z korzystających z toalety mógł zaistnieć jako artysta. Kultura wysoka na zachodzie coraz częściej żyje dzięki takim akcjom. Kultura wysoka w Polsce żyje dystynkcją i mocno broni się przed masową promocją. Przez to staje się coraz mniej zrozumiała, popularna i pożądana.

[KP]

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized