Tag Archives: promocja kultury

Słowo ma siłę – co poezja daje promocji i co promocja może dać poezji

Poeta Robert Graves powiedział kiedyś: „Nie zarabia się pieniędzy na poezji, ale nie ma również żadnej poezji w zarabianiu pieniędzy”. Biorąc pod uwagę współczesny rynek wydawniczy i znikomą rolę, jaką odgrywa w nim poezja, można przyznać mu rację – trudno jest z sukcesem sprzedać poezję, a raczej niemożliwe, aby uczynić z niej bestseller. Problem ten dotyczy zwłaszcza młodych poetów. Na listach najlepiej sprzedających się tomów królują wciąż znane od lat nazwiska poetów-legend – Bestsellerem Empiku 2014 została bezkonkurencyjna Wisława Szymborska, a na amerykańskim Amazonie panuje Mary Oliver. Wydawcy – zarówno polscy, jak i zagraniczni rzadko angażują się w promocję tomików poetyckich, nie dostrzegając w nich sprzedażowego potencjału. A jednak poezja jest ważnym elementem wielu akcji promocyjnych. Jako najbardziej skupiony na formie rodzaj literacki i najtrudniej przyswajalna dla przeciętnego odbiorcy forma sztuki słowa poezja w promocji pełni bardzo ważną funkcję – ma nobilitować. Gdy środkiem przekazu w kampanii promocyjnej ma stać się słowo, co może skuteczniej wzmocnić ten przekaz niż właśnie wiersz, w którym każdy wyraz ma niebagatelne znaczenie? Fakt ten dostrzegli zarówno marketingowcy tworzący reklamy, jak i pomysłodawcy kampanii społecznych.

Philadelphia Streets Department przeprowadził kampanię pod nazwą „Unlittter us”. Akcja miała za zadanie propagować dbanie o przestrzeń publiczną, szczególnie pod względem prawidłowej utylizacji i segregacji odpadów. Prosto mówiąc, chodziło o to, by nie zaśmiecać chodników i ulic. Temat, wydawać by się mogło, mało poetycki. A jednak w kreacji outdoorowej zdecydowano się wykorzystać wiersze. Utwory o dość prostym przesłaniu (metafora miasta jako żywego piękna, ziemi obiecanej, odbicia tego, kim są mieszkańcy) i rytmicznej formie zostały umieszczone na billboardach obok ciemnego zdjęcia człowieka z profilu i widocznego w tle korytarza metra. Zderzenie pospolitej twarzy i dość obskurnego miejsca z przekazem wyrażonym w poezji miało na celu przede wszystkim podkreślenie, że temat w istocie nie jest tak banalny. Miasto, ulice, chodniki i korytarze mogą być postrzegane jako piękne, poetyckie, jeśli tylko bardziej o nie zadbać. Wiersze z plakatów miały ukazywać, jak łatwo można „odczarować” zaniedbaną przestrzeń – podobnie jak łatwym jest „zaczarowanie” języka, jeśli tylko przyda mu się inną, bardziej artystyczną formę.

unlitterus

Z kolei „Poetry on the Move” to kampania promująca brytyjski Juice Festival (festiwal artystyczny przeznaczony dla dzieci i młodzieży, zachęcający uczestników do podejmowania twórczej aktywności w zakresie sztuk plastycznych, ale także tworzenia tekstów, również poezji) z 2011 roku. W projekcie wykorzystano wiersze napisane przez dzieci w wieku od 8 do 14 lat, ich tematyka miała dotyczyć olimpiady i sportu. Dzieci zostały sfotografowane w dynamicznych pozach. Twórcy wykorzystali tu zestawienie sztuki słowa ze sportową dyscypliną. Kampania ta miała nie tylko promować samo wydarzenie, ale przede wszystkim ukazywać aktywność artystyczną (poetycką) jako tak samo naturalną i potrzebną dziecku jak fizyczna.

Kolejnym przykładem wykorzystania poezji w projektach o znaczeniu społecznym jest indyjska kampania na rzecz zapobiegania przemocy wobec kobiet z 2013 roku – „Man Against Rape and Discrimination”. Jedna z przeprowadzonych wtedy akcji wiązała się z wierszem napisanym specjalnie na tę okazję przez poetę Javeda Akhtara. Utwór został przetłumaczony na kilka indyjskich języków. Wersję w marathi recytował słynny indyjski krykiecista, Sachin Tendulkar, a telugu gwiazdor Tollywoodu, Maheś Babu. Głównym symbolem akcji były wąsy, z którymi fotografowali się wszyscy popierający jej postulaty. Wykorzystanie wiersza było dodatkowym elementem. Utwór stanowiący definicję prawdziwego mężczyzny stał się niejako hymnem całej akcji, motywem przewodnim. Forma taka nawiązywała oczywiście mocno do indyjskiej tradycji, w której ściśle sformalizowane teksty odgrywały o wiele większą rolę niż w kulturze europejskiej. Ważny był także fakt, że zaangażowano gwiazdy z dwóch najbardziej uwielbianych przez Hindusów światów: przemysłu filmowego i sportu narodowego – krykieta. Ponownie zatem – nieco paradoksalnie – poezja została wykorzystana jako głos ludu, głos sprzeciwu i wezwanie do zmiany. Analogiczna zależność miała miejsce również w Jemenie, gdzie w 2012 na 63. ścianach Sany pojawiło się graffiti z zacytowanymi słowami znanych postaci świata kultury i nauki, w większości byli to poeci różnych narodowości, których łączyło jedno – humanitaryzm.

marathi-poem-by-sachin-tendulkar-for-farhan-akhtars-mard

Poezja użyta w kampaniach społecznych ma zatem kilka celów: podnosi rangę wydarzenia, ukazuje jego związek z dorobkiem kulturowym, podkreśla najważniejsze aspekty, nadaje słowom moc, dzięki niej przesłanie silniej zapada w pamięć. Twórcy takich kampanii, choć nie jest to ich nadrzędnym celem, promują również czytanie i tworzenie poezji jako takiej – przez ukazanie jej jako języka zdolnego opisywać rzeczywistość, a nawet jako nieodzowny element codziennego życia. Osiągają w ten sposób pośrednio efekt do jakiego dążą artyści tacy jak Robert Montgomery (jego instalacje miały włączać teksty poetyckie do przestrzeni miejskiej) oraz pomysłodawcy kampanii popularyzujących utwory poetyckie w miejscach publicznych, np. środkach komunikacji (kampania British Council z 2012 roku – „Poems on the Undergroung”).

Poezja była też wielokrotnie wykorzystywana w kampaniach promocyjnych dużych marek. Wiele lat temu zrobili to m.in. McDonald’s i Prudetnial. Spośród nowszych akcji posługujących się takim elementem warto przytoczyć dwie: Apple i Tesco. Doskonale przemyślana kampania promująca najnowszy model iPada Air oparta została na cytacie z filmu „Stowarzyszenie umarłych poetów”: „What your verse will be?”. Główny pomysł zasadzał się na stworzeniu następującego ciągu skojarzeń: poezja jest głosem ludzkości, w niej wyraża się wielość i różnorodność ludzkich osobowości, ich pasja i wkład w istnienie świata – tworzenie „własnego wersu” to uczestniczenie w globalnym święcie ludzkości, kreowanie siebie i czegoś, co sprawia, że warto żyć – to osiągnięcia ludzkiego ducha są najważniejsze, ale choć technologia sama w sobie nie wystarcza, może być pomocna w dążeniu do piękniejszych celów – iPad Air jako narzędzie do tworzenia „własnego wersu”. Kampania jest pochwałą poezji jako sposobu wyrażania się pragnień ludzkości, przy jednoczesnym subtelnym ukazaniu niezbędnej roli technologii w tym podniosłym procesie. Film promujący kampanię ukazuje ludzi z różnych stron świata, tworzących sztukę, podróżujących, odkrywających, poszukujących, do wszystkich swoich zadań wykorzystujących nowy model iPada. Towarzyszy im głos Robina Williamsa i słynna kwestia z filmu o umarłych poetach. Uzupełnieniem jest strona internetowa pokazująca historie konkretnych ludzki (muzyków, choreografów, podróżników, sportowców). Wspaniale opracowane graficznie przykłady prezentują nie tylko dokonania poszczególnych osób – ich wersy wpisane do historii ludzkości – ale przede wszystkim konkretny sposób, w jaki wykorzystują oni iPada do realizowania swoich pasji. Ciężar komunikacyjny został położony na elementy podniosłe – poezja, piękno, marzenia, pasja. Sam produkt pojawia się niejako z boku, ale jednak dobitnie. Poetyckie porównania w tej kampanii nobilitują produkt. Apple sprzedaje swoje urządzenie, sprzedając hołd dla osiągnięć ludzkości. Nawet najbanalniejsze użycie iPada zdaje się aktem poetyckim, czymś wielkim i doniosłym, a wszyscy jego użytkownicy – poetami.

