Tag Archives: PR

Słowo ma siłę – co poezja daje promocji i co promocja może dać poezji

Poeta Robert Graves powiedział kiedyś: „Nie zarabia się pieniędzy na poezji, ale nie ma również żadnej poezji w zarabianiu pieniędzy”. Biorąc pod uwagę współczesny rynek wydawniczy i znikomą rolę, jaką odgrywa w nim poezja, można przyznać mu rację – trudno jest z sukcesem sprzedać poezję, a raczej niemożliwe, aby uczynić z niej bestseller. Problem ten dotyczy zwłaszcza młodych poetów. Na listach najlepiej sprzedających się tomów królują wciąż znane od lat nazwiska poetów-legend – Bestsellerem Empiku 2014 została bezkonkurencyjna Wisława Szymborska, a na amerykańskim Amazonie panuje Mary Oliver. Wydawcy – zarówno polscy, jak i zagraniczni rzadko angażują się w promocję tomików poetyckich, nie dostrzegając w nich sprzedażowego potencjału. A jednak poezja jest ważnym elementem wielu akcji promocyjnych. Jako najbardziej skupiony na formie rodzaj literacki i najtrudniej przyswajalna dla przeciętnego odbiorcy forma sztuki słowa poezja w promocji pełni bardzo ważną funkcję – ma nobilitować. Gdy środkiem przekazu w kampanii promocyjnej ma stać się słowo, co może skuteczniej wzmocnić ten przekaz niż właśnie wiersz, w którym każdy wyraz ma niebagatelne znaczenie? Fakt ten dostrzegli zarówno marketingowcy tworzący reklamy, jak i pomysłodawcy kampanii społecznych.

Philadelphia Streets Department przeprowadził kampanię pod nazwą „Unlittter us”. Akcja miała za zadanie propagować dbanie o przestrzeń publiczną, szczególnie pod względem prawidłowej utylizacji i segregacji odpadów. Prosto mówiąc, chodziło o to, by nie zaśmiecać chodników i ulic. Temat, wydawać by się mogło, mało poetycki. A jednak w kreacji outdoorowej zdecydowano się wykorzystać wiersze. Utwory o dość prostym przesłaniu (metafora miasta jako żywego piękna, ziemi obiecanej, odbicia tego, kim są mieszkańcy) i rytmicznej formie zostały umieszczone na billboardach obok ciemnego zdjęcia człowieka z profilu i widocznego w tle korytarza metra. Zderzenie pospolitej twarzy i dość obskurnego miejsca z przekazem wyrażonym w poezji miało na celu przede wszystkim podkreślenie, że temat w istocie nie jest tak banalny. Miasto, ulice, chodniki i korytarze mogą być postrzegane jako piękne, poetyckie, jeśli tylko bardziej o nie zadbać. Wiersze z plakatów miały ukazywać, jak łatwo można „odczarować” zaniedbaną przestrzeń – podobnie jak łatwym jest „zaczarowanie” języka, jeśli tylko przyda mu się inną, bardziej artystyczną formę.

unlitterus

Z kolei „Poetry on the Move” to kampania promująca brytyjski Juice Festival (festiwal artystyczny przeznaczony dla dzieci i młodzieży, zachęcający uczestników do podejmowania twórczej aktywności w zakresie sztuk plastycznych, ale także tworzenia tekstów, również poezji) z 2011 roku. W projekcie wykorzystano wiersze napisane przez dzieci w wieku od 8 do 14 lat, ich tematyka miała dotyczyć olimpiady i sportu. Dzieci zostały sfotografowane w dynamicznych pozach. Twórcy wykorzystali tu zestawienie sztuki słowa ze sportową dyscypliną. Kampania ta miała nie tylko promować samo wydarzenie, ale przede wszystkim ukazywać aktywność artystyczną (poetycką) jako tak samo naturalną i potrzebną dziecku jak fizyczna.

Kolejnym przykładem wykorzystania poezji w projektach o znaczeniu społecznym jest indyjska kampania na rzecz zapobiegania przemocy wobec kobiet z 2013 roku – „Man Against Rape and Discrimination”. Jedna z przeprowadzonych wtedy akcji wiązała się z wierszem napisanym specjalnie na tę okazję przez poetę Javeda Akhtara. Utwór został przetłumaczony na kilka indyjskich języków. Wersję w marathi recytował słynny indyjski krykiecista, Sachin Tendulkar, a telugu gwiazdor Tollywoodu, Maheś Babu. Głównym symbolem akcji były wąsy, z którymi fotografowali się wszyscy popierający jej postulaty. Wykorzystanie wiersza było dodatkowym elementem. Utwór stanowiący definicję prawdziwego mężczyzny stał się niejako hymnem całej akcji, motywem przewodnim. Forma taka nawiązywała oczywiście mocno do indyjskiej tradycji, w której ściśle sformalizowane teksty odgrywały o wiele większą rolę niż w kulturze europejskiej. Ważny był także fakt, że zaangażowano gwiazdy z dwóch najbardziej uwielbianych przez Hindusów światów: przemysłu filmowego i sportu narodowego – krykieta. Ponownie zatem – nieco paradoksalnie – poezja została wykorzystana jako głos ludu, głos sprzeciwu i wezwanie do zmiany. Analogiczna zależność miała miejsce również w Jemenie, gdzie w 2012 na 63. ścianach Sany pojawiło się graffiti z zacytowanymi słowami znanych postaci świata kultury i nauki, w większości byli to poeci różnych narodowości, których łączyło jedno – humanitaryzm.

marathi-poem-by-sachin-tendulkar-for-farhan-akhtars-mard

Poezja użyta w kampaniach społecznych ma zatem kilka celów: podnosi rangę wydarzenia, ukazuje jego związek z dorobkiem kulturowym, podkreśla najważniejsze aspekty, nadaje słowom moc, dzięki niej przesłanie silniej zapada w pamięć. Twórcy takich kampanii, choć nie jest to ich nadrzędnym celem, promują również czytanie i tworzenie poezji jako takiej – przez ukazanie jej jako języka zdolnego opisywać rzeczywistość, a nawet jako nieodzowny element codziennego życia. Osiągają w ten sposób pośrednio efekt do jakiego dążą artyści tacy jak Robert Montgomery (jego instalacje miały włączać teksty poetyckie do przestrzeni miejskiej) oraz pomysłodawcy kampanii popularyzujących utwory poetyckie w miejscach publicznych, np. środkach komunikacji (kampania British Council z 2012 roku – „Poems on the Undergroung”).

