Tag Archives: promocja muzeum

Getty Museum – czyli jak być skutecznym w social media

Nie przez przypadek co jakiś czas piszemy o funkcjonowaniu instytucji kultury w mediach społecznościowych. Polskie przykłady to wciąż głównie przypadki beznadziejne. Instytucje boją się mediów społecznościowych lub utożsamiają je z Facebookiem. Ich aktywność na najpopularniejszym portalu społecznościowym sprowadza się do publikacji suchych informacji lub wręcz przeciwnie tzw. „LOL kontentu”. Potem wystarczy włączyć promocję postu, pojawia się kilkanaście lajków i kilkudziesięciu nowych fanów. Problem w tym, że nie osiąga się dzięki takiej aktywności niemal żadnego przełożenia na liczbę realnych odbiorców. Nie tylko brak inicjowanych przez instytucje kultury kampanii w mediach społecznościowych, ale też solidnej codziennej aktywności. Jak prowadzić ją dobrze najpełniej pokazuje chyba przykład J. Paul Getty Museum oraz powiązanych z nim fundacji i instytutu badawczego powołanych dzięki zmarłemu przed ponad trzema dekadami amerykańskiemu miliarderowi i filantropowi.

gett
Profil Getty Museum na artbabble.com

Wchodząc na stronę internetową instytucji nie zobaczymy odnośników do Facebooka, czy Twittera. Nie, na pierwszy rzut oka. Trzeba rozejrzeć się po stronie, by w górnym rogu odnaleźć dyskretnie zachęcający napis: „Connect with Us”. Jeśli wystarczająco zachęcony internauta kliknie nań przed jego oczyma pojawią się linki odsyłające do prawie wszystkich wpływowych mediów społecznościowych. Jest Facebook i Twitter, Flickr i Pinterest. Jest nawet Tumbler i blog pod tytułem „The Iris” oraz link do branżowego portalu artbabble.com. Dzieci mogą zajrzeć do muzeum za pomocą whyville.net. Jest to edukacyjna platforma, która oferuje swoim użytkownikom m.in. dostęp do wirtualnego świata, kreowanie własnych postaci i czatowanie. Pod logotypem YouTube widnieją linki do prowadzonych przez muzeum kanałów, a zwolennicy tradycyjnej komunikacji mogą dopisać się do listy mailingowej. Cały ten wysyp możliwości na pierwszy rzut oka może wydawać się chaotyczny. Bywa, że instytucje zakładają profile na wielu platformach społecznościowych, ale nie wszystkie prowadzone są odpowiednio i nie wszystkie daję wymierne rezultaty. W przypadku muzeum Gettyego pracownicy zadbali, by wykorzystywane przez nich media należycie spełniały swoje role. Przykładem tego może być Twitter i ponad 435 000 jego użytkowników obserwujących muzeum, albo strona na Facebooku z ponad 155 000 fanów. W końcu rekordowy Pinterest, dzięki któremu Muzeum zgromadziło ponad 1 127 000 obserwatorów.

Skuteczność komunikacji w przypadku J. Paul Getty Museum opiera się m.in. na zrozumieniu istoty mediów społecznościowych, polegającej na potrzebie przynależności i interakcji. Nie są one wykorzystywane, jak to się dzieje w przypadku wielu podobnych instytucji, do prezentowania zwyczajnych treści reklamowych. Dzięki interaktywnym kampaniom odbiorcy wnoszą własny wkład w życie Muzeum. Mogą w twórczy sposób zaistnieć i poczuć się częścią grupy. Doskonałym tego przykładem jest przeprowadzona za pośrednictwem Facebooka, Twittera, bloga i na końcu YouTuba akcja skoncentrowana wokół arcydzieła Jana Vermeera „Kobieta w błękitnej sukni”. Odbiorcy zostali poproszeni o napisanie swojej wersji rozpoczęcia tajemniczego listu, który kobieta z obrazu trzyma w dłoniach. Reakcja była natychmiastowa i w odpowiedzi muzeum otrzymało ponad 200 tekstów. Niektóre były śmieszne, inne poważne i głębokie. Wybrane fragmenty, przeczytane przez lektora, zabrzmiały w krótkim filmie wideo zamieszczonym na oficjalnym kanale muzeum na YouTubie. Getty Social, czyli południowo-kalifornijski kulturalny tweetup to kolejna inicjatywa, która powstała za pośrednictwem mediów społecznościowych. Miłośnicy sztuki, którzy poznali się w internecie postanowili spotkać się w realu. Muzeum szybko podchwyciło temat, a oddolna inicjatywa zaowocowała zorganizowaniem całodniowej imprezy. Na miejscu uczestników przywitali pomysłodawcy, którzy stanęli na czele czterech grup. Każda z nich penetrowała Muzeum robiąc zdjęcia, kręcąc i udostępniając wideo oraz tworząc wpisy. Wszystkie materiały zostały odpowiednio otagowane (#GettySocial) trafiły do różnych kanałów social media.

gett2
The Iris

Jedną z najmocniejszych aktywności muzeum Getty Museum jest blog „The Iris”. Jego autorzy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że pozbawione ludzkiej twarzy, zimne komunikaty są nieatrakcyjne. Muzeum to nie tylko budynek i eksponaty, ale również ludzie. To oni odpowiadają za treść ekspozycji, organizują kulturalne wydarzenia, nadają kierunek. Stanowią cenny kapitał, który również podlega ekspozycji, tyle że w internecie. Blog muzeum pisany jest bowiem przez jego pracowników. Czytając go, dowiemy się nad czym obecnie pracują, zobaczymy filