Tag Archives: PR muzeum

Kultura reaguje czyli real time marketing

Żyjemy w czasach instant. Wszystko jest natychmiastowe – wiedza, którą czerpiemy z Google, kontakt ze znajomymi i wszelkie informacje, które do nas docierają. Na tę natychmiastowość musi reagować bardzo szybko również rynek. Real time marketing jest działaniem tak powszechnym, że trudno sobie wyobrazić, że narodził się dopiero w latach 90. Z dnia na dzień odgrywa coraz większą rolę w działaniach marketerów. Jak w wyścigu na najlepszą kreację real time marketingową wypada kultura? Z jednej strony mocno inspiruje, szczególnie popkultura – filmy, seriale, widowiska. Z drugiej – instytucje czy firmy zajmujące się kulturą nieśmiało dają znać o sobie odbiorcom, starając się reagować na bieżące wydarzenia. Kultura nie tworzy na tyle spektakularnych akcji, by były one chętnie odnotowywane w analizach i rankingach najlepszych akcji real time marketingowych. Ale dzieje się coraz więcej.

Oscars

Ubiegły rok zdecydowanie należał do koncernów Samsung i Apple. Wszystko to za sprawą najważniejszego wydarzenia w świecie filmu – Oscarów. Pierwsza z firm sponsorowała oskarową galę. Samsung wydał około 20 milionów dolarów, by to jego logo było widoczne podczas nocy, którą oglądają ludzie na całym świecie, a Samsung Galaxy został zręcznie wpisany w scenariusz gali. Spektakularną kulminacją tej współpracy było selfie zrobione przez prowadzącą Oscary Ellen Degeneres, na którym znalazły się największe gwiazdy kina. Zostało ono udostępnione ponad 5 milionów razy, a później wykorzystane dosłownie przez wszystkich. Setki memów, przeróbek, od Lego przez Simpsonów po świat polityki. Dla większości osób nie ma większego znaczenia jakim telefonem zostało zrobione zdjęcie, jednak branża i uważni obserwatorzy nie mogli nie zauważyć, że prawdziwym zwycięzcą Oscarów 2014 został Apple. Gdy Ellen Degeneres tylko zeszła ze sceny, na backstage’u chętnie fotografowała się swoim iPhonem. I gdy coraz więcej osób pokazywało sobie „najlepsze zdjęcie wszech czasów”, w ślad za nim zawsze podążała „wpadka” Samsunga i prowadzącej. 2015-02-24_11_40_33-hanna_zdanowska_hannazdanowska_twitter

Tegoroczna gala Oscarów przyniosła całkiem ciekawe kreacje na rodzimym rynku. A wszystko to za sprawą „Idy”. Gdy polski film otrzymał Oscara, internet oszalał. Wiele marek w swoich postach na Facebooku, gratulując i dziękując twórcom, próbowało nawiązać do swoich produktów, m.in. Tomasz Ossoliński czy Horror!Horror, których kreacje pojawiły się na czerwonym dywanie. Jednym wystarczyły subtelne odwołania, inni poszli o krok dalej tworząc mocne kreacje, czego najlepszym przykładem jest miasto Łódź, gdzie kręcony był film. Miasto współfinansowało również jego produkcję. Już kolejnego dnia po gali w Gazecie Wyborczej zamieszczona została reklama wpisująca się w kampanię „Łódź pozdrawia”. Akcja była na tyle mocna, że szybko została zauważona przez całą branżę, jako doskonały przykład real time marketingu. tesco

Real time marketing to nie tylko duże akcje, ale przede wszystkim codzienna interakcja z odbiorcą. To właśnie wtedy widać czy marka śledzi bieżące wydarzenia i czy jest tam, gdzie jej klient. Może być to np. komentarz pod postem na Facebooku czy obrazek nawiązujący do trendów. Takie nowinki wykorzystuje doskonale Tesco. Kilka lat temu był to popularny viral z ks. Natankiem. Nieemitowaną w telewizji reklamę obejrzało kilka milionów użytkowników. W ubiegłym roku była to piosenka „Chleb” muzycznego projektu Doroty Masłowskiej – Mister D. W teledysku wystąpiła Anja Rubik, a zarówno projekt, jak i teledysk wywołały spore zamieszanie. Na drugi dzień po premierze teledysku Masłowskiej, na fanpage’u Ekspertów Tesco pojawiało się zdjęcie Krysji idącej po chleb (tekst oryginału – „ja idę, on patrzy”). I choć akcja ta nie wywołała szumu, to jednak Tesco pokazało, że wie, które wydarzenia (także kulturalne) można dopasować do jego oferty i wizerunku. House_of_card_zrodlo_social360