Wcześniejsza kampania Apple’a również nawiązywała do formy poetyckiej. Dość długi slogan prezentujący sposób, w jaki projektowane są urządzenia marki Apple (z myślą o odbiorcach, o tym, jacy są, czego pragną, co podziwiają) został zapisany na podobieństwo wiersza. Twórcom zależało na podkreśleniu artyzmu i indywidualizmu: forma poetycka równa się artystycznemu wyglądowi produktów, a osobistość kreacji poety i subiektywizm odczuwania oznaczać ma produkt zaprojektowany, by sprostać indywidualnym potrzebom.

apple_2-2

Znamienne jest, że zarówno w kampanii Apple’a, jak i Tesco pojawiło się to samo zdanie: „This is this”. W obu przypadkach odnosiło się ono do osiągnięć pracowników firmy, którzy dążą do ciągłych ulepszeń swoich usług. Kampania Tesco opierała się na bilbordach i reklamach, w którzy również użyto sloganów formą przypominających lirykę. Zadaniem kampanii było ratowanie wizerunku firmy, który został mocno nadszarpnięty przez serię „wpadek”. Użycie poezji i oparcie kampanii wyłącznie na słowie miało dobitnie pokazać klientom, że firma traktuje swoją zmianę poważnie. Ucieka się do sztuki słowa, by podkreślić wagę przekazu – „To jest to. Zmieniamy się”.

Poezja użyta pośrednio lub bezpośrednio w reklamie nadaje promowanym produktom czy akcjom charakter zdarzeń o znaczeniu uniwersalnym. Sprzedaż lub zachęta do określonego działania pod płaszczem metafory jest zabiegiem nie tylko skutecznym, ale również pozostawiającym miłe przeświadczenie brania udziału w czymś wyjątkowym. Chyba, że mamy do czynienia z celowo ironiczną promocją w stylu pewnej restauracji z Edynburga, która w zamian za krótki wiersz dotyczący jej menu, oferowała 50 funtów rabatu. Poezja do steka? Czemu nie.

Opinie poetów co do wykorzystywania wierszy w reklamie są podzielone. Część z nich uważa, że to degradacja sztuki, dla innych to po prostu forma jej popularyzacji. -Populizm jest dobry. Im więcej słowo znaczy dla ludzi, tym lepiej – podkreśla Nick Toczek, autor wiersza wykorzystanego w kampanii Prudential. -Wiersz, który napisałem w celach reklamowych, jest najbardziej rozpoznawalnym ze wszystkich moich utworów. Zareklamował również mnie – dodaje. Poezja traktowana bywa jako ogólne dobro ludzkości, synonim sztuki i piękna. Te dość romantyczne wyobrażenia są nadal żywe w opinii publicznej. Wynika z nich fakt, że poezja rzadko bywa postrzegana jako produkt, który należy zareklamować. Funkcjonuje częściej po drugiej stronie – jako wartość sama w sobie, która może swoim zbawiennym wpływem podzielić się z produktem. Ma to z pewnością swoje dobre strony – efektem ubocznym takich akcji jest również promocja sztuki pisania wierszy. Jednak jest to działanie zbyt pośrednie, aby można było je uznać za wystarczające. Rynek gotowy na przyjęcie tomów wierszy jest mały, ale szanse na jego zwiększenie istnieją, a raczej istniałyby, gdy spróbować zaryzykować potraktowanie dzieł młodych poetów tak, jak traktuje się powieści – jako produkt. Może czas spróbować odwrócić zależność i spróbować wzmocnić chęć sięgnięcia po wiersze przy pomocy atrakcyjnej promocji i eventów.

[DB]

Reklamy

1 komentarz

Filed under Uncategorized

Od kominów do gwarowych memów – krótka historia promocji Śląska

Absolutna wiara w moc globalizacji minęła wraz z XX wiekiem. Dziś Europa stawia na regiony. Sama regionalizacja bywa postrzegana dwojako: jako dowód na nierealność idei integracji lub jako jej najistotniejszy warunek – przy założeniu, że siła struktury tkwić musi w jej zróżnicowaniu. Przez kilka ostatnich lat głównym zadaniem samorządów było poszukiwanie cech dystynktywnych regionów oraz ukazanie ich bezsprzecznej atrakcyjności zarówno pod względem gospodarczym, jak i turystycznym. Do osiągnięcia tego celu używano całego arsenału narzędzi marketingowych, a same miasta traktowano jak każdy inny produkt, który trzeba sprzedać. Na tym polu wybija się jednak Górny Śląsk, region o skomplikowanej historii i tożsamości. W jego przypadku chodzi bowiem o coś więcej niż ukazanie dobrych stron. Promocja Górnego Śląska to również próba określenia sposobu jego funkcjonowania w obrębie całego kraju. O miano najatrakcyjniejszego regionu dla inwestorów, mieszkańców i turystów rywalizują w Polsce wszystkie województwa. Zgodnie z zeszłorocznym raportem z badania przeprowadzonego przez Europejski Instytut Marketingu Miejsc od kilku lat liderem, jeśli chodzi o promocję, jest Poznań. Województwo śląskie plasuje się na miejscu piątym. Jest to miejsce mocne, uwarunkowane intensywnymi działaniami, jakie prowadził w latach 2009-2011 Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego. Starania te zostały nagrodzone trzecim miejscem w piątej edycji konkursu „Złote Formaty”.

industriada (2)

Industriada

W ciągu ostatnich kilka lat województwo śląskie promowało się za pomocą ponad dwudziestu różnych kampanii. Ich celem było zwrócenie uwagi na atuty regionu oraz obalenie mitu przemysłowego, zanieczyszczonego Śląska. Przełomową była kampania z 2008 roku zrealizowana przez Grupę Eskadra – „Śląskie. Pozytywna energia”. Jej główną grupą docelową byli mieszkańcy regionu, których chciano przekonać, że ich miejsce zamieszkania jest powodem do dumy. Chodziło również o zniesienie wzajemnej niechęci między mieszkańcami poszczególnych miast. Twórcy kampanii wyszli z założenia, że o atrakcyjności Śląska najpierw trzeba przekonać jego mieszkańców, a dopiero potem pozostałych Polaków. Nie mylili się. Kampania kosztowała prawie 900 tysięcy złotych, wykorzystano różnorodne nośniki reklamowe, marketing bezpośredni, zaangażowano znane osoby pochodzące z regionu, zorganizowano akcje specjalne. Pojawiło się także nowe logo – składające się z czterech „S” w różnych kolorach (każdy z nich oznacza inny rodzaj atrakcji, jakie można znaleźć na Śląsku: sakralne, aktywne, kulturowe i industrialne). Kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie. Spotkała się również z ostrą krytyką. Cel jednak został osiągnięty – o Śląsku zaczęto mówić. W 2010 roku po raz pierwszy zorganizowano Industriadę. Wydarzenie określone jako Święto Szlaku Zabytków Techniki miało promować nie tylko sam szlak, ale cały region. Coroczna impreza obejmuje koncerty, wykłady, szkolenia, pokazy, specjalne ekspozycje i szereg innych atrakcji aktywizujących wszystkie grupy wiekowe. Na popularność Szlaku Zabytków Techniki oraz sukces każdej kolejnej Industriady składa się kilka czynników: przede wszystkim nie są to działania, za pomocą których próbuje się regionowi przypisać nowe walory, a raczej ekspozycja i przewartościowanie tego, co nierozerwalnie ze Śląskiem jest związane – techniki, przemysłu, kopalnianego krajobrazu, osiedli ceglanych familoków. Różnorodność proponowanych wydarzeń (od spektakli teatralnych przez koncerty rockowe, naukowe wykłady, po zwiedzanie trudno dostępnych zakamarków kopalń i naukę gry w golfa) gwarantuje, że akcja nie zostanie zignorowana przez osoby uwzględnione w szerokiej grupie docelowej. Zadaniem trudnym, lecz zrealizowanym z powodzeniem, jest dobra organizacja logistyczna przedsięwzięcia, które rozlokowane zostało w wielu miejscach na Śląsku. Pozwala to nie tylko uwypuklić różnorodność regionu, ale także wpływa na integrację mieszkańców. szlak-zabytkow-techniki (2)

Szlak Zabytków Techniki 

Podobny cel miała kampania z 2009 roku przeprowadzona pod hasłem „Śląskie. Na wyciągnięcie ręki”, polegająca na promowaniu turystyki lokalnej. Wykorzystano w niej grę komputerową, co było ciekawym, choć niestety, niezbyt udanym pomysłem (słaby rozgłos, stosunkowo mała liczba uczestników). W latach 2013 i 2014 województwo zdecydowanie zwróciło się ku kampaniom mającym uświadomić mieszkańcom pozytywne zmiany zachodzące na Śląsku („Śląskie sprawdza się!” czy „Tworzymy Śląskie”). Twórcom kampanii zależało na stworzeniu wizerunku województwa jako obszaru propagującego nowoczesne technologie, a nawet będącego technologicznym (już nie tylko przemysłowym) liderem. Komunikowano, że to na Śląsku właśnie powstało pierwsze sztuczne serce i najszybszy na świecie procesor. Powyższe przykłady obrazują zmiany, jakie zaszły w kwestii promowania wizerunku Śląska. Zaczęto od rzeczy bardzo podstawowej (komunikat: „Śląsk nie jest brudny, a wręcz może być miejscem o pozytywnej energii”, cel: uświadomienie mieszkańcom, że nie są poszkodowani z racji życia w tej części Polski), następnie zaprezentowano region jako teren atrakcyjny turystycznie (komunikat: tak, mamy kopalnie i familoki, ale to właśnie jest najlepsze i najbardziej ciekawe, cel: przyciągnięcie turystów lokalnych i z pozostałych części Polski), by przejść do etapu reklamowania Śląska jako miejsca, gdzie dokonuje się technologiczna rewolucja (komunikat: to region, w którym nie brakuje wybitnych specjalistów, stwarzający specjalne warunki do rozwoju techniki, cel: przyciągnięcie inwestorów, wywołanie w mieszkańcach poczucia, że Śląsk to miejsce z przyszłością). kadr_film_promo_muzeum (2)