Poezja była też wielokrotnie wykorzystywana w kampaniach promocyjnych dużych marek. Wiele lat temu zrobili to m.in. McDonald’s i Prudetnial. Spośród nowszych akcji posługujących się takim elementem warto przytoczyć dwie: Apple i Tesco. Doskonale przemyślana kampania promująca najnowszy model iPada Air oparta została na cytacie z filmu „Stowarzyszenie umarłych poetów”: „What your verse will be?”. Główny pomysł zasadzał się na stworzeniu następującego ciągu skojarzeń: poezja jest głosem ludzkości, w niej wyraża się wielość i różnorodność ludzkich osobowości, ich pasja i wkład w istnienie świata – tworzenie „własnego wersu” to uczestniczenie w globalnym święcie ludzkości, kreowanie siebie i czegoś, co sprawia, że warto żyć – to osiągnięcia ludzkiego ducha są najważniejsze, ale choć technologia sama w sobie nie wystarcza, może być pomocna w dążeniu do piękniejszych celów – iPad Air jako narzędzie do tworzenia „własnego wersu”. Kampania jest pochwałą poezji jako sposobu wyrażania się pragnień ludzkości, przy jednoczesnym subtelnym ukazaniu niezbędnej roli technologii w tym podniosłym procesie. Film promujący kampanię ukazuje ludzi z różnych stron świata, tworzących sztukę, podróżujących, odkrywających, poszukujących, do wszystkich swoich zadań wykorzystujących nowy model iPada. Towarzyszy im głos Robina Williamsa i słynna kwestia z filmu o umarłych poetach. Uzupełnieniem jest strona internetowa pokazująca historie konkretnych ludzki (muzyków, choreografów, podróżników, sportowców). Wspaniale opracowane graficznie przykłady prezentują nie tylko dokonania poszczególnych osób – ich wersy wpisane do historii ludzkości – ale przede wszystkim konkretny sposób, w jaki wykorzystują oni iPada do realizowania swoich pasji. Ciężar komunikacyjny został położony na elementy podniosłe – poezja, piękno, marzenia, pasja. Sam produkt pojawia się niejako z boku, ale jednak dobitnie. Poetyckie porównania w tej kampanii nobilitują produkt. Apple sprzedaje swoje urządzenie, sprzedając hołd dla osiągnięć ludzkości. Nawet najbanalniejsze użycie iPada zdaje się aktem poetyckim, czymś wielkim i doniosłym, a wszyscy jego użytkownicy – poetami.

Wcześniejsza kampania Apple’a również nawiązywała do formy poetyckiej. Dość długi slogan prezentujący sposób, w jaki projektowane są urządzenia marki Apple (z myślą o odbiorcach, o tym, jacy są, czego pragną, co podziwiają) został zapisany na podobieństwo wiersza. Twórcom zależało na podkreśleniu artyzmu i indywidualizmu: forma poetycka równa się artystycznemu wyglądowi produktów, a osobistość kreacji poety i subiektywizm odczuwania oznaczać ma produkt zaprojektowany, by sprostać indywidualnym potrzebom.

apple_2-2

Znamienne jest, że zarówno w kampanii Apple’a, jak i Tesco pojawiło się to samo zdanie: „This is this”. W obu przypadkach odnosiło się ono do osiągnięć pracowników firmy, którzy dążą do ciągłych ulepszeń swoich usług. Kampania Tesco opierała się na bilbordach i reklamach, w którzy również użyto sloganów formą przypominających lirykę. Zadaniem kampanii było ratowanie wizerunku firmy, który został mocno nadszarpnięty przez serię „wpadek”. Użycie poezji i oparcie kampanii wyłącznie na słowie miało dobitnie pokazać klientom, że firma traktuje swoją zmianę poważnie. Ucieka się do sztuki słowa, by podkreślić wagę przekazu – „To jest to. Zmieniamy się”.

Poezja użyta pośrednio lub bezpośrednio w reklamie nadaje promowanym produktom czy akcjom charakter zdarzeń o znaczeniu uniwersalnym. Sprzedaż lub zachęta do określonego działania pod płaszczem metafory jest zabiegiem nie tylko skutecznym, ale również pozostawiającym miłe przeświadczenie brania udziału w czymś wyjątkowym. Chyba, że mamy do czynienia z celowo ironiczną promocją w stylu pewnej restauracji z Edynburga, która w zamian za krótki wiersz dotyczący jej menu, oferowała 50 funtów rabatu. Poezja do steka? Czemu nie.

Opinie poetów co do wykorzystywania wierszy w reklamie są podzielone. Część z nich uważa, że to degradacja sztuki, dla innych to po prostu forma jej popularyzacji. -Populizm jest dobry. Im więcej słowo znaczy dla ludzi, tym lepiej – podkreśla Nick Toczek, autor wiersza wykorzystanego w kampanii Prudential. -Wiersz, który napisałem w celach reklamowych, jest najbardziej rozpoznawalnym ze wszystkich moich utworów. Zareklamował również mnie – dodaje. Poezja traktowana bywa jako ogólne dobro ludzkości, synonim sztuki i piękna. Te dość romantyczne wyobrażenia są nadal żywe w opinii publicznej. Wynika z nich fakt, że poezja rzadko bywa postrzegana jako produkt, który należy zareklamować. Funkcjonuje częściej po drugiej stronie – jako wartość sama w sobie, która może swoim zbawiennym wpływem podzielić się z produktem. Ma to z pewnością swoje dobre strony – efektem ubocznym takich akcji jest również promocja sztuki pisania wierszy. Jednak jest to działanie zbyt pośrednie, aby można było je uznać za wystarczające. Rynek gotowy na przyjęcie tomów wierszy jest mały, ale szanse na jego zwiększenie istnieją, a raczej istniałyby, gdy spróbować zaryzykować potraktowanie dzieł młodych poetów tak, jak traktuje się powieści – jako produkt. Może czas spróbować odwrócić zależność i spróbować wzmocnić chęć sięgnięcia po wiersze przy pomocy atrakcyjnej promocji i eventów.

[DB]

1 komentarz

Filed under Uncategorized

Z kulturą do Millenialsów czyli Tinder, Snapchat i Kik Messenger

Facebook traci młodych użytkowników. Pokolenie Y, tak zwani Millenialsi, korzystają z internetu inaczej niż osoby urodzone dekadę wcześniej. Chętniej wysyłają do siebie snapy, flirtują na Tinderze, czatują na Kiku, niż uaktualniają statusy na Facebooku. Ten ostatni zresztą jest dla marek narzędziem coraz droższym. Dlatego komunikacja w mediach społecznościowych z młodym odbiorcą – powoli, ale już zauważalnie – zaczyna omijać Facebooka. Także w kulturze. Czy – mówiąc ściślej – głównie w popkulturze.

Tinder czyli randka z prawnikiem, panią doktor i zombie

W Stanach Zjednoczonych Tinder stał się ostatnio ulubionym narzędziem w rękach dużych stacji telewizyjnych, używanym do promocji kolejnych odsłon popularnych seriali. Jego potencjał, jako pierwsza wykorzystała USA Network, emitująca serial „Suits” („W garniturach”). W lipcu 2013 roku, tuż przed premierą trzeciego sezonu serii o prawnikach z Nowego Jorku, użytkownikom Tindera po wejściu do aplikacji od razu ukazywały się profile bohaterów prawniczej opowieści: odnoszący sukcesy Harvey Specter, przystojny Mike Ross lub atrakcyjna Rachel Zane. Po polubieniu profilu, użytkownicy otrzymywali dostęp do ekskluzywnych materiałów związanych z serialem, takich jak zapowiedzi oraz nagrania audio i video z pozdrowieniami od aktorów. Dzięki kampanii USA Network udało się zwiększyć rozpoznawalność „Suits” wśród osób, które na co dzień nie oglądają telewizji i nie miały wcześniej styczności z serialem. Głównie pośród mężczyzn w wieku 18-34 lata, będących trudną do pozyskania widownią.