Innym przykładem wydarzenia, na które marka musiała szybko zareagować był wyciek serialu „House of Cards”. Na dwa tygodnie przed oficjalnym rozpoczęciem trzeciego sezonu, na platformie Netflix pojawił się jego pierwszy odcinek. Pół godziny później serial został usunięty, a na Twitterze House of Cards napisało: „Tu Waszyngton. Tutaj zawsze są przecieki. Wszystkie 13 odcinków zostanie udostępnionych 27 lutego”. Zresztą wielu ekspertów podejrzewa, że ta real time marketingowa odpowiedź była efektem celowego wycieku zaplanowanego przez Netflix. Wyciek miał spowodować zainteresowanie serialem, a wtedy wystarczyło poinformować o dacie premiery. Informację udostępniło 25 tysięcy osób. Metropolitan_Museum

Wyraźnie widać, że najwięcej ruchu – inspiracji i akcji – generuje popkultura. Nie jest jednak tak, że kultura nie zabiera głosu. Nie jest po prostu na dyle donośny, by mógł zostać zauważona przez branżę. Choć i tu zdarzają się wyjątki. Portal mdgadvertising.com wśród najlepszych tweetów real time marketingowych 2014 roku wymienia ten umieszczony przez Metropolitan Museum. W minionym roku było naprawdę głośno o Kim Kardashian, a w świecie mediów zaczęło wrzeć, gdy znalazła się na okładce magazynu „Paper”. Internauci prześcigali się w pomysłach na memy i virale, a Metropolitan Museum zamieściło mocny wpis: „W Met również mamy sztukę, która może podbić internet” oraz zdjęcie rzeźby nawiązujące do sesji Kim Kardashian. Real time marketing to obszar, w którym może się jeszcze wiele wydarzyć. Tu nie da się przewidzieć sukcesu – internauci albo coś podchwycą, albo kreacja przeminie bez żadnej reakcji. Takie same szanse mają Samsung, jak i muzea. Skuteczne działanie to często nie kwestia pieniędzy, ale dobrego pomysłu i umiejętności dopasowania go do oferty marki.

[AM]

Reklamy

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Jak wypromować muzeum

Nie powiemy jak wypromować każde muzeum. Przedstawiamy studium najlepszych kampanii z ostatnich lat. Zarówno reklamowych, wykorzystujących social media, jak i opartych na twarzach celebrytów. Wszystko co łączy projekty, to nie tylko ich niezwykła skuteczność, ale też niewielkie nakłady finansowe przeznaczone na działania.

1. Start zwany też launch. Moment, który może zdecydować o przyszłym sukcesie lub porażce instytucji. W Polsce w niewielu wypadkach możemy mówić o prawdziwej, mocnej kampanii promującej start nowego muzeum. Na co najmniej kilkanaście poważnych otwarć jedyna kampania promocyjna, która mogłaby się zapisać na kartach marketingu i PR-u to otwarcie Centrum Nauki Kopernik w Warszawie.

Najlepszy bodaj wzorzec ze świata ostatnich lat to kampania dla nowojorskiego New Museum. Instytucja istniała od 1977 roku, trzydzieści lat później otrzymała zupełnie nowy gmach pozwalający rozwinąć jej skrzydła. Najpierw powstał logotyp, genialny w swej prostocie oparty na charakterystycznej bryle muzeum. I to on stał się podstawą dla całej kampanii. Zaczął pojawiać się w przestrzeni Nowego Jorku. Powoli zaczął zakrywać billboard Calvina Kleina, plakaty iPoda, reklamy na autobusach, w metrze robił wyrwy w kafelkach, a na ulicach przybierał postać roweru, a okładka „New Yorkera” stała się okładką New Museum.

Gmach New Museum oraz jedna z reklam, fot. http://www.pleaseenjoy.com oraz Moritz Schmaltz/CC BY-SA 2.0

Budżet określono mianem „ograniczony”. Postawiono na komunikowanie nazwy, budynku i adresu opierając się na iście streetartowskich pomysłach. Kampania trwała dwa miesiące, cztery tygodnie przed otwarciem i cztery po otwarciu. Dotarła do około 3 milionów ludzi, z których każda zobaczyła reklamę średnio szesnaście razy. Przez pierwszych trzydzieści godzin New Museum było otwarte non-stop, wstęp był za darmo. Wynik kampanii był imponujący. Liczba odwiedzających wzrosła o 600 procent, liczba kart członkowskich wzrosła o 400 procent. Przed podobnym wyzwaniem staje dziś Muzeum Narodowe w Warszawie. Ma już nową identyfikację wizualną, która wywołała głównie pozytywne komentarze.