Kadr z filmu promocyjnego Muzeum Śląskiego w Katowicach 

W ideę tych działań wpisują się też aktywności promocyjne stolicy województwa – Katowic. W 2015 roku Katowice będą obchodziły 150. rocznicę nadania praw miejskich. Miasto przygotowuje się do tego wydarzenia, zmieniając stopniowo swój wizerunek. W 2010 Katowice wystartowały w konkursie na Europejską Stolicę Kultury 2016. Powstała przy tej okazji Instytucja Kultury Katowice – Miasto Ogrodów, za sprawą której odbyło się wiele wydarzeń kulturalnych (m.in. Katowice Street Art Festival czy Katowice Jazz Art Festival). Nowe, kulturalne i artystyczne oblicze Katowic ma budować także uruchomione w 2007 roku Rondo Sztuki. Z kolei OFF Festival każdego roku przyciąga tysiące fanów muzyki alternatywnej z całej Polski. Omawiając kampanie promocyjne prowadzące do zmiany wizerunku Śląska, trudno nie wspomnieć o działaniach podejmowanych prywatnie, często w internecie. O spektakularnym sukcesie można mówić w przypadku portalu Gryfnie, których profil na Facebooku zrzesza 70 000 fanów. Ideą twórców Gryfnie było stworzenie nowoczesnej pod względem organizacji treści i rozwiązań graficznych strony o gwarze i kulturze śląskiej. Trafnym pomysłem okazało się połączenie portalu ze sklepem oferującym designerskie ubrania i gadżety ze śląskimi słowami. Zabawne, ładne i oryginalne – więcej do sukcesu nie było trzeba. Strona promuje gwarę śląską jako wyjątkowy element polskiej kultury. „Wsłuchujymy sie w bicie syrca dzisiyjszego pokolynio i podug tego łonaczymy ślonski projekt Gryfnie” – piszą jej założyciele. Grfynie szybko znalazły naśladowców, powstały m.in. strony godosz.pl czy achimgodej.pl. Twórcy tej ostatniej wydali ostatnio przewodnik po śląskiej gwarze dla „goroli”. Wypromowanie, a w efekcie popularność, gwary śląskiej jest interesujące z jeszcze jednego powodu – do niedawna gwara była w szkołach zajadle tępiona. Dziś lekcje „slonski godki” stały się modne i realizuje je wiele szkół na terenie całego województwa.

gryfnie (2)

Strona Gryfnie.com

Wszystkie te działania przyniosły niewątpliwy efekt, Śląsk ma dużo lepsze notowania w powszechnej opinii niż kiedyś, a sama „śląskość” stała się marką, która zwiększa atrakcyjność innych marek i produktów. Co więcej zaczęto już tej śląskiej etykietki nadużywać – wystarczy jedno zdjęcie familoków na wystawie fotografii młodej katowickiej artystki, by została opisana, jako podejmująca tematy tożsamości śląskiej. Szczepan Twardoch odwołał spotkanie z czytelnikami, po tym, jak organizator próbował reklamować je, pisząc „o zagorzałym Ślązaku”. „Nie toleruję używania określenia Ślązak jakby był to jeden z moich tytułów zawodowych” – napisał na swoim profilu autor „Morfiny”. Jego nowa powieść, której akcja toczy się na Śląsku, komunikowana jest jako „saga z ziemi przeklętej”, choć sam autor podziela przekonanie Wita Szostaka, że „Drach” jest o Śląsku w takim samym stopniu, jak „Czarodziejska góra” o sanatorium. Podobnych przykładów można znaleźć w aktualnych wydarzeniach społeczno-kulturalnych dużo więcej. Ilustrują one pewną zmianę, która zachodzi w społeczeństwie. Zabawnie mówiący, trochę nieokrzesani ludzie z południa, opcja niemiecka, szaleni zapaleńcy z Ruchu Autonomii Śląska – wszystkie te dość pejoratywne sposoby postrzegania mieszkańców GOP’u były przyczyną wzajemnej niechęci walczących o uwagę Ślązaków i przyglądających się temu mieszkańców innych regionów. Strategie promocji regionu podejmowane przez instytucje oraz samych Ślązaków, również tych, którzy pragną widzieć kulturę swego regionu jako nowoczesną, wręcz „hipsterską”, walczą z tymi stereotypami. Każdy, kto pamięta tylko Śląsk sprzed lat, z ledwością nie pozna go dzisiaj, a już na pewno nie rozpozna za kilka lat. I będzie to w dużej mierze zasługa świadomie i mądrze planowanej promocji. [DB]

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Z kulturą do Millenialsów czyli Tinder, Snapchat i Kik Messenger

Facebook traci młodych użytkowników. Pokolenie Y, tak zwani Millenialsi, korzystają z internetu inaczej niż osoby urodzone dekadę wcześniej. Chętniej wysyłają do siebie snapy, flirtują na Tinderze, czatują na Kiku, niż uaktualniają statusy na Facebooku. Ten ostatni zresztą jest dla marek narzędziem coraz droższym. Dlatego komunikacja w mediach społecznościowych z młodym odbiorcą – powoli, ale już zauważalnie – zaczyna omijać Facebooka. Także w kulturze. Czy – mówiąc ściślej – głównie w popkulturze.

Tinder czyli randka z prawnikiem, panią doktor i zombie

W Stanach Zjednoczonych Tinder stał się ostatnio ulubionym narzędziem w rękach dużych stacji telewizyjnych, używanym do promocji kolejnych odsłon popularnych seriali. Jego potencjał, jako pierwsza wykorzystała USA Network, emitująca serial „Suits” („W garniturach”). W lipcu 2013 roku, tuż przed premierą trzeciego sezonu serii o prawnikach z Nowego Jorku, użytkownikom Tindera po wejściu do aplikacji od razu ukazywały się profile bohaterów prawniczej opowieści: odnoszący sukcesy Harvey Specter, przystojny Mike Ross lub atrakcyjna Rachel Zane. Po polubieniu profilu, użytkownicy otrzymywali dostęp do ekskluzywnych materiałów związanych z serialem, takich jak zapowiedzi oraz nagrania audio i video z pozdrowieniami od aktorów. Dzięki kampanii USA Network udało się zwiększyć rozpoznawalność „Suits” wśród osób, które na co dzień nie oglądają telewizji i nie miały wcześniej styczności z serialem. Głównie pośród mężczyzn w wieku 18-34 lata, będących trudną do pozyskania widownią.

SUITS

Inną fikcyjną flirciarą na Tinderze była Mindy Lahiri z „The Mindy Project” („Świat według Mindy”). Mindy to młoda ginekolog wciąż poszukująca miłości. Dlaczego nie szukać jej przez służącą do tego aplikację? Na Tinderze powstał profil młodej pani doktor. Osoba, która go polubiła automatycznie dostawała wiadomość zachęcającą do oglądania zbliżającego się odcinka serialu, w którym, Mindy wypróbowuje właśnie Tindera w poszukiwaniach swojego księcia z bajki. Producenci ze stacji FOX i twórcy aplikacji nie ujawnili zasad współpracy, ale zapewne opierała się na opłacalnym dla obu stron barterze – product placement w zamian za reklamę natywną. Kampania nie została jednak dobrze przyjęta przez użytkowników aplikacji – nikt chyba nie lubi rozmawiać z internetowym botem. Zebrała także sporo negatywnych komentarzy w mediach. Za przykład może posłużyć BuzzFeed, który na swojej stronie napisał: „Obecność na Tinderze »Świata według Mindy« może oznaczać jedną z najbardziej znanych randkowych motywacji: desperację”.