SUITS

Inną fikcyjną flirciarą na Tinderze była Mindy Lahiri z „The Mindy Project” („Świat według Mindy”). Mindy to młoda ginekolog wciąż poszukująca miłości. Dlaczego nie szukać jej przez służącą do tego aplikację? Na Tinderze powstał profil młodej pani doktor. Osoba, która go polubiła automatycznie dostawała wiadomość zachęcającą do oglądania zbliżającego się odcinka serialu, w którym, Mindy wypróbowuje właśnie Tindera w poszukiwaniach swojego księcia z bajki. Producenci ze stacji FOX i twórcy aplikacji nie ujawnili zasad współpracy, ale zapewne opierała się na opłacalnym dla obu stron barterze – product placement w zamian za reklamę natywną. Kampania nie została jednak dobrze przyjęta przez użytkowników aplikacji – nikt chyba nie lubi rozmawiać z internetowym botem. Zebrała także sporo negatywnych komentarzy w mediach. Za przykład może posłużyć BuzzFeed, który na swojej stronie napisał: „Obecność na Tinderze »Świata według Mindy« może oznaczać jedną z najbardziej znanych randkowych motywacji: desperację”.

MINDYdobry

Użycie Tindera, jako narzędzia promocji bodaj najlepiej udało się stacji TVNZ emitującej serial „The Walking Dead”. Głównie dzięki stworzeniu autentycznych profili osób, zaskakującemu zakończeniu oraz utrzymaniu kampanii w zabawnej konwencji. TVNZ we współpracy z agencją kreatywną Young & Shand przywróciło do życia kilka seksownych zombie w Auckland w Nowej Zelandii. W rzeczywistości były to pracownice agencji, którym udało się zebrać 500 „matchy” wśród młodych mężczyzn, z którymi następnie nawiązały dialog. Nagle podczas rozmowy zaczynały dziać się dziwne rzeczy. Piękne dziewczyny zamieniały się w straszne zombie. „Jedną z rzeczy, która szczególnie była dla nas ekscytująca, to minimalny poziom negatywnych reakcji” – powiedział Chris Hooper, kierownik marketingu stacji TVNZ. Jedynie trzech rozmówców wyraziło swoją dezaprobatę. W wyniku kampanii TVNZ zwiększyła prawie o połowę oglądalność „The Walking Dead” wśród mężczyzn w wieku 18-25 lat, przejmując tym samym część widowni konkurencyjnego kanału TV3.

Tinder to aplikacja randkowa, umożliwiająca wyszukiwanie osób interesującej nas płci oraz wieku, znajdujących się w pobliżu naszej lokalizacji. Odkrywanie kolejnych profili następuje po przesunięciu: w prawo, co oznacza „tak” lub w lewo na „nie”. W ten sposób zbieramy tzw. „matche”, czyli dobrane pary. Tylko wtedy możemy rozpocząć konwersację z potencjalnie nową znajomością.

Snapchat – rządzą „Dziewczyny”

Serial „Girls” („Dziewczyny”) produkowany przez HBO jest wyjątkowo mocno promowany za pomocą mediów społecznościowych – Twittera, Facebooka, Pinteresta, Instagrama i Tumblra. Kilka dni przed premierą trzeciej serii powstał także profil na Snapchacie, o czym regularnie informowano w innych kanałach, głównie na Twitterze serialu. Tweety zachęcały do dodania „Girls” do swoich kontaktów na Snapchacie. Fani mogli poczuć się jak prawdziwi kumple przyjaciółek z Nowego Jorku – uzyskali dostęp do znacznie bardziej osobistych treści, niż te udostępniane na Twitterze lub Instagramie. Jako pierwsi zobaczyli zdjęcia z premiery trzeciej odsłony serialu, zrobione osobiście przez aktorki i wysłane prosto z czerwonego dywanu. Później, w każdą niedzielę otrzymywali przypomnienia o zbliżających się odcinkach, w postaci zabawnych grafik, które jednocześnie były wskazówkami na temat tego, co się wydarzy w danym odcinku. „Snapchat fantastycznie wpasowuje się w demografię widzów, dla których kierowany jest serial »Girls«” – tłumaczył Lindsey Pearl, kierownik ds. social media i marketingu HBO. Pearl dodaje, że konto „Girls” jest jednym z najchętniej obserwowanych na Snapchacie, a jego sukces tkwi w założeniu, aby komunikować się z fanami w ich własnym języku, myśleć jak oni oraz dawać im poczucie tej unikalnej bliskości „jeden na jednego”. W styczniu 2015 „Dziewczyny” powracają na ekrany telewizorów, o czym już przypominają swoim fanom na Snapchacie.

GIRLS

Biorąc pod uwagę wiek użytkowników Snapchata, nie mogło tam również zabraknąć jednej z najbardziej popularnej wśród nastolatków stacji telewizyjnej. MTV UK dołączyło do aplikacji wraz ze swoim reality show „Geordie Shore” („Ekipa z Newcastle”). O swojej obecności w tym medium społecznościowym MTV informowało widzów na Twitterze „Geordie Shore” oraz w reklamie telewizyjnej, przedstawiającej ekipę na fotkach z wakacji. Tweet zachęcający do znalezienia „Ekipy z Newcastle” na Snapchacie został podany dalej 281 razy, 140 użytkowników dodało go do ulubionych, a 11 odpowiedziało. W jednym z komentarzy czytamy: „Właśnie dodałem @mtvgeordieshore na Snapchacie! Chyba uzależnię się teraz od telefonu!”. Fani, którzy dodali do swoich kontaktów na Snapchacie profil „Geordie Shore” otrzymywali ekskluzywne zdjęcia uczestników programu w niecodziennych stylizacjach, nagrania wideo zapowiadające premierę szóstej odsłony reality show oraz materiały zdradzające pojawienie się nowych osób w ekipie. „Snapchat w pełni nadaje się do działań kreatywnych przy promocji szóstego sezonu »Geordie Shore«, torując nam drogę bezpośrednio do naszych fanów poprzez ich ukochane urządzenia. Ponadto zapewnia im natychmiastowy dostęp do wszystkich niezbędnych informacji na temat programu, a nam pozwala na kontakt z widzami w czasie rzeczywistym, zwłaszcza że oglądalność telewizji cały czas ulega zmianie” – tłumaczył wybór tej platformy Jo Bacon, zastępca kierownika ds. marketingu i komunikacji MTV UK.

GEORGIESHORE

Snapchat jest mobilną platformą do dzielenia się zdjęciami, popularną głównie wśród nastoletnich użytkowników smarfonów. Znakiem rozpoznawczym tej aplikacji jest to, że otrzymane zdjęcie tzw. „snap” możemy oglądać tylko przez dziesięć sekund, później ulega autodestrukcji. Jakiś czas temu Snachat stał się bohaterem głośnej afery, kiedy do sieci wyciekło setki tysięcy nagich zdjęć jego użytkowników. Nie wszystkim jednak aplikacja służy do przesyłania erotycznych fotek, czy zdjęć z mocno zakrapianych imprez.

Kik Messenger czyli pocztówki dla nowego pokolenia

Pierwszą kampanią przy użyciu tej platformy była promocja nowego albumu zespołu One Direction w 2013 roku. Brytyjski boys band cieszy się ogromną popularnością wśród nastolatek na całym świecie i posiada stale powiększające się grono „wyznawczyń” tzw. „Directionders”. Użytkownicy Kika, w szczególności nastolatki, idealnie wpasowują się w grupę odbiorców takich zespołów jak One Direction. Kampanię prowadziła agencja IPG Media Lab, której ideą było stworzenie platformy, zapewniającej fanom zespołu interaktywną zabawę i ułatwiającej im wspólne dzielenie się treścią na temat One Direction. Treścią tą była 1D Kik Card, unikalna kartka zespołu dostępna tylko dla użytkowników Kika. Dzięki specjalnym naklejkom można było ją indywidualnie ozdabiać i przesyłać do innych fanów poprzez aplikację. Co więcej, fani mogli również odblokować ekskluzywną zawartość dla całej społeczności Kika, kupując promowany album „Midnight Memories”. Kiedy 5 tysięcy sztuk zostało sprzedanych użytkownikom platformy, zespół udostępnił treść w postaci specjalnych nagrań wideo, zdjęć oraz wpisów zespołu na Twitterze. „Mamy nadzieję, że inne marki dostrzegą wartość kampanii One Direction na naszej platformie i uznają, że to taka sama wartość dla nich. To sposób na wzbudzenie emocji i zaangażowania dla wielu różnych kategorii” – mówił rzecznik prasowy Kika, Heather Galt. Za tę kampanię Kik Messenger otrzymał w 2014 roku nagrodę Smarties przyznawaną przez Mobile Marketing Association za najbardziej efektywne kampanie marketingowe na świecie z wykorzystaniem aplikacji mobilnych.