2. Twarz. Urzędnik, czy to dyrektor muzeum czy jego rzecznik prasowy, to nie zawsze najlepszy materiał na twarz muzeum. Lepsza jest gwiazda. Oczywiście odpowiednio dobrana do profilu instytucji, wiarygodna, wzbudzająca zaufanie wśród grupy docelowej. Rozwój Tank Museum (Muzeum Czołgów) w brytyjskim Dorset kosztował 16 milionów funtów. Wraz z uruchomieniem nowej ekspozycji na stanowisku rzecznika prasowego zatrudniono Jamesa May’a dobrze znanego fanom motoryzacji. To jeden z trzech prowadzących kultowy program „Top Gear” w BBC. May zagrał w reklamówkach, brał udział w spotkaniach dla mediów i publiczności. W roku kampanii liczba widzów była największa w historii Tank Museum, a wpływy z biletów wzrosły o 35 procent.  James May nie pasowałby oczywiście do muzeum sztuki.

Stephen Fry na stronie Royal Academy of Arts, fot. http://www.royalacademy.org.uk

Londyńska Royal Academy of Arts wykorzystuje postać Stephena Fry’a. To popularny angielski komik i aktor, ale też pisarz oraz niebywały erudyta. Fry promuje muzeum na swojej stronie internetowej, na Twitterze (ma ponad cztery miliony followersów), opisuje jego wystawy i już w samym muzeum z ekranów zachęca do odwiedzin oraz wsparcia finansowego.

Gwiazdy wykorzystuje także regularnie kijowskie Pinchuk Art Centre. Jego twarzą stało się dwóch artystów i zarazem celebrytów, Jeff Koons oraz Damien Hirst. Ich nazwiska zapewniły instytucji światowy rozgłos. Zasiadają w jury powołanej przez nią Future Generation Art Prize, regularnie pojawiają się na wernisażach, wspominają w wywiadach dla wpływowych mediów. Są także wykorzystywani w reklamówkach.

3. Social media. Tate to jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek związanych ze sztuką na świecie. Rocznie odwiedza ją siedem milionów osób. Dużo? Dla dyrekcji Tate to było zbyt mało. Dlatego na stanowisku dyrektora odpowiedzialnego za  media i publiczność zatrudniono Marca Sandsa, byłego szefa marketingu „Guardiana”. Miał ściągnąć do galerii (głównie Tate Modern) nowych, wcześniej nie odwiedzających ich widzów. Sam postawił przed sobą jeszcze jedno zadanie – wyjść z marką Tate do publiczności zamiast tylko namawiać ją do odwiedzin. Za jego kadencji Tate przybywa na Facebooku średnio 10 tys. fanów miesięcznie, dziś ma ich 360 tys. Liczba followersów na Twitterze rośnie jeszcze szybciej – 100 tys. w ciągu półrocza. Dziś to już ponad 600 tys. osób.

Tate na Twitterze, fot. http://www.twitter.com/tate

Sands wyprowadził media społecznościowe Tate z poziomu informacji na poziom rozmowy. Zmienił też myślenie o sposobie komunikacji, pojawiło się sporo lżejszych tematów, pokazujących, że Tate też ma do siebie dystans. Na Facebooku potrafi pojawić się więc amatorskie zdjęcie przedstawiające widok na plaże z okien Tate St. Ives. Co tydzień publikowana jest prognoza pogody zilustrowana jednym z dzieł z kolekcji, a informacje o sztuce zostały powiązane z interesującymi wszystkich wydarzeniami (np. pytanie o ulubioną artystkę umieszczone na Facebooku w dzień kobiet skomentowało ponad czterysta osób). Sands wykonał jeszcze jeden przełomowy krok – namówił Nicholasa Serotę, szefa Tate do blogowania, podobnie kuratorów wystaw. Sprawił, że nie tylko publiczność przestała bać się elitarnej Tate, ale i pracownicy muzeum przestali obawiać się kontaktu z publicznością.

2 Komentarze

Filed under Uncategorized