MINDYdobry

Użycie Tindera, jako narzędzia promocji bodaj najlepiej udało się stacji TVNZ emitującej serial „The Walking Dead”. Głównie dzięki stworzeniu autentycznych profili osób, zaskakującemu zakończeniu oraz utrzymaniu kampanii w zabawnej konwencji. TVNZ we współpracy z agencją kreatywną Young & Shand przywróciło do życia kilka seksownych zombie w Auckland w Nowej Zelandii. W rzeczywistości były to pracownice agencji, którym udało się zebrać 500 „matchy” wśród młodych mężczyzn, z którymi następnie nawiązały dialog. Nagle podczas rozmowy zaczynały dziać się dziwne rzeczy. Piękne dziewczyny zamieniały się w straszne zombie. „Jedną z rzeczy, która szczególnie była dla nas ekscytująca, to minimalny poziom negatywnych reakcji” – powiedział Chris Hooper, kierownik marketingu stacji TVNZ. Jedynie trzech rozmówców wyraziło swoją dezaprobatę. W wyniku kampanii TVNZ zwiększyła prawie o połowę oglądalność „The Walking Dead” wśród mężczyzn w wieku 18-25 lat, przejmując tym samym część widowni konkurencyjnego kanału TV3.

Tinder to aplikacja randkowa, umożliwiająca wyszukiwanie osób interesującej nas płci oraz wieku, znajdujących się w pobliżu naszej lokalizacji. Odkrywanie kolejnych profili następuje po przesunięciu: w prawo, co oznacza „tak” lub w lewo na „nie”. W ten sposób zbieramy tzw. „matche”, czyli dobrane pary. Tylko wtedy możemy rozpocząć konwersację z potencjalnie nową znajomością.

Snapchat – rządzą „Dziewczyny”

Serial „Girls” („Dziewczyny”) produkowany przez HBO jest wyjątkowo mocno promowany za pomocą mediów społecznościowych – Twittera, Facebooka, Pinteresta, Instagrama i Tumblra. Kilka dni przed premierą trzeciej serii powstał także profil na Snapchacie, o czym regularnie informowano w innych kanałach, głównie na Twitterze serialu. Tweety zachęcały do dodania „Girls” do swoich kontaktów na Snapchacie. Fani mogli poczuć się jak prawdziwi kumple przyjaciółek z Nowego Jorku – uzyskali dostęp do znacznie bardziej osobistych treści, niż te udostępniane na Twitterze lub Instagramie. Jako pierwsi zobaczyli zdjęcia z premiery trzeciej odsłony serialu, zrobione osobiście przez aktorki i wysłane prosto z czerwonego dywanu. Później, w każdą niedzielę otrzymywali przypomnienia o zbliżających się odcinkach, w postaci zabawnych grafik, które jednocześnie były wskazówkami na temat tego, co się wydarzy w danym odcinku. „Snapchat fantastycznie wpasowuje się w demografię widzów, dla których kierowany jest serial »Girls«” – tłumaczył Lindsey Pearl, kierownik ds. social media i marketingu HBO. Pearl dodaje, że konto „Girls” jest jednym z najchętniej obserwowanych na Snapchacie, a jego sukces tkwi w założeniu, aby komunikować się z fanami w ich własnym języku, myśleć jak oni oraz dawać im poczucie tej unikalnej bliskości „jeden na jednego”. W styczniu 2015 „Dziewczyny” powracają na ekrany telewizorów, o czym już przypominają swoim fanom na Snapchacie.

GIRLS

Biorąc pod uwagę wiek użytkowników Snapchata, nie mogło tam również zabraknąć jednej z najbardziej popularnej wśród nastolatków stacji telewizyjnej. MTV UK dołączyło do aplikacji wraz ze swoim reality show „Geordie Shore” („Ekipa z Newcastle”). O swojej obecności w tym medium społecznościowym MTV informowało widzów na Twitterze „Geordie Shore” oraz w reklamie telewizyjnej, przedstawiającej ekipę na fotkach z wakacji. Tweet zachęcający do znalezienia „Ekipy z Newcastle” na Snapchacie został podany dalej 281 razy, 140 użytkowników dodało go do ulubionych, a 11 odpowiedziało. W jednym z komentarzy czytamy: „Właśnie dodałem @mtvgeordieshore na Snapchacie! Chyba uzależnię się teraz od telefonu!”. Fani, którzy dodali do swoich kontaktów na Snapchacie profil „Geordie Shore” otrzymywali ekskluzywne zdjęcia uczestników programu w niecodziennych stylizacjach, nagrania wideo zapowiadające premierę szóstej odsłony reality show oraz materiały zdradzające pojawienie się nowych osób w ekipie. „Snapchat w pełni nadaje się do działań kreatywnych przy promocji szóstego sezonu »Geordie Shore«, torując nam drogę bezpośrednio do naszych fanów poprzez ich ukochane urządzenia. Ponadto zapewnia im natychmiastowy dostęp do wszystkich niezbędnych informacji na temat programu, a nam pozwala na kontakt z widzami w czasie rzeczywistym, zwłaszcza że oglądalność telewizji cały czas ulega zmianie” – tłumaczył wybór tej platformy Jo Bacon, zastępca kierownika ds. marketingu i komunikacji MTV UK.

GEORGIESHORE

Snapchat jest mobilną platformą do dzielenia się zdjęciami, popularną głównie wśród nastoletnich użytkowników smarfonów. Znakiem rozpoznawczym tej aplikacji jest to, że otrzymane zdjęcie tzw. „snap” możemy oglądać tylko przez dziesięć sekund, później ulega autodestrukcji. Jakiś czas temu Snachat stał się bohaterem głośnej afery, kiedy do sieci wyciekło setki tysięcy nagich zdjęć jego użytkowników. Nie wszystkim jednak aplikacja służy do przesyłania erotycznych fotek, czy zdjęć z mocno zakrapianych imprez.

Kik Messenger czyli pocztówki dla nowego pokolenia

Pierwszą kampanią przy użyciu tej platformy była promocja nowego albumu zespołu One Direction w 2013 roku. Brytyjski boys band cieszy się ogromną popularnością wśród nastolatek na całym świecie i posiada stale powiększające się grono „wyznawczyń” tzw. „Directionders”. Użytkownicy Kika, w szczególności nastolatki, idealnie wpasowują się w grupę odbiorców takich zespołów jak One Direction. Kampanię prowadziła agencja IPG Media Lab, której ideą było stworzenie platformy, zapewniającej fanom zespołu interaktywną zabawę i ułatwiającej im wspólne dzielenie się treścią na temat One Direction. Treścią tą była 1D Kik Card, unikalna kartka zespołu dostępna tylko dla użytkowników Kika. Dzięki specjalnym naklejkom można było ją indywidualnie ozdabiać i przesyłać do innych fanów poprzez aplikację. Co więcej, fani mogli również odblokować ekskluzywną zawartość dla całej społeczności Kika, kupując promowany album „Midnight Memories”. Kiedy 5 tysięcy sztuk zostało sprzedanych użytkownikom platformy, zespół udostępnił treść w postaci specjalnych nagrań wideo, zdjęć oraz wpisów zespołu na Twitterze. „Mamy nadzieję, że inne marki dostrzegą wartość kampanii One Direction na naszej platformie i uznają, że to taka sama wartość dla nich. To sposób na wzbudzenie emocji i zaangażowania dla wielu różnych kategorii” – mówił rzecznik prasowy Kika, Heather Galt. Za tę kampanię Kik Messenger otrzymał w 2014 roku nagrodę Smarties przyznawaną przez Mobile Marketing Association za najbardziej efektywne kampanie marketingowe na świecie z wykorzystaniem aplikacji mobilnych.

ONEDIRECTION

W następnym roku tę wartość dostrzegła agencja Adaptly przy okazji promowania filmu dla młodzieży „The Giver” („Dawca Pamięci”) produkcji The Weinstein Company. Była to pierwsza w historii tego typu kampania promująca film. Reklama „The Giver” na Kiku zawierała kartkę – plakat filmu, zwiastun, pytania ciekawostki i filmowe naklejki, którymi użytkownicy ozdabiali plakat, a następnie udostępniali w rozmowach z innymi użytkownikami. Grupą docelową filmu byli młodzi ludzie, a 185 milionów użytkowników Kika to w szczególności osoby w wieku 18-24 lat. Według prezesa Adaptly Nikhila Sethi „największą potęgą Kika jest to, że pomaga markom tworzyć niezwykle intymne porozumienie ze swoimi odbiorcami. Bo cóż może być bardziej intymne, niż dostarczanie przeżyć prosto do telefonu w czyjeś kieszeni?”

GIVER

Kik to aplikacja na smartfony służąca do komunikacji, w której wystarczy jedynie znać nazwę użytkownika, aby wysłać mu wiadomość. Oficjalnie: „Kik pozwoli ci połączyć się z każdym, z kim chcesz rozmawiać. Nieważne jak się poznaliście – w szkole, na ulubionym portalu społecznościowym, czy grze online. Wystarczy, że zapytasz: »Jaki jest twój Kik?«”. Aplikacja nie wymaga dzielenia się numerem telefonu, co uważane jest za jej największą zaletę. Według badań Distimo, zajmującej się analizą aplikacji mobilnych, Kik był trzecią z kolei wśród najczęściej pobieranych aplikacji na Androida i iOS’a.

