Od kominów do gwarowych memów – krótka historia promocji Śląska

Absolutna wiara w moc globalizacji minęła wraz z XX wiekiem. Dziś Europa stawia na regiony. Sama regionalizacja bywa postrzegana dwojako: jako dowód na nierealność idei integracji lub jako jej najistotniejszy warunek – przy założeniu, że siła struktury tkwić musi w jej zróżnicowaniu. Przez kilka ostatnich lat głównym zadaniem samorządów było poszukiwanie cech dystynktywnych regionów oraz ukazanie ich bezsprzecznej atrakcyjności zarówno pod względem gospodarczym, jak i turystycznym. Do osiągnięcia tego celu używano całego arsenału narzędzi marketingowych, a same miasta traktowano jak każdy inny produkt, który trzeba sprzedać. Na tym polu wybija się jednak Górny Śląsk, region o skomplikowanej historii i tożsamości. W jego przypadku chodzi bowiem o coś więcej niż ukazanie dobrych stron. Promocja Górnego Śląska to również próba określenia sposobu jego funkcjonowania w obrębie całego kraju. O miano najatrakcyjniejszego regionu dla inwestorów, mieszkańców i turystów rywalizują w Polsce wszystkie województwa. Zgodnie z zeszłorocznym raportem z badania przeprowadzonego przez Europejski Instytut Marketingu Miejsc od kilku lat liderem, jeśli chodzi o promocję, jest Poznań. Województwo śląskie plasuje się na miejscu piątym. Jest to miejsce mocne, uwarunkowane intensywnymi działaniami, jakie prowadził w latach 2009-2011 Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego. Starania te zostały nagrodzone trzecim miejscem w piątej edycji konkursu „Złote Formaty”.

industriada (2)

Industriada

W ciągu ostatnich kilka lat województwo śląskie promowało się za pomocą ponad dwudziestu różnych kampanii. Ich celem było zwrócenie uwagi na atuty regionu oraz obalenie mitu przemysłowego, zanieczyszczonego Śląska. Przełomową była kampania z 2008 roku zrealizowana przez Grupę Eskadra – „Śląskie. Pozytywna energia”. Jej główną grupą docelową byli mieszkańcy regionu, których chciano przekonać, że ich miejsce zamieszkania jest powodem do dumy. Chodziło również o zniesienie wzajemnej niechęci między mieszkańcami poszczególnych miast. Twórcy kampanii wyszli z założenia, że o atrakcyjności Śląska najpierw trzeba przekonać jego mieszkańców, a dopiero potem pozostałych Polaków. Nie mylili się. Kampania kosztowała prawie 900 tysięcy złotych, wykorzystano różnorodne nośniki reklamowe, marketing bezpośredni, zaangażowano znane osoby pochodzące z regionu, zorganizowano akcje specjalne. Pojawiło się także nowe logo – składające się z czterech „S” w różnych kolorach (każdy z nich oznacza inny rodzaj atrakcji, jakie można znaleźć na Śląsku: sakralne, aktywne, kulturowe i industrialne). Kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie. Spotkała się również z ostrą krytyką. Cel jednak został osiągnięty – o Śląsku zaczęto mówić. W 2010 roku po raz pierwszy zorganizowano Industriadę. Wydarzenie określone jako Święto Szlaku Zabytków Techniki miało promować nie tylko sam szlak, ale cały region. Coroczna impreza obejmuje koncerty, wykłady, szkolenia, pokazy, specjalne ekspozycje i szereg innych atrakcji aktywizujących wszystkie grupy wiekowe. Na popularność Szlaku Zabytków Techniki oraz sukces każdej kolejnej Industriady składa się kilka czynników: przede wszystkim nie są to działania, za pomocą których próbuje się regionowi przypisać nowe walory, a raczej ekspozycja i przewartościowanie tego, co nierozerwalnie ze Śląskiem jest związane – techniki, przemysłu, kopalnianego krajobrazu, osiedli ceglanych familoków. Różnorodność proponowanych wydarzeń (od spektakli teatralnych przez koncerty rockowe, naukowe wykłady, po zwiedzanie trudno dostępnych zakamarków kopalń i naukę gry w golfa) gwarantuje, że akcja nie zostanie zignorowana przez osoby uwzględnione w szerokiej grupie docelowej. Zadaniem trudnym, lecz zrealizowanym z powodzeniem, jest dobra organizacja logistyczna przedsięwzięcia, które rozlokowane zostało w wielu miejscach na Śląsku. Pozwala to nie tylko uwypuklić różnorodność regionu, ale także wpływa na integrację mieszkańców. szlak-zabytkow-techniki (2)

Szlak Zabytków Techniki 

Podobny cel miała kampania z 2009 roku przeprowadzona pod hasłem „Śląskie. Na wyciągnięcie ręki”, polegająca na promowaniu turystyki lokalnej. Wykorzystano w niej grę komputerową, co było ciekawym, choć niestety, niezbyt udanym pomysłem (słaby rozgłos, stosunkowo mała liczba uczestników). W latach 2013 i 2014 województwo zdecydowanie zwróciło się ku kampaniom mającym uświadomić mieszkańcom pozytywne zmiany zachodzące na Śląsku („Śląskie sprawdza się!” czy „Tworzymy Śląskie”). Twórcom kampanii zależało na stworzeniu wizerunku województwa jako obszaru propagującego nowoczesne technologie, a nawet będącego technologicznym (już nie tylko przemysłowym) liderem. Komunikowano, że to na Śląsku właśnie powstało pierwsze sztuczne serce i najszybszy na świecie procesor. Powyższe przykłady obrazują zmiany, jakie zaszły w kwestii promowania wizerunku Śląska. Zaczęto od rzeczy bardzo podstawowej (komunikat: „Śląsk nie jest brudny, a wręcz może być miejscem o pozytywnej energii”, cel: uświadomienie mieszkańcom, że nie są poszkodowani z racji życia w tej części Polski), następnie zaprezentowano region jako teren atrakcyjny turystycznie (komunikat: tak, mamy kopalnie i familoki, ale to właśnie jest najlepsze i najbardziej ciekawe, cel: przyciągnięcie turystów lokalnych i z pozostałych części Polski), by przejść do etapu reklamowania Śląska jako miejsca, gdzie dokonuje się technologiczna rewolucja (komunikat: to region, w którym nie brakuje wybitnych specjalistów, stwarzający specjalne warunki do rozwoju techniki, cel: przyciągnięcie inwestorów, wywołanie w mieszkańcach poczucia, że Śląsk to miejsce z przyszłością). kadr_film_promo_muzeum (2)

Kadr z filmu promocyjnego Muzeum Śląskiego w Katowicach 

W ideę tych działań wpisują się też aktywności promocyjne stolicy województwa – Katowic. W 2015 roku Katowice będą obchodziły 150. rocznicę nadania praw miejskich. Miasto przygotowuje się do tego wydarzenia, zmieniając stopniowo swój wizerunek. W 2010 Katowice wystartowały w konkursie na Europejską Stolicę Kultury 2016. Powstała przy tej okazji Instytucja Kultury Katowice – Miasto Ogrodów, za sprawą której odbyło się wiele wydarzeń kulturalnych (m.in. Katowice Street Art Festival czy Katowice Jazz Art Festival). Nowe, kulturalne i artystyczne oblicze Katowic ma budować także uruchomione w 2007 roku Rondo Sztuki. Z kolei OFF Festival każdego roku przyciąga tysiące fanów muzyki alternatywnej z całej Polski. Omawiając kampanie promocyjne prowadzące do zmiany wizerunku Śląska, trudno nie wspomnieć o działaniach podejmowanych prywatnie, często w internecie. O spektakularnym sukcesie można mówić w przypadku portalu Gryfnie, których profil na Facebooku zrzesza 70 000 fanów. Ideą twórców Gryfnie było stworzenie nowoczesnej pod względem organizacji treści i rozwiązań graficznych strony o gwarze i kulturze śląskiej. Trafnym pomysłem okazało się połączenie portalu ze sklepem oferującym designerskie ubrania i gadżety ze śląskimi słowami. Zabawne, ładne i oryginalne – więcej do sukcesu nie było trzeba. Strona promuje gwarę śląską jako wyjątkowy element polskiej kultury. „Wsłuchujymy sie w bicie syrca dzisiyjszego pokolynio i podug tego łonaczymy ślonski projekt Gryfnie” – piszą jej założyciele. Grfynie szybko znalazły naśladowców, powstały m.in. strony godosz.pl czy achimgodej.pl. Twórcy tej ostatniej wydali ostatnio przewodnik po śląskiej gwarze dla „goroli”. Wypromowanie, a w efekcie popularność, gwary śląskiej jest interesujące z jeszcze jednego powodu – do niedawna gwara była w szkołach zajadle tępiona. Dziś lekcje „slonski godki” stały się modne i realizuje je wiele szkół na terenie całego województwa.

gryfnie (2)

Strona Gryfnie.com

Wszystkie te działania przyniosły niewątpliwy efekt, Śląsk ma dużo lepsze notowania w powszechnej opinii niż kiedyś, a sama „śląskość” stała się marką, która zwiększa atrakcyjność innych marek i produktów. Co więcej zaczęto już tej śląskiej etykietki nadużywać – wystarczy jedno zdjęcie familoków na wystawie fotografii młodej katowickiej artystki, by została opisana, jako podejmująca tematy tożsamości śląskiej. Szczepan Twardoch odwołał spotkanie z czytelnikami, po tym, jak organizator próbował reklamować je, pisząc „o zagorzałym Ślązaku”. „Nie toleruję używania określenia Ślązak jakby był to jeden z moich tytułów zawodowych” – napisał na swoim profilu autor „Morfiny”. Jego nowa powieść, której akcja toczy się na Śląsku, komunikowana jest jako „saga z ziemi przeklętej”, choć sam autor podziela przekonanie Wita Szostaka, że „Drach” jest o Śląsku w takim samym stopniu, jak „Czarodziejska góra” o sanatorium. Podobnych przykładów można znaleźć w aktualnych wydarzeniach społeczno-kulturalnych dużo więcej. Ilustrują one pewną zmianę, która zachodzi w społeczeństwie. Zabawnie mówiący, trochę nieokrzesani ludzie z południa, opcja niemiecka, szaleni zapaleńcy z Ruchu Autonomii Śląska – wszystkie te dość pejoratywne sposoby postrzegania mieszkańców GOP’u były przyczyną wzajemnej niechęci walczących o uwagę Ślązaków i przyglądających się temu mieszkańców innych regionów. Strategie promocji regionu podejmowane przez instytucje oraz samych Ślązaków, również tych, którzy pragną widzieć kulturę swego regionu jako nowoczesną, wręcz „hipsterską”, walczą z tymi stereotypami. Każdy, kto pamięta tylko Śląsk sprzed lat, z ledwością nie pozna go dzisiaj, a już na pewno nie rozpozna za kilka lat. I będzie to w dużej mierze zasługa świadomie i mądrze planowanej promocji. [DB]

Advertisements

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s