ONEDIRECTION

W następnym roku tę wartość dostrzegła agencja Adaptly przy okazji promowania filmu dla młodzieży „The Giver” („Dawca Pamięci”) produkcji The Weinstein Company. Była to pierwsza w historii tego typu kampania promująca film. Reklama „The Giver” na Kiku zawierała kartkę – plakat filmu, zwiastun, pytania ciekawostki i filmowe naklejki, którymi użytkownicy ozdabiali plakat, a następnie udostępniali w rozmowach z innymi użytkownikami. Grupą docelową filmu byli młodzi ludzie, a 185 milionów użytkowników Kika to w szczególności osoby w wieku 18-24 lat. Według prezesa Adaptly Nikhila Sethi „największą potęgą Kika jest to, że pomaga markom tworzyć niezwykle intymne porozumienie ze swoimi odbiorcami. Bo cóż może być bardziej intymne, niż dostarczanie przeżyć prosto do telefonu w czyjeś kieszeni?”

GIVER

Kik to aplikacja na smartfony służąca do komunikacji, w której wystarczy jedynie znać nazwę użytkownika, aby wysłać mu wiadomość. Oficjalnie: „Kik pozwoli ci połączyć się z każdym, z kim chcesz rozmawiać. Nieważne jak się poznaliście – w szkole, na ulubionym portalu społecznościowym, czy grze online. Wystarczy, że zapytasz: »Jaki jest twój Kik?«”. Aplikacja nie wymaga dzielenia się numerem telefonu, co uważane jest za jej największą zaletę. Według badań Distimo, zajmującej się analizą aplikacji mobilnych, Kik był trzecią z kolei wśród najczęściej pobieranych aplikacji na Androida i iOS’a.

Trudno powiedzieć, czy aplikacje mobilne takie jak Tinder, Snapchat i Kik zrewolucjonizują marketing internetowy i doprowadzą do klęski promocji na Facebooku oraz innych „standardowych” portalach społecznościowych. Jedno natomiast jest pewne: w świecie Millenialsów musisz być tam, gdzie są oni – w ich telefonie. Muszą mieć cię zawsze w swojej kieszeni lub torebce. Póki co, jedynie kultura komercyjna dostrzegła szansę zaistnienia wśród użytkowników opisanych aplikacji. Jednak i ta bardziej poważna prędzej czy później będzie musiała zacząć z nich korzystać.

[IK]

2 komentarze

Filed under Uncategorized

Boski PR – jak promować wiarę

Pierwszy raz od 30 lat odsetek osób uczestniczących w niedzielnych mszach świętych spadł poniżej 40 procent – podał w lipcu Instytut Statystyki Kościoła Katolickiego. We wrześniu CBOS opublikował badania, z których wynika, że w porównaniu do 2013 roku o 5 procent zwiększył się odsetek Polaków krytycznie oceniających działalność kościoła (teraz wynosi 34 proc.). Powszechnie uważa się, że postępująca laicyzacja Polaków to efekt bogacącego się społeczeństwa i globalizacji. Z podobnymi problemami muszą mierzyć się organizacje religijne na całym świecie. Niektóre z nich, by zatrzymać odpływ wiernych i przyciągnąć nowych, sięgają po narzędzia PR-owe i reklamowe. W końcu – sugerując się książką Bruno Ballardiniego – to Kościół wymyślił marketing*.

Najciekawszy i najbardziej dynamiczny pod tym względem jest rynek amerykański. Strony internetowe ze Stanów Zjednoczonych przepełnione są instrukcjami dotyczącymi boskiego marketingu – od wzorów parafialnych newsletterów, do porad sugerujących w jakiej rubryce lokalnej gazety umieścić reklamę niedzielnego nabożeństwa. „Po co umieszczać reklamę w dziale »wiara«, do którego zaglądają ludzie, którzy już przychodzą na twoje nabożeństwa? Wykup moduł w dziale »rozrywka« i powtórz go czterokrotnie. Sprawdź jaki przyniósł efekt” – radzi portal churchmarketingsucks.com. „Reklama nie zmienia rzeczywistości. Reklama nie nawraca ludzi. Reklama nie doprowadza do rozwoju osobistego i nie zastąpi relacji międzyludzkich. Ale może tworzyć klimat do wzrostu, budować morale, przyciągać nowych odwiedzających i kształtować podejście społeczności do twojego kościoła” – głosi thegoodbookblog.com. W kraju, w którym Kościół Scjentologiczny za jednominutową reklamę w czasie Super Bowl płaci 6 milionów dolarów, tego typu porady nie dziwią. Swoją drogą, reklamy Kościoła Scjentologicznego nie należą do najbardziej subtelnych czy oryginalnych. Są jednak organizacje religijne, które stawiają na bardziej niestandardowe narzędzia i kampanie.

Spot Kościoła Scjentologicznego wyemitowany w trakcie SuperBowl 2014, czyli finału rozgrywek futbolu amerykańskiego z najdroższym pasmem reklamowym w roku

„Jeśli nie rozpoznasz problemu, nie możesz go rozwiązać. Jeśli nikt nie powie ci, że masz szpinak między zębami, jak możesz go usunąć?” – tłumaczył w jednym z wywiadów Stephen B. Allen, dyrektor zarządzający ds. nawróceń odpowiedzialny za jedną z największych religijnych kampanii wizerunkowych w historii. W 2009 roku wysocy przedstawiciele Kościoła Jezusa Chrystusa Świętych w Dniach Ostatnich (potocznie nazywani mormonami) uznali, że warto walczyć z czymś, co nazwali „problemem percepcyjnym”. Do rozwiązania wizerunkowego problemu mormonów zostały zatrudnione dwie prestiżowe agencje – Ogilvy & Mather oraz Hall & Partners. Badania potwierdziły to, co oczywiste: główne skojarzenia amerykańskiego społeczeństwa z mormonami są negatywne. Kościół uznawany był w 2009 roku za: sekciarski (39 proc. badanych), kontrolujący (38 proc.), konserwatywny (38 proc.), tajemniczy i skryty (28 proc.), antygejowski, seksistowski i dziwny (odpowiednio 24 proc., 20 proc. i 20 proc.). Okazało się również, że respondenci nie byli zainteresowani zmianą swoich poglądów – jedynie 3 procent badanych chciało dowiedzieć się czegoś więcej o Kościele Jezusa Chrystusa Świętych w Dniach Ostatnich, co plasowało mormonów na drugim od końca miejscu (gorzej w badaniu wypadli tylko Świadkowie Jehowy). Autorzy kampanii postawili na komunikowanie trzech głównych wartości – indywidualizmu (respondenci mieli przekonanie, że doktryna kościoła jest mu przeciwna), rodziny (rodzinność to jedyna pozytywna cecha, z którą kojarzyli się mormoni – jako rodzinnych określiło ich 44 procent badanych) oraz służby. Zadecydowano, że strona mormon.org będzie komunikowała pierwszą z nich, w trakcie gdy pozostałe dwie zostaną obsłużone przez osobne projekty.