Trudno powiedzieć, czy aplikacje mobilne takie jak Tinder, Snapchat i Kik zrewolucjonizują marketing internetowy i doprowadzą do klęski promocji na Facebooku oraz innych „standardowych” portalach społecznościowych. Jedno natomiast jest pewne: w świecie Millenialsów musisz być tam, gdzie są oni – w ich telefonie. Muszą mieć cię zawsze w swojej kieszeni lub torebce. Póki co, jedynie kultura komercyjna dostrzegła szansę zaistnienia wśród użytkowników opisanych aplikacji. Jednak i ta bardziej poważna prędzej czy później będzie musiała zacząć z nich korzystać.

[IK]

2 Komentarze

Filed under Uncategorized

Książka + Prada + Costa + Baileys czyli dlaczego markom literatura się opłaca

Jedna z największych sieci kawiarnianych, jeden z największych producentów towarów luksusowych, fundusz inwestycyjny, wytwórca soczewek kontaktowych i producent popularnego likieru – łączy ich traktowanie literatury, jako dobra, które warto wspierać, ale też z którego można mieć konkretne korzyści promocyjne. Niemal każda ważniejsza nagroda literacka na świecie posiada komercyjnego sponsora, często tytularnego. W Polsce nie ma go żadna. To o tyle dziwne, że – jak pokazują badania Biblioteki Narodowej – czytają konsumenci idealni: osoby dobrze sytuowane, najczęściej z wyższym wykształceniem, mieszkańcy wielkich miast, specjaliści i kierownicy, prywatni przedsiębiorcy, a także uczniowie i studenci. Eksperci powtarzają, że Polacy mało czytają, ale cały czas czyta kilkanaście milionów, regularnie (ponad sześć książek w roku) niemal pięć milionów. To potężna grupa, do której marki komercyjne mogłyby dotrzeć. Dlaczego nie chcą? Dlaczego nie spojrzą na zagraniczne przykłady?

W 1996 roku powstała Women’s Prize for Fiction. To jedna z najważniejszych (jeśli nie najważniejsza) nagroda literacka przyznawana kobietom, niezależnie od ich obywatelstwa, za powieść opublikowaną w języku angielskim w Wielkiej Brytanii. Do 2012 związany z nią był koncern telekomunikacyjny Orange, firma najlepiej znana z zaangażowania w sponsoring związany z filmem. Zresztą właśnie chęcią skupienia się na branży filmowej francuski koncern tłumaczył rozstanie z Women’s Prize for Fiction. Trudno się temu ruchowi dziwić. Masowe usługi telekomunikacyjne i ściśle sprofilowana nagroda literacka nie do końca szły w parze. Women’s Prize for Fiction tylko rok pozostawała bez sponsora. W tym roku jej tytularnym sponsorem został producent likieru Baileys.

akcjaThisBook

Akcja #ThisBook na Twitterze

To mariaż idealny. Baileys to alkohol kierowany do kobiet. Kate Mosse pisarka i jedna z założycielek nagrody wskazuje na idealne dopasowanie, ponieważ obie marki – Baileys i Women’s Prize for Fiction doceniają kobiety. Pisarka Jenny Colgan podkreślała, że Baileys zmiękcza wizerunek nagrody. Baileys współpracę z nagrodą rozpoczął mocnym wejściem w media społecznościowe uruchamiając akcję #ThisBook w maju tego roku. Kampania miała wskazać, która z książek napisanych przez kobietę ma największy wpływ na czytelników. Tysiące czytelników wzięło udział w akcji na Twitterze wskazując ważne dla nich książki i autorki hasztagiem #ThisBook. Profil nagrody śledzi dziś aż 25 tys. osób. Dwadzieścia zwyciężczyń ogłoszono 29 lipca. Wśród nich znalazły się m.in. Doris Lessing, J.K Rowling, Jane Austen czy Sylvia Plath. Baileys Women’s Prize for Fiction, to zresztą kontynuacja przemyślanej strategii sponsoringowej grupy Diageo, do której należy marka likieru. Diageo wśród swoich produktów posiada m.in. Gin Gordon, który współsponsorował Nagrodę Turnera czy szampana Moët, sponsora Moët British Independent Film Awards.

Diageo w swoich działaniach sponsoringowych nie stawia na wizerunek grupy, lecz na promocję konkretnych produktów. Tym samym tropem poszła też spółka Withbread. W latach 1971-2006 przyznawano Whitbread Book Awards (do roku 1983 jako Whitbread Literary Awards). Nagroda miała charakter bardziej masowy, popularny niż elitarna Man Booker Prize (wspieranej zresztą przez firmę inwestycyjną Man Group). Przyznawana była zarówno za wysoką wartość literacką, jak i za przyjemność czytania, książkom, które są skierowane do szerokiego odbiorcy. Ale mało kto kojarzył nagrodę z zarządzanym przez firmę, znanym na całym świecie, sieciowym biznesem.

Costa Book Awards 2013

Tym biznesem jest sprzedaż kawy pod marką Costa (druga największa sieć kawiarni na świecie). „Istnieje naturalny związek pomiędzy książkami i czytelnictwem a rosnącą w Wielkiej Brytanii kulturą picia kawy” – tłumaczył John Derkach, dyrektor zarządzający Costa Coffee. „Trudno byłoby nie odnaleźć związku między kawą i czytaniem. Wystarczy się rozejrzeć” – dodawał Bud McLintock, dyrektor nagrody. I tak w 2006 roku Whitbread Book Awards stała się Costa Coffee Awards. Od tego momentu nazwa sieci pojawia się corocznie w tysiącach medialnych doniesień (nie tylko w Wielkiej Brytanii, bo nagroda jest dobrze rozpoznawalna na świecie) i na okładkach nominowanych książek. Costa chwali się nią także w swoich kawiarniach.

Mariaże marek komercyjnych z literaturą nie zawsze są tak naturalne, jak w przypadku Baileysa i Costy. Czasem bywają dość egzotyczne. W 2007 roku trzyletni kontrakt dotyczący sponsoringu tytularnego National Book Awards podpisał producent czekolady Galaxy. Marka mocno wchodziła zresztą w literaturę w ogóle – wspierała też (i nadal wspiera) akcję Quick Read, która ma na celu rozpowszechnianie czytelnictwa. W 2010 roku Galaxy odnowiła kontrakt z National Book Awards na nowych zasadach. Jak się okazało nie służących ani nagrodzie, ani sponsorowi. Od wydawców nominowanych do Galaxy National Book Awards oczekiwano opłaty na cele marketingowe. Postanowiono też wykorzystać celebrytów do nagłośnienia nagrody, podkreślając, że pisarze nie zawsze są osobami medialnymi, a literatura potrzebuje takiego wsparcia. Momentem kulminacyjnym była gala z wręczenia nagród relacjonowana przez telewizję, wzorowana na Oscarach. Próba wpisania w literatury w taki kontekst nie powiodła się, działanie obniżyło rangę nagrody i gdy w 2012 roku kontrakt sponsorski wygasł, Galaxy już go nie przedłużało.

nat

Logo Specsavers National Book Awards

Szybko jednak znalazła się inna, bardziej rozumiejąca literaturę, komercyjna firma. Sponsorem tytularnym National Book Awards została marka Specsavers, która w chwili przejęcia wspierała już inną literacką nagrodę (Specsavers Crime Thriller Awards). Specsaver to oceniana jako godna zaufania i szanowana firma specjalizująca się w optyce, okularach, soczewkach kontaktowych i aparatach słuchowych. To właśnie widzenie stanowiło pomost pomiędzy nagrodą a produktem. Dyrektor marketingu Specsaver podkreśla, że nie chodzi tylko o sponsoring i promocję, ale też popularyzację czytelnictwa w punktach usługowo-handlowych sieci.

Trend promowania przez literaturę nie omija też towarów luksusowych, choć tutaj – z naturalnych przyczyn – nie można mówić o klasycznym sponsoringu. Prada we współpracy z włoskim wydawcą Giangiacomo Feltrinelli Editore powołała do życia własną nagrodę Prada Journal. Dzięki partnerstwu jednego z największych włoskich domów mody i jednego z największych wydawnictw książkowych, stworzono szansę na publikację książki młodym twórcom. Pierwsza edycja Prada Journal odbyła się w ubiegłym roku. Koncentrowała się na otaczającym świecie oraz życiu codziennym. Do konkursu zgłosiło się ponad 1300 osób, przysyłając prace w ponad trzydziestu językach. Książki pięciu osób, finalistów pierwszej edycji Prada Journal, zostały wydane w formie e-booka.

Prada_journal (2)

Prada Journal w mediach społecznościowych

Tegorocznym wyzwaniem jest wrażliwość na zmiany, które nas czekają. Młodzi twórcy muszą zmierzyć się z pytaniami: „Jakie są oznaki zmieniającego się świata? Jakie sytuacje możemy przewidzieć?”. Od uczestników oczekuje się świeżego spojrzenia na otoczenie. I właśnie spojrzenie jest słowem kluczowym. Umiejętność obserwacji, oceny i refleksji ma zasadnicze znaczenie dla każdego pisarza. Punktem wyjścia do książki są okulary z kolekcji Prada Journal, które zaprojektowano specjalnie na potrzeby konkursu.