Jeden z niemal dwustu filmów zrealizowanych w ramach kampanii „I am Mormon”

Kampania „I’m Mormon” rozpoczęła się w 2011 roku i trwa do dzisiaj. Strategia polega na – cytując oficjalne dokumenty kampanii – „utworzeniu jak największej ilości materiałów wideo wysokiej jakości prezentujących życiorysy poszczególnych wiernych”. Oprócz filmów strona mormon.org jest ciągle wzbogacana przez profile wiernych, którzy opisują swoje życie i odpowiadają na pytania. Również wierni z osobna odpowiadają na pytania w sekcji FAQ. „Jestem mormonem, doktorem i ojcem”, „jestem mormonką, nauczycielką i matką”, „jestem mormonką, architektką i uczę się cierpliwości”, „jestem mormonem, piłkarzem i człowiekiem, który dostał drugą szansę” – głoszą tytuły filmów. To, co szczególnie imponuje w przedsięwzięciu mormonów, to skala. Po pierwsze, w ramach kampanii powstało już ponad 175 filmów. Po drugie, kampania osiągnęła ogromny zasięg dzięki budżetowi, który na dziś liczony jest już w dziesiątkach milionów dolarów. Kampania objęła telewizje, przystanki autobusowe i taksówki, a także najważniejszy reklamowy punkt Stanów Zjednoczonych – Times Square.

Efekty? W ciągu dwunastu miesięcy na mormon.org ponad milion użytkowników skorzystało z indywidualnego czatu z wiernymi, po dwóch latach trwania kampanii procent osób chcących dowiedzieć się czegoś więcej o mormonach w grupie najbardziej nieufnych wzrósł z 3 do 13 procent, a pozytywna ocena religii wzrosła o 10 punktów. Specjaliści chwalili konsekwencję twórców, a jednocześnie umiejętność dostosowania się do bieżących wydarzeń. Kiedy na Broadway’u z wielkim sukcesem zadebiutował napisany przez twórców „South Parku” musical „Book of Mormon”, kościół wykupił stałe reklamy w okolicach teatru z podpisem „Spodobał ci się musical? Dowiedz się o nas więcej!” (to samo zrobił też w Londynie, gdy musical doczekał się swojej brytyjskiej wersji). Gdy w 2012 Mitt Romney kandydował na prezydenta (jest mormonem), na mormon.org została uruchomiona specjalna podstrona odpowiadająca na pytania odnośnie wpływu wiary kandydata na przebieg ewentualnej prezydentury. Eksperci od mediów społecznościowych zachwycili się za to szczególną cierpliwością wiernych w odpisywaniu nawet na najbardziej absurdalne pytania zadawane w trakcie czatów – szczególnie w momencie gdy strona przeżyła atak użytkowników artoftrolling.com. „Niektóre z tych dzieciaków to naprawdę niezłe żartownisie. A my lubimy dobre żarty” – komentował ataki dyrektor kampanii, przekonując, że sporo rozmów przechodzi w dyskusje o wierze, kiedy pomysły na trolling się kończą. „I’m Mormon” trwa w najlepsze, twórcy – w związku z efektami – nie planują jak na razie końca. Ostatnio ogłosili, że w nowych filmach z serii nacisk będzie przesuwany z historii jednostek w stronę dylematów egzystencjalnych i dogmatów wiary.

Mormon-ad-billboard

Kampania „I’m Mormon” na Times Square w Nowym Jorku

Co jednak gdy kościół nie ma wielomilionowego budżetu na długofalowe działania? I tutaj znajdą się interesujące przykłady. „Kościół NorthRidge jest dla HIPOKRYTÓW”, „Kościół NorthRdige jest dla KŁAMCÓW”, „Kościół NorthRidge jest dla PRZEGRANYCH” – takie billboardy mogli w 2010 roku zobaczyć mieszkańcy południowego Michigan. Kampania to nic innego jak inicjatywa samego kościoła, a tak właściwie – jego charyzmatycznego pastora, Brada Powella, autora branżowego bestsellera „Change Your Church for Good”. Billboardowa akcja – jak można było się domyślać – wzbudziła kontrowersje w lokalnych mediach, a także w samej społeczności NorthRidge. „Kiedy zajmujesz się posługą, zaczynasz rozumieć że istnieje fałszywy obraz kościoła. Wydaje się, że kościół jest przepełniony ludźmi, którzy uważają, że są lepsi niż inni. Wydaje się, że ludzie uczęszczający do kościoła sądzą, że niepraktykujący są gorsi. Prawda jest taka, że wszyscy jesteśmy tacy sami. I ci wewnątrz, i ci na zewnątrz, my też jesteśmy przegranymi, kłamcami, hipokrytami” – komentował kampanię Powell.

northridge-church-ad

Jeden z billboardów kampanii kościoła NorthRidge

Kampania odsyłała do specjalnej strony, z której odwiedzający mogli dowiedzieć się więcej o kościele i odwiedzić bezpośrednio stronę NorthRidge. Oprócz 9 billboardów, kampania była przedłużona również na media społecznościowe i reklamy w komunikacji miejskiej. Sam Powell przez ponad dwa tygodnie zajmował się wyłącznie odbieraniem telefonów i odpisywaniem na maile. Wierni NorthRidge zasypali komentarzami stronę kościoła – „jeszcze nigdy tylu znajomych nie zapytało mnie o kościół, do którego chodzę”, „mój syn zapytał mnie dlaczego chodzimy do kościoła dla kłamców, dosyć długo musiałam się zastanawiać jak mu to wytłumaczyć, ale dziękuję, było warto” – pisali. Nie zabrakło też negatywnych opinii, również wśród wiernych. W ostateczności Powell przyznał, że jest zadowolony z efektów. „Chodziło o to, by spowodować dialog. I to się udało” – mówił. Kampania wygenerowała ponad 100 publikacji w mediach prasowych, radiowych i telewizyjnych. W kolejne setki szły posty w mediach społecznościowych, w tym całe artykuły poświęcone refleksjom dotyczących kampanii na blogach. NorhtRidge kontynuuje działalność dla „nowoczesnych chrześcijan”. Kościół odwiedza tygodniowo około 20 tysięcy wiernych.

„Tak naprawdę wiara to lifestyle oparty na bardzo silnych fundamentach” – czytamy na blogu Mateusza Ochmana, autora strony zatytułowanej „Bóg, honor & rock ‚n’ roll”. No właśnie, a gdyby tak promować wiarę i kościół bardziej… lifestylowo?Niekwestionowanym mistrzem tego typu promocji jest Hillsong Church czyli australijski megakościół, który na dzień dzisiejszy posiada już placówki między innymi w Los Angeles, Londynie, Moskwie, Kijowie, Nowym Jorku, Paryżu, Barcelonie i Kopenhadze. „Msza to impreza, na którą jesteś zawsze zaproszony” – głosi powitanie na stronie głównej kościoła w RPA. „Nasze serca lśnią światłem Jezusa mocniej niż jakiekolwiek wielkie światła tego miasta” – czytamy na stronie filii w Los Angeles. „Kościół powinien być jak dom. Chcemy żebyś czuł się u nas jak wśród najbliższej rodziny i został z nami na lunch i kawę po nabożeństwie” – głosi strona świątyni hiszpańskiej. Oto właśnie mistrzowie kościelnego marketingu, dostosowujący przekaz do odbiorcy.