W końcu także same marki wydawnicze stają się sponsorami nagród literackich. Brytyjska Folio Prize dedykowana jest pisarzom z całego świata, którzy opublikowali książkę w Wielkiej Brytanii w języku angielskim, niezależenie od formy i gatunku. Początkowo nazywała się po prostu Literature Prize. Pod nową nazwą funkcjonuje od 2014 roku. Zwycięzca otrzymuje 40 tys. funtów. Oceny książek dokonuje jury nazywane akademią, w skład którego wchodzi aż sto osób. Wśród nich twórcy wyjątkowo ważni i utytułowani, m.in. Margaret Atwood, Peter Carey, A.S. Byatt oraz J.M. Coetzee. Widać, że organizatorzy chcą, aby Folio Prize stało się drugim literackim Noblem. Jej twórcy tłumaczą, że chcą zastąpić Man Booker Prize, która według nich się skomercjalizowała.

folio

George Saunders odbiera Folio Prize, fot. thefolioprize.com

Ale i ta nagroda (po części) służy sponsorowi. Jest nim wydawca specjalnych, pięknie ilustrowanych wydań literatury klasycznej, Folio Society. Również tutaj współpraca wydaje się być bardzo przemyślana – prestiżowa nagroda, której celem jest uczczenie fikcji literackiej oraz wydawnictwo z długą tradycją w tworzeniu książek dla pokoleń. „Z niczego nie możemy być bardziej zadowoleni niż ze współpracy z Folio Society. Naszą wspólną ambicją jest stworzenie tak wielu wspaniałych książek jak wielu jest czytelników. Czekamy na długą i owocną współpracę” – mówi założyciel Folio Prize, Andrew Kidd. Krótka zapewne nie będzie, bo nagroda szybko zyskała spore uznanie. A zysk dla sponsora jest oczywisty, bowiem – tutaj powtórzymy – czytają konsumenci idealni: osoby dobrze sytuowane, najczęściej z wyższym wykształcenie, mieszkańcy wielkich miast, specjaliści i kierownicy, prywatni przedsiębiorcy, a także uczniowie i studenci.

[AM]

2 Komentarze

Filed under Uncategorized

Minimum formy, maksimum efektu – Tumblr w promocji sztuki

Zdaniem ekspertów firmy badawczej Millward Brown dominującym trendem medialnym w 2014 roku będzie – zgodnie z postępującą od lat modą – format mikro. Materiał ma być krótki, treściwy, wyrazisty i multiplikowany na wielu platformach. Najbardziej pożądane będą formy wizualne – zdjęcia i mikrowideo. Przeciętny odbiorca decyduje o atrakcyjności danej w treści w przeciągu 1/20 sekundy, a materiał przykuwa jego uwagę na niewiele dłużej. Największą liczbę „klików” zgarną zatem ci, którzy będę w stanie zainteresować użytkownika poświęcającego na przeglądanie strumienia nowości z internetu jednorazowo zaledwie kilka minut, cudem wyjętych z napiętego harmonogramu codziennych działań. Minimalizm, wizualność i dostępność danej treści na wielu ekranach – oto czego oczekuje dzisiejszy odbiorca. Na gruncie tym wzrasta popularność platform mikroblogowych takich jak Twitter czy Tumblr. „Followersów” i chętnych do „szerowania” zyskują teksty nie dłuższe niż SMS, krótkie nagrania i pojedyncze fotografie.

Tumblr (2)

Tumblr

Założony w 2007 roku przed Davida Karpa Tumblr szybko zdobył sobie popularność, w rankingach plasując się na wysokim miejscu, tuż za Pinterestem, a przed Instagramem. W maju ubiegłego roku został wykupiony przez Yahoo!, co spotkało się z krótkim protestem użytkowników. Obecnie na Tumblerze znajduje się ponad 150 milionów blogów (dane z końca 2013 roku). Zdecydowana większość użytkowników tej platformy to ludzie bardzo młodzi (13-24 lat). Na uwagę zasługuje fakt, że osoby korzystające z Tumblera są wyjątkowo do tego medium przywiązane, spędzają na nim dużo więcej czasu niż użytkownicy Facebooka czy Twittera. Najpopularniejsze formy udostępniania treści na Tublerze to zdjęcia oraz mikroanimacje w postaci GIFów.

Sposobów na wykorzystanie Tumblera w sztuce jest kilka, w zależności od oczekiwanego efektu. Zawsze jednak celem będzie stworzenie wizualnej sieci stymulującej do działania i jednoczącej użytkowników. Najsłynniejszym i odnoszącym najbardziej spektakularne sukcesy kanałem w kategorii „sztuka” na Tumblerze jest blog Museum of Modern Art w Nowym Jorku. W celu pozyskania kolejnej grupy odbiorców MoMA zdecydowało się na jednoznaczne dopasowanie bloga do gustu nastoletniej publiczności – tak, aby nie było wątpliwości, że to platforma silnie stargetowana, dedykowana konkretnemu użytkownikowi, nie zaś pośrednia forma, której egzystencja dowodzi jedynie znajomości aktualnych trendów w social media. Celem, jaki przyświecał twórcom kampanii promocyjnej na Tumblerze, było nie tyle przyciągnięcie młodzieży do fizycznie istniejącego budynku muzeum, co raczej stworzenie wirtualnej sieci jednoczącej i angażującej użytkowników. MoMA Teens to nie miejsce, w którym można po prostu zamieszczać zdjęcia, ale społeczność, z którą odbiorca może się identyfikować, dzięki której może aktywnie uczestniczyć w życiu kulturalnym.

MOMATEENS

MoMA Teens

Sposobem na osiągnięcie autentyczności było pozyskanie twórców treści wprost z grupy docelowej. Tylko nastolatek wie, co naprawdę kręci ludzi w jego wieku – to banalne na pozór założenie stało się kluczem do sukcesu. Jednym z aktywnych „content creatorów” jest dziewiętnastolatka, Alya Albert, zaangażowana w pracę dla MoMA już od dwóch lat. Tumblr był medium, w którym czuła się swobodnie, dlatego rozpoczęcie blogowania dla MoMA nie wymagało przygotowania, stanowiło rodzaj naturalnego przejścia od prywatnej strony do strony instytucji kulturalnej. MoMA Teens przykuwa uwagę jaskrawymi kolorami i wyrazistą grafiką. Strona dzieli się na kilka kategorii: blog, na który składają się posty z zabawnymi obrazkami, oryginalnymi grafikami i GIFami oraz ogłoszeniami o wystawach i inicjatywach podejmowanych przez muzeum; galerię, w której zamieszone są zdjęcia dokumentujące udział młodych ludzi w organizowanych przez MoMA akcjach oraz zakładkę „kursy” pozwalającą na zapoznanie się z aktualną ofertą warsztatów dla nastolatków. Kontent jest starannie dobrany – na czasie, zabawny, ale wciąż nawiązujący do sztuki współczesnej. MoMA udało się uniknąć dwóch poważnych zagrożeń: stworzenia kolejnej strony reklamowej oraz przekształcenia strony w przeciętnego bloga z „klikalną”, ale miałką zawartością. Tumblr zyskał sporą liczbę polubień, jednak dla twórców z pewnością ważniejszy jest fakt, że blog stał się medium rzeczywiście angażującym młodych ludzi w działalność związaną ze sztuką, zyskał status wirtualnej przestrzeni szerzącej idee, z którymi można się utożsamiać.

Tumblr może być także wykorzystywany jako miejsce, gdzie można pokazać te fragmenty kolekcji, które nie weszły w skład oficjalnej wystawy. Treść bloga jest czymś dodatkowym, bonusem dedykowanym osobom, dla których sama wystawa czy zbiór to za mało. Keith Haring Foundation wykorzystało ten pomysł przy okazji wystawy poświęconej pamiętnikom Haringa w Brooklyn Museum. Skany stron, których nie pokazano w gablotach, pojawiały się stopniowo na Tumblerze. Rzecz świetna dla fascynatów – dzienniki można było spokojnie przeczytać, poświęcić im więcej uwagi niż podczas zwiedzania muzeum. Funkcją takiego bloga jest raczej zwiększanie i podtrzymywanie zainteresowania u miłośników Haringa niż pozyskiwanie rzeszy „followersów”. To strategia zupełnie inna niż obrana przez MoMA, mniej spektakularna, ale na swój sposób skuteczna. Wystawa zyskuje na wielkości, staje się elementem ogromnej całości, buduje się wokół niej napięcie dzięki stopniowemu prezentowaniu nowych treści. Tumblr Fundacji Haringa to kolejny przykład bardzo przemyślanej strategii doboru kontentu do ściśle określonej grupy odbiorców.