HillSong1

Wybrane ilustracje i zdjęcia z mediów społecznościowych kościoła Hillsong

Na czym polega fenomen Hillsong? W jego działaniach imponuje absolutnie wszystko. Po pierwsze – estetyka stron internetowych i wszelkich możliwych kanałów społecznościowych. Na zdjęciach widzimy uśmiechniętych ludzi spowitych obowiązkowo instagramowym filtrem, młodych brodaczy-hipsterów, modne babcie, jowialnych dziadków. Wchodząc po raz pierwszy na stronę londyńskiego oddziału Hillsong – hillsong.com/london, trudno nawet domyślić się, że chodzi o kościół. W tle imponująca panorama Londynu, następne zdjęcie przedstawia dzieci praktycznie wyjęte z katalogu marki odzieżowej, jako ostatnich widzimy rodziców ubranych według najnowszych nonszalanckich trendów. Idźmy dalej. Okazuje się, że Hillsong operuje trzema zespołami muzycznymi – Hillsong Worship, Hillsong Young and Free i Hillsong United, z czego ten trzeci ma na koncie czternaście albumów, kilkanaście piosenek na australijskich listach przebojów, pierwsze miejsce na liście American Billboard Christian Songs chart, ponad 300 tysięcy osób followujących zespół na Instagramie i 5 milionów polubień na Facebooku.

HillSong2

Wybrane ilustracje i zdjęcia z mediów społecznościowych kościoła Hillsong

Jeśli raz wejdzie się w świat Hillsong, na kilka godzin można zagłębić się w niezwykłą ilość produkowanego przez kościół contentu – oczywiście dostosowanego do współczesnego odbiorcy. Na blogu jednego z członków zespołu znajdziemy np. „99 powodów, żebyś w tym tygodniu poszedł do kościoła” czy „10 rzeczy, jakich nauczyłam się o kierowaniu nabożeństwem” (składnia doskonale znana młodym ludziom z opiniotwórczego portalu BuzzFeed). Najciekawsze artykuły z blogów wszystkich prominentnych członków kościoła można znaleźć na specjalnej stronie Hillsong Colected, a także zamówić miesięcznego newslettera z najciekawszymi artykułami. Memy i cytaty z Biblii i pastorów Hillsong opatrzone są klimatycznymi zdjęciami zachodów słońca w wielkich metropoliach, a ostatnio w związku z nowym albumem Hillsong United została uruchomiona kampania hashtagowa #noothername, która pojawiła się również – tak jak kampania mormonów – na Times Square.

Także w polskim Kościele możemy zauważyć próby lifestylowego podejścia do wiary. Boskie memy produkuje np. fanpage „Bez imprimatur”, a Opactwo Tynieckie proponuje do sprzedawanych książek zakładki z napisem „Keep calm and Ora et labora”. Choć lifestylowcy nie rzadko krytykowani są za spłycanie wiary, trudno nie przypomnieć sobie, że misją kościoła zawsze było i pozostanie docieranie ze swoją dobrą nowiną tam, gdzie to tylko możliwe. Organizacje religijne i kościoły biorą w końcu udział w tym samym wyścigu o uwagę ludzi co komercyjne marki. Widać, że ci, którzy wkładają pracę w promocję, zbierają plony. Czy to etyczne lub czy to wypada – każdy kościół i każdy wierny odpowie na to pytanie sam.

[MM]

*Bruno Ballardini, „Jezus – i biel stanie się jeszcze bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing”

2 komentarze

Filed under Uncategorized

Jak zrazić do siebie dziennikarzy

Namówieni przez kilku znajomych – głównie kulturalnych – dziennikarzy postanowiliśmy przygotować wpis o tym, co najbardziej irytuje pracowników mediów w kontaktach ze specjalistami od promocji. Niektóre z grzechów mogą na stałe zamknąć PR-owcom drogę do mediów.

Samochwalstwo. Dla większości PR-owców wszystko musi być najlepsze, największe, najdroższe, pionierskie, innowacyjne. Zachwalają produkty, wydarzenia, usługi niczym lektor w telesklepie. Nie zważają, czy informacja jest zgodna z prawdą. Liczą, że dziennikarz złapie się na tani lep. Nic z tego. Informacja powinna być przekazana tak, aby sam dziennikarz stwierdził, że to, co mu proponujemy może przedstawiać dla niego wartość.

Błędy. „Zespół XXX jest jedynym polskim zespołem, nagrywającym płytę w studio XXX”. Nazwy zamaskowaliśmy celowo, aby nie można było zidentyfikować agencji, od której wyszła informacja. To niestety jej autentyczna treść. Po takim początku żaden dziennikarz nie będzie czytał dalej. Z treści informacji wynika, że zespół XXX jest jedyną polską grupą. Błędy interpunkcyjne, a także gramatyczne czy nawet ortograficzne to niestety smutny standard.

Brak warsztatu. Zasada jest prosta: aby dziennikarz przeczytał uważnie informację prasową musi dostać taką, pod którą sam by się podpisał. Powinna zawierać atrakcyjny tytuł, lead, właściwą treść i puentę. Informacje w punktach, skopiowane z Wikipedii notki, tekstów kuratorskich lub materiały w stylu: „Zapraszamy na nasz festiwal w dniach 8-9 czerwca” niemal na 100 procent nie zostaną przeczytane.

Nękanie. Dziennikarz: „Dzwoni do mnie dziewczyna od promocji i pyta czy napiszę o płycie hip-hopowej. Mówię, że nie, bo piszę o sztuce. Kolejnego dnia dzwoni jej koleżanka. Trzeciego znów ta pierwsza. I przekonują, że może jednak się skuszę”. Gdy dziennikarz nie jest zainteresowany, to oznacza, że dotarliśmy do nieodpowiedniej osoby. Liczba wykonanych telefonów i osób dzwoniących nie zmieni tego faktu.

Niewiedza. Zasada jest prosta – promujemy książkę musimy ją przeczytać, film – obejrzeć, płytę –  przesłuchać kilka razy. Pozornie jasne, ale nie zawsze praktykowane. PR-owiec: „Artyści z naszej stajni są najciekawszymi wschodzącymi gwiazdami”. Dziennikarz: „Dlaczego?”. PR-owiec: „To już pytanie nie do mnie”. Specjalista od relacji z mediami musi żyć tym, co robi, stać się znawcą zanim zacznie przekonywać innych.

Irytacja. Zapanowała moda na intrygujące tematy wysyłanych do mediów e-maili. „Jutro ktoś zginie” – to zapowiedź kryminału, „On zmieni świat” – zapowiedź płyty debiutanta. Dziennikarz codziennie otrzymuje od kilkudziesięciu do kilkuset maili od PR-owców. Czyta tylko te, które go zainteresują. Jeśli zajmuje się kulturą nie będzie otwierał maili zaadresowanych jak do pracowników Pudelka. Modne, z pozoru intrygujące tytuły wiadomości w rzeczywistości tylko irytują.

Wymuszone kumpelstwo. „Dzwoni do mnie dziewczyna i od razu wali Mariuszu. Po głosie wnioskuję, że jest co najmniej 30 lat młodsza”. Faktycznie w  świecie dziennikarskim z rzadka używa się formy „pan/pani”. Jednak PR-owiec to ktoś, kto przychodzi z zewnątrz i po prostu musi pamiętać o manierach.