Keith (2)

Keith Haring Foundation

San Francisco Museum of Modern Art obrało sobie jako cel zaktywizowanie odbiorców. Jednak nie zwykłej młodzieży, lecz kreatywnych, młodych artystów, którzy marzą o zaprezentowaniu swojej twórczości. W każdy piątek na Tumblerze SFMoMa pojawia się dzieło początkującego twórcy. Swoje prace może przesłać każdy za pomocą prostego formularza na stronie. Prezentowane są oczywiście tylko wybrane działa, co podnosi rangę tych, którym się udało. Przesłane prace zebrane są w osobnej zakładce, co wyróżnia je spośród innych materiałów zamieszczonych na Tumblerze. Dzięki tej strategii muzeum może w prosty sposób wspierać mniej znanych artystów, dać im szansę na wyjście z cienia, jednocześnie zaś staje się atrakcyjne dla grupy odbiorców, dla której „piątkowe posty” zyskały status stałego punktu tygodnia. Prosty, niewymagający wielkich nakładów finansowych, pomysł na przywiązanie do bloga stałej grupy fanów.

SFMOMA (2)

SFMoMa

Tumblr daje spore możliwości prezentowania obrazu, to z pewnością medium, które ma szansę stać się jednym z istotnych narzędzi promocji sztuki w obszarze social media. Sprawa nie jest jednak oczywista, a sama regularność w zamieszczaniu treści nie skutkuje. Tumblr wymaga wyraźnego pomysłu, precyzyjnie dopasowanego do grupy odbiorców. Liczy się tu wiele aspektów: odpowiedni dobór treści, podział strony, jej projekt graficzny, autentyczność komunikatu itp. Najważniejsze jednak, by Tumblr był pomyślany jako forma dodatkowych działań, coś zupełnie osobnego, co będzie łączyło się z daną instytucją, ale nie ograniczy się do zwykłej prezentacji. Sztuka zmaga się obecnie z problemem „nieklikalności”. Portale internetowe rezygnują z promowania treści związanych ze sztuką. Z kolei eksperckie posty na blogach, opisy na stronach internetowych czy pieczołowicie uszeregowane zdjęcia znikają w otchłani Internetu. Tumblr jest minimalistyczny, dlatego daje szansę przebicia. Ale odpowiednie wykorzystanie jego potencjału wcale nie jest takie łatwe, jak mogłoby się wydawać. Stworzenie profilu zabiera mniej niż minutę, będzie to jednak czas bezpowrotnie stracony, jeśli potraktuje się go jako wariację na temat Instagrama czy Twittera.

[DB]

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Flash mob dla kultury, kultura we flash mobach

Już od dziesięciu lat są regularnie wykorzystywane jako narzędzie promocji. Nie zużyły się, nie zestarzały. W pewnym sensie zyskały nowe życie dzięki mediom społecznościowym, są jednymi z najchętniej „szerowanych” materiałów. W teorii ich najważniejszym celem jest dobra zabawa, a głównym wyznacznikiem spontaniczność. W praktyce, dla branży zajmującej się komunikacją, mają stać się skutecznym elementem kampanii. Wyjątkowo chętnie wykorzystywanym we wspólnej promocji instytucji kultury oraz komercyjnych marek.

Za pierwszym flash mobem stał Bill Wasik, ówczesny wydawca magazynu „Harper’s Bazaar”. W 2003 roku w sklepie Macy’s w Nowym Jorku zebrało się blisko 130 zaproszonych przez niego osób. Przedstawiali się jako mieszkańcy jednej komuny, żyjący na przedmieściach Nowego Yorku i pytali o „dywanik miłości”, który chcieli dla siebie kupić. Gdy wywołali spore zamieszanie – wprowadzili w zakłopotanie sprzedawcę i zyskali duże zainteresowanie tłumu – każdy rozszedł się w swoją stronę. Kolejnymi spektakularnymi flash mobami było oddawanie pokłonów wielkiemu dinozaurowi, wystawionemu w jednym ze sklepów na Times Square czy bitwa na poduszki. Dość szybko powstało również wiele organizacji zajmujących się przygotowywaniem flash mobów, takich jak: Improv Everywhere czy SydMob. Z czasem wykształcił się nowy rodzaj flash moba, którego głównym przedmiotem stał się taniec.

Jeszcze kilka lat temu flash moby były opisywane jako wydarzenia, w których głównym medium był telefon komórkowy i SMS, dziś diametralnie się to zmieniło. Facebook czy Twitter są kanałami wymiany informacji o zbliżającym się wydarzeniu i pozyskiwania kolejnych uczestników. Media społecznościowe zapewniają również popularność flash mobom w trakcie i po zakończonym wydarzeniu. Relacje najlepiej sprawdzają się na YouTube, Vimeo, Instagramie i Vine. Media społecznościowe, niczym papierek lakmusowy, pokazują które pomysły są najbardziej trafne. Przykładem jest flash mob zatytułowany „Frozen Grand Central”, który udowodnił, że nietypowe, zaskakujące i zabawne akcje mają duży potencjał by stać się viralami, przyciągając niezliczone ilości odbiorców. Na nowojorskim dworcu Grand Central zebrała się grupa ponad dwustu osób. W tym samym momencie wszystkie zamarły, zmieniając się przy tym w żywe posągi. Akcja, która wywołała spore zamieszanie wśród tłumu obecnego na dworcu, została do tej pory obejrzana na YouTube blisko 34 mln razy.

The T-mobile Dance – jeden z popularniejszych tanecznych flash mobów o charakterze komercyjnym

Siłę tkwiącą we flash mobach szybko dostrzegli specjaliści od marketingu. Za ich sprawą zmienił się wizerunek flash mobów. Ich celem przestała być dobra zabawa, straciły też swoją spontaniczność. Z drugiej strony flash moby kreowane wedle pomysłu marketingowców okazywały się bardzo spektakularne i produkowane z dużym rozmachem. Nadal tkwił w nich duży potencjał na zaistnienie w mediach. Flash mobom inicjowanym przez wielkie marki najbliżej jest do formuły flash mobów tanecznych. W tym wypadku grupa wynajętych statystów, aktorów, piosenkarzy czy tancerzy odgrywa nieoczekiwaną scenę, zaskakując tym samym zebraną publiczność. Jako jeden z najpopularniejszych flash mobów do historii przejdzie najpewniej T-mobile Dance. 15 stycznia 2009 roku główny hol stacji kolejowej w Liverpoolu zamienił się w parkiet, po brzegi wypełniony tancerzami. Na filmiku dokumentującym wydarzenie widać ludzi relacjonujących je przez telefon, robiących komórkami zdjęcia czy filmy. Reklama sieci komórkowej zakończona jest hasłem „Life’s for Sharing” skłaniającym do dzielenia się chwilą. Tak nazywa się również cały kanał T-mobile na YouTube, gdzie można obejrzeć także inne zrealizowane akcje, w tym flash mob mający miejsce na lotnisku Heathrow 27 października 2010 roku. Grupa muzyków odśpiewała a capella kompilację znanych utworów nawiązujących do podróżowania. Przy dźwiękach niezwykłej muzyki witani byli ludzie wracający właśnie z podróży.

Image

Flash mob z okazji powrotu Muzeum Narodowego w Amsterdamie do dawnej siedziby wraz z obrazem Rembranta „Wymarsz Strzelców”, fot. YouTube

Specjalistom od marketingu zaczęły dorównywać instytucje kultury, choć warto dodać, że w wielu wypadkach ich flash moby powstają z inspiracji i we współpracy ze światem biznesu. W kwietniu tego roku w Holandii miały miejsce dwa ważne i długo oczekiwane wydarzenia. Po 10 latach Muzeum Narodowe w Amsterdamie – Rijksmuseum – wróciło do swej siedziby na Placu Muzealnym. Do gmachu projektu Cuypersa powrócił również jeden z największych klejnotów muzealnej kolekcji – „Wymarsz Strzelców” („Straż nocna”) pędzla Rembrandta. Z tej okazji Muzeum wraz z ING (sponsorem instytucji) przygotowało zaskakującą i spektakularną akcję. Za jej sprawą klienci jednego z lokalnych centrów handlowych przez chwilę mogli poczuć się jak mieszkańcy XVII-wiecznego Amsterdamu. W sklepie zainscenizowano pogoń za złodziejem oraz wymarsz gwardzistów z wielkiej bramy. Reżyserowi nie umknęły nawet najdrobniejsze szczegóły, takie jak kura przytwierdzona do pasa kobiety znajdującej się w lewej części obrazu, która podczas wydarzenia była goniona po sklepie. Cała sytuacja kończy się opuszczeniem kurtyny-ramy, zamykającej scenę w żywy obraz Rembrandta, uwieńczoną napisem „Nasi bohaterowie powrócili”.