Spóźnienia. „Prosiłam XXX o materiał o wystawie. XXX to przecież jedna z najważniejszych galerii w Polsce. Dzwoniłam codziennie, przez cztery dni. Przysłali piątego dnia. A ja nie napisałam zapowiedzi, bo nie tylko było za późno, ale też po prostu mnie wkurzyli”. Szczególnie od instytucji państwowych trudno często dziennikarzom otrzymać potrzebne informacje. PR-owcy powinni dostosować się do często szybkiego trybu pracy dziennikarza. Muszą przewidzieć jakich materiałów potrzebuje dziennikarz. Posiadać zarówno skondensowany, gotowy tekst, jak i rozbudowane materiały, zdjęcia, po prostu wszystko.

Promowanie siebie. Zamiast nazwy instytucji, wydarzenia w wysyłanej informacji na pierwszym miejscu pojawia się nazwa agencji. Podobnie w tytule e-maila. Dopiero dalej znajdują się informacje czego dotyczy wiadomość. Celem agencji PR jest dbanie o dobro i wizerunek klienta, a w takich przypadkach trudno to dostrzec. Także dziennikarzowi.

*Wszystkie przykłady i cytaty są (niestety) prawdziwe.

3 komentarze

Filed under Uncategorized

Jak wypromować muzeum

Nie powiemy jak wypromować każde muzeum. Przedstawiamy studium najlepszych kampanii z ostatnich lat. Zarówno reklamowych, wykorzystujących social media, jak i opartych na twarzach celebrytów. Wszystko co łączy projekty, to nie tylko ich niezwykła skuteczność, ale też niewielkie nakłady finansowe przeznaczone na działania.

1. Start zwany też launch. Moment, który może zdecydować o przyszłym sukcesie lub porażce instytucji. W Polsce w niewielu wypadkach możemy mówić o prawdziwej, mocnej kampanii promującej start nowego muzeum. Na co najmniej kilkanaście poważnych otwarć jedyna kampania promocyjna, która mogłaby się zapisać na kartach marketingu i PR-u to otwarcie Centrum Nauki Kopernik w Warszawie.

Najlepszy bodaj wzorzec ze świata ostatnich lat to kampania dla nowojorskiego New Museum. Instytucja istniała od 1977 roku, trzydzieści lat później otrzymała zupełnie nowy gmach pozwalający rozwinąć jej skrzydła. Najpierw powstał logotyp, genialny w swej prostocie oparty na charakterystycznej bryle muzeum. I to on stał się podstawą dla całej kampanii. Zaczął pojawiać się w przestrzeni Nowego Jorku. Powoli zaczął zakrywać billboard Calvina Kleina, plakaty iPoda, reklamy na autobusach, w metrze robił wyrwy w kafelkach, a na ulicach przybierał postać roweru, a okładka „New Yorkera” stała się okładką New Museum.

Gmach New Museum oraz jedna z reklam, fot. http://www.pleaseenjoy.com oraz Moritz Schmaltz/CC BY-SA 2.0

Budżet określono mianem „ograniczony”. Postawiono na komunikowanie nazwy, budynku i adresu opierając się na iście streetartowskich pomysłach. Kampania trwała dwa miesiące, cztery tygodnie przed otwarciem i cztery po otwarciu. Dotarła do około 3 milionów ludzi, z których każda zobaczyła reklamę średnio szesnaście razy. Przez pierwszych trzydzieści godzin New Museum było otwarte non-stop, wstęp był za darmo. Wynik kampanii był imponujący. Liczba odwiedzających wzrosła o 600 procent, liczba kart członkowskich wzrosła o 400 procent. Przed podobnym wyzwaniem staje dziś Muzeum Narodowe w Warszawie. Ma już nową identyfikację wizualną, która wywołała głównie pozytywne komentarze.

2. Twarz. Urzędnik, czy to dyrektor muzeum czy jego rzecznik prasowy, to nie zawsze najlepszy materiał na twarz muzeum. Lepsza jest gwiazda. Oczywiście odpowiednio dobrana do profilu instytucji, wiarygodna, wzbudzająca zaufanie wśród grupy docelowej. Rozwój Tank Museum (Muzeum Czołgów) w brytyjskim Dorset kosztował 16 milionów funtów. Wraz z uruchomieniem nowej ekspozycji na stanowisku rzecznika prasowego zatrudniono Jamesa May’a dobrze znanego fanom motoryzacji. To jeden z trzech prowadzących kultowy program „Top Gear” w BBC. May zagrał w reklamówkach, brał udział w spotkaniach dla mediów i publiczności. W roku kampanii liczba widzów była największa w historii Tank Museum, a wpływy z biletów wzrosły o 35 procent.  James May nie pasowałby oczywiście do muzeum sztuki.

Stephen Fry na stronie Royal Academy of Arts, fot. http://www.royalacademy.org.uk

Londyńska Royal Academy of Arts wykorzystuje postać Stephena Fry’a. To popularny angielski komik i aktor, ale też pisarz oraz niebywały erudyta. Fry promuje muzeum na swojej stronie internetowej, na Twitterze (ma ponad cztery miliony followersów), opisuje jego wystawy i już w samym muzeum z ekranów zachęca do odwiedzin oraz wsparcia finansowego.

Gwiazdy wykorzystuje także regularnie kijowskie Pinchuk Art Centre. Jego twarzą stało się dwóch artystów i zarazem celebrytów, Jeff Koons oraz Damien Hirst. Ich nazwiska zapewniły instytucji światowy rozgłos. Zasiadają w jury powołanej przez nią Future Generation Art Prize, regularnie pojawiają się na wernisażach, wspominają w wywiadach dla wpływowych mediów. Są także wykorzystywani w reklamówkach.

3. Social media. Tate to jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek związanych ze sztuką na świecie. Rocznie odwiedza ją siedem milionów osób. Dużo? Dla dyrekcji Tate to było zbyt mało. Dlatego na stanowisku dyrektora odpowiedzialnego za  media i publiczność zatrudniono Marca Sandsa, byłego szefa marketingu „Guardiana”. Miał ściągnąć do galerii (głównie Tate Modern) nowych, wcześniej nie odwiedzających ich widzów. Sam postawił przed sobą jeszcze jedno zadanie – wyjść z marką Tate do publiczności zamiast tylko namawiać ją do odwiedzin. Za jego kadencji Tate przybywa na Facebooku średnio 10 tys. fanów miesięcznie, dziś ma ich 360 tys. Liczba followersów na Twitterze rośnie jeszcze szybciej – 100 tys. w ciągu półrocza. Dziś to już ponad 600 tys. osób.

Tate na Twitterze, fot. http://www.twitter.com/tate

Sands wyprowadził media społecznościowe Tate z poziomu informacji na poziom rozmowy. Zmienił też myślenie o sposobie komunikacji, pojawiło się sporo lżejszych tematów, pokazujących, że Tate też ma do siebie dystans. Na Facebooku potrafi pojawić się więc amatorskie zdjęcie przedstawiające widok na plaże z okien Tate St. Ives. Co tydzień publikowana jest prognoza pogody zilustrowana jednym z dzieł z kolekcji, a informacje o sztuce zostały powiązane z interesującymi wszystkich wydarzeniami (np. pytanie o ulubioną artystkę umieszczone na Facebooku w dzień kobiet skomentowało ponad czterysta osób). Sands wykonał jeszcze jeden przełomowy krok – namówił Nicholasa Serotę, szefa Tate do blogowania, podobnie kuratorów wystaw. Sprawił, że nie tylko publiczność przestała bać się elitarnej Tate, ale i pracownicy muzeum przestali obawiać się kontaktu z publicznością.

2 komentarze

Filed under Uncategorized

Budownictwo + kultura

Dodać szczyptę kultury, nagłośnić, sprzedać, zarobić. To cały czas najpopularniejszy w Polsce sposób wykorzystania kultury w działalności promocyjnej. Piwo, napój energetyczny, napój gazowany. Wystarczy umieścić nazwę marki w tytule festiwalu i zaangażowanie we wspieranie kultury skończone. Albo sytuacja odwrotna – wzniosłe wydarzenie, duże pieniądze i brak pomysłu na promocję. Oczywiście ważne, że biznes kulturą się interesuje. Cały czas jednak postrzega ją jako doraźne narzędzie zwiększenia sprzedaży produktu lub biedną kuzynkę, którą można wspierać, ale nigdy się nie odwdzięczy.

Tym – być może zbyt długim – wstępem chcemy usprawiedliwić temat wpisu, którym będzie branża budowlano-deweloperska. Trudno sobie wyobrazić inne równie odległe od kultury przedsięwzięcia biznesowe. To skrajny przykład, ale chcemy pokazać, że kultura jako narzędzie budowy wizerunku oraz promocji w tej branży także się sprawdza.

Nie będziemy pisać jednak o Soho Factory. Miejsce ciekawe, pomysł na zwiększenie atrakcyjności lokalizacji w starej, nieatrakcyjnej dla biznesu części Warszawy także interesujący. Mimo wszystko jednak łatwy w realizacji. Nie interesują nas jednostkowe inwestycje, w które kultura jest wpisana od początku istnienia, a firmy i przedsięwzięcia, które postanowiły ją wpleść w trakcie funkcjonowania. Nie interesują nas też mecenasi, a wzajemne korzyści.

Ian Davenport, „Poured Lines”, fot. Stephen Coles

Eco Classic i apartamentowce TRIO w Warszawie. Eco postanowiło zaprezentować swoją inwestycję jako miejsce narodzin artystycznych projektów. W tym celu zorganizowało „cykl spotkań ze sztuką TRIO Inspiracje”, który odbywał się w parterowej sali apartamentowca. Prezentowano prace designerskie, fotografię, modę. Na koncertach w TRIO występowali m.in. Tomasz Stańko i Urszula Dudziak. Informacje o wydarzeniach ukazywały się na łamach mediów poświęconych zarówno kulturze, jak i biznesowi. Na każdym spotkaniu w TRIO pojawiało się około trzystu gości. Zapewne projekt podziałał jako całkiem dobra promocja sprzedażowa. Jednocześnie był tradycyjnym eventem, który zaledwie w niewielkim stopniu wykorzystał potencjał jaki biznesowi daje kultura. Pretensjonalny tytuł, pompatyczne informacje prasowe, dobór artystów, którzy zbyt często grywają do kotleta, w końcu brak spójnego pomysłu na cały cykl, sprawiły, że posiadający duży budżet projekt nie wybił się zbyt mocno. Eco Classic mogło zdobyć dużo więcej niż wsparcie sprzedaży –  zbudować stałe skojarzenie z pozytywnymi wartościami, z jakimi kojarzona jest sztuka.

Jak? Tak, jak to robi Land Securities jeden z wiodących na brytyjskim rynku deweloperów. Stopień jego zaangażowania we wspieranie sztuki jest większy niż jakiejkolwiek polskiej firmy. Gdy wchodzimy do biur Land Securites na ścianach możemy podziwiać bogatą kolekcję dzieł sztuki. Gdy spacerujemy po Londynie możemy spotkać prace powstałe z inicjatywy firmy, m.in. „Poured Lines” Iana Davenporta i „Monument to the Unknown Artist” grupy Greyworld.  Kiedy Land Securites buduje centrum handlowe wyposaża je w dzieła sztuki. Stale wspiera finansowo National Gallery, Southbank Centre i Young Vic Theatre.  Mało tego, deweloper uruchomił w Londynie także własną galerię SW1 Gallery.

Grupa Greyworld, „Monument to the Unknown Artist”, fot. Andrew Shoben

Różnicy między działaniami Eco Classic i Land Securities nie trzeba pokazywać. Ale co z tego ma firma? Wbrew pozorom to także bardzo proste. Poza nietypową promocją sprzedażową zwiększa rozpoznawalność marki w jednoznacznie pozytywnym kontekście, podnosi wartości inwestycji deweloperskich poprzez tzw. wartość dodaną, tworzy pozytywną atmosferę wewnątrz firmy, dociera do mediów opiniotwórczych nie zainteresowanych inwestycjami budowlanymi. A przede wszystkim buduje stałe skojarzenie ze sztuką, co dla firmy budowlanej czy deweloperskiej jest wyjątkowo ważne. W końcu zarówno dom, jak i rzeźba czy obraz to wytwór ludzkich rąk. Gdy dom skojarzymy skutecznie ze sztuką sprawimy, że nie będzie jawił się nam tylko jako zbiór cegieł, ale coś dobrego jakościowo, prestiżowego, wykonanego ze starannością. Jak się okazuje kultura i budownictwo to wcale nie tak bardzo odległe światy.

1 komentarz

Filed under Uncategorized

Książka dla Dody

Powstała Republika Książki. I to powstała w Polsce, zupełnie legalnie, z namaszczeniem Ministerstwa Kultury i Biblioteki Narodowej. Republika ma przekonywać, że czytanie włącza. I sprawić, by jak najszybciej zaczął funkcjonować Narodowy Program Rozwoju Czytelnictwa. W akcję zaangażowano ludzi kultury, dziennikarzy, wydawców, księgarzy, działaczy społecznych, biznesmenów. Wszystko pięknie, ale czy elity debatujące we własnym gronie mogą być naprawdę skuteczne? Wszystkie dotychczasowe akcje promujące czytelnictwo były skierowane do osób, które i tak czytają najwięcej – młodzieży, mieszkańców dużych miast, ludzi należących do środowisk intelektualnych. O samej Republice Książki przeciętny Polak nie miał jeszcze szansy usłyszeć. Jej powstanie promowano wśród osób kultury, a na kongresie inaugurującym jej działalność nie pojawił się nikt przypadkowy, z ulicy.


A to właśnie ulica i sytuacje codziennie doświadczane przez większość ludzi powinny być polem, na którym zachęca się do czytania książek. Dlaczego książek nie czytają bohaterowie popularnych seriali? Odcinek „M jak miłość” nadawany 2 listopada przyciągnął przed telewizory 8,14 mln widzów. Mniej więcej tylu Polaków przeczytało w ciągu roku przynajmniej jedną książkę. 38 procent czytających to zresztą najgorszy wynik w całej Unii Europejskiej. Może gdyby Hanka Mostowiak zamiast patrzeć marzycielsko w okno zagłębiła się w lekturze te przerażające statystyki by się zmieniły? Może akcje promujące czytelnictwo byłyby skuteczniejsze gdyby ich ambasadorami zostawały gwiazdy kultury masowej, a nie wysokiej. Wyobraźmy sobie, że do czytania książek zachęcają Doda i Mariusz Pudzianowski. Celebryci często zarabiają występując w publicznej telewizji. A gdyby im tak dopisać do kontraktów żeby powiedzieli choć dwa zdania o jakieś książce zawsze gdy pojawiają się na wizji? Bez wątpienia byliby skuteczniejsi niż posłańcy Republiki Książki.

2 komentarze

Filed under Uncategorized