Jesteśmy Sabadell – flash mob z okazji 130 lat istnienia Banku Sabadell

Choć przywykliśmy do wykorzystania we flash mobach szeroko pojętej muzyki popularnej, to swoje miejsce znalazła tu także muzyka klasyczna. Jak określił to fotograf Chase Jarvis, o wiele przyjemniej ogląda się jej powstawanie, niż słuchanie nagranych już utworów. Nie sposób nie uznać, że podobna idea przyświecała twórcom operowych flash mobów. Tu należy zwrócić uwagę szczególnie na dwa przykłady. Pierwszy z nich miał miejsce w Katalonii. Stu muzyków z Vallès Symphony Orchestra, the Lieder, Amics de l’Òpera i Coral Belles Arts choirs zebrało się na Placu św. Rocha w Sabadell z inicjatywy Banku Sabadell, by uczcić 130 lat jego istnienia. Flash mob zatytułowany został „Jesteśmy Sabadell” i był hołdem złożonym temu miastu. Na początku widzimy jedną samotnie stojącą na środku placu osobę – elegancko ubranego kontrabasistę i położony przed nim cylinder. Przypomina on obecnych na całym świecie ulicznych artystów. Mała dziewczynka wrzuca do kapelusza monetę i to właśnie ten moment, a nie konkretna godzina wyznacza rozpoczęcie „Ody do Radości” Ludwiga van Beethovena. Do kontrabasisty dołączają kolejni muzycy, a także chór i dyrygent. Na YouTube nagranie flash moba zanotowało łącznie 16 milionów wyświetleń.

Flash mob w kopenhaskim metrze, powstały we współpracy Filharmonii w Kopenhadze i Radia Klassisk

Wśród operowych flash mobów warto zwrócić uwagę również na akcję przeprowadzoną przez kopenhaskich filharmoników promującą muzykę klasyczną. W kwietniu 2012 roku na tablicy stacji metra wyświetlono komunikat specjalny dla jednego z pociągów – „Classical special train – enjoy the music”. W jednym z wagonów podróżowali kopenhascy filharmonicy, którzy powitali pasażerów pociągu utworem „Poranek” ze suity „Peer Gynt” Edwarda Griega. Początkowo słychać tylko jeden instrument, lecz nim pociąg dotarł do kolejnej stacji, grała już cała orkiestra. Flash mob powstał z inicjatywy Sjællands Symfoniorkester (Filharmonii w Kopenhadze) i Radia Klassisk. Wśród polskich kulturalnych flash mobów wyróżniał się właściwie jeden – 15 kwietnia 2011 roku Teatr Muzyczny Roma w warszawskich Złotych Tarasach zachęcał do obejrzenia spektaklu „Nędznicy”. Polski flash mob, na tle innych akcji, wyróżnia się wykonaniem mini inscenizacji oraz obecnością gwiazdy – Łukasza Zagrobelnego – znanego szerszej publiczności muzyka i aktora Teatru Muzycznego Roma. Flash mob do tej pory ma blisko 800 tys. wyświetleń. Przy tak dobrym wyniku, aż dziwi, że na rodzimym rynku brak podobnych pomysłów promujących kulturę.

[AM]

3 Komentarze

Filed under Uncategorized

Podróż zaczyna się w Google – trendy w turystyce kulturalnej

Współczesny turysta niekoniecznie pójdzie do Luwru. Kraj braci Lumière chętniej zwiedzi biorąc jednocześnie udział w kursie fotograficznym. Zamiast figurki wieży Eiffla przywiezie z wyprawy piasek z Normandii. Przez cały czas trwania podróży pozostanie on-line. Jak zmieniła się turystyka kulturalna w XXI wieku i co to oznacza dla tych, którzy chcą na niej zarabiać?

Wydaje się, że w coraz większym stopniu model działania turystów przypomina to, co specjaliści od marketingu nazywają teorią długiego ogona w odniesieniu do detalicznego handlu w internecie. O co chodzi? Wedle tej koncepcji stworzonej przez Chrisa Andersona, rynek generowany przez nisze jest większy i bardziej dochodowy niż ten kreowany przez bestsellery. Składają się na niego indywidualne wybory licznych klientów, którzy kupują niewielkie ilości wyjątkowych produktów, a nie duże ilości najbardziej popularnych i mocno promowanych rynkowych „hitów”. Kanonicznym przykładem takiego modelu rynku jest Amazon. To tam znajdziemy książki, których na próżno szukać w stacjonarnych księgarniach. Pomysłowa metafora Andersona może być z powodzeniem wykorzystana do myślenia o świecie turystyki. Unikalne, niszowe sposoby spędzania czasu przez turystów, dalekie od mainstreamowej sztampy masowych wyjazdów w topowe „destynacje”, mogą stanowić bazę do stworzenia lukratywnego biznesu. Wymaga to jednak od ludzi z branży turystycznej, a w opisywanym przypadku kulturalnej, zmiany myślenia.
Image
fot.  creativeparis.info

W raporcie Moving Targets sporządzonym przez brytyjskie Culture24 w 2012 roku wyróżniono kilka niestandardowych sposobów podróżowania Europejczyków. Turystyka kreatywna to jedna z takich nisz. Podróżującym już nie wystarcza tradycyjne zwiedzanie z przewodnikiem Lonely Planet w ręku i zaliczanie zabytków z listy Top10. Zamiast tego wybierają np. kursy, podczas których aktywnie biorą udział w zwiedzaniu miasta. Przykładem jest chociażby popularne Creative Paris, „biuro podróży“, które oferuje poznanie stolicy Francji poprzez lekcje projektowania mody, gotowania, czy nauki tańca. Chodzi o to, żeby było twórczo, inspirująco i niebanalnie. Wedle raportu Rady Europy z 2011 roku turystyka kreatywna stała się tak istotną gałęzią tego sektora, że wkrótce będzie mogła być utożsamiana z turystyką kulturalną w ogóle. Inną znaczącą niszę w tej dziedzinie wypełnia tanatoturystyka, czyli podróżowanie w poszukiwaniu miejsc związanych ze śmiercią, cierpieniem, wojną. W Europie zainteresowania takie jest najczęściej tożsame z chęcią zgłębiania historii dwóch wojen światowych. Inna chętnie wybierana nisza to turystyka przemysłowa. Odbywający się 2011 European Tourism Day poświęcony był właśnie temu zagadnieniu. Miłośnicy industrialu spędzają czas na odkrywaniu historii dawnych fabryk, destylarni, czy elektrowni. Inny offowy sposób na podróżowanie to turystyka ogrodnicza, która kwitnie w Holandii, Francji (Festival Chaumont Sur Loire) i Wielkiej Brytanii. Popularność takiego podróżowania Na Wyspach potwierdza Visit Englad Award przyznana The English Garden w 2012 roku oraz fakt organizacji ogrodniczych wakacji przez Royal Hurticiultural Society.
Image
fot. Bęc Zmiana

Współczesny turysta nie tylko znudził się tradycyjnym, mainstreemowym podróżowaniem. Co oczywiste, w ostatnim czasie zmienił się również sposób, w jaki wybiera miejsca, do których chce pojechać, czy źródło informacji. Dla 40 procent obywateli Unii Europejskiej internet jest najważniejszym źródłem informacji przed podróżą. Wedle raportu Moving Targets użytkownicy zanim zaczną korzystać ze stron konkretnych instytucji, używają wyszukiwarek Google. Przed podróżą, ale także w jej trakcie korzystają również ze smartfonów. Dużym zainteresowaniem cieszą się przewodniki z cyklu „Act like local”. W trend ten wpisuje się mapa i jej mobilna wersja wydana niedawno przez Fundację Bęc Zmiana w formie aplikacji USE-IT-WARSZAWA. Użytkownik dowie się z niej gdzie chodzą, imprezują, kupują i co jedzą warszawscy hipsterzy. Istotnym źródłem informacji na temat planowanej podróży są fora internetowe, czy serwisy typu Booking.com i TripAdvisor. Z komentarzy innych użytkowników poszukujący dowiaduje się, gdzie warto pojechać, co zobaczyć. Każdy turysta może więc być jednocześnie dostarczycielem informacji.

Wnioski płynące z powyższych faktów powinny mieć realne przełożenie na zmiany zarówno organizacyjne jak i te związane z działaniami promocyjnymi w sektorze turystyki. Po pierwsze, instytucje kultury, które chcą przyciągnąć turystów, nie tylko zagranicznych, ale też po prostu mieszkańców innych miast powinny dbać o swoją obecność w internecie i w przewodnikach nie tylko papierowych, ale też mobilnych. W kampaniach promocyjnych miast, które pozycjonują się poprzez kulturę wykorzystuje się często wizerunki znanych i dużych instytucji kultury. Zgodnie z teorią nisz to co znane, jest coraz mniej atrakcyjne dla bardziej wybrednych zwiedzających. Warto więc pomyśleć nad lepszą promocją np. małych, offowych galerii. Dobrym pomysłem są również różne formy współpracy niewielkich graczy, mające na celu skuteczniejsze obsługiwanie niszowych klientów zgodnie z filozofią „long tail”. Przykładem może być Museum Pass Berlin – karnet, który umożliwia wstęp do kilkunastu dużych muzeów. Podobna inicjatywa przydałaby się dla również w przypadku bardziej niszowych miejsc.

Na pierwszy plan wysuwa się ogólna prawidłowość wynikająca z teorii długiego ogona i wzrostu popularności turystyki niszowej. Kończy się hegemonia wielkich miast i znanych instytucji kultury. Szansę mają mniejsze, wyspecjalizowane podmioty, które dzięki odpowiedniej promocji są w stanie przyciągać poszukujących bardzo konkretnych wrażeń turystów. To kolejny dowód na to, że w erze internetu sukces nie zależy od wielkości.

[KP]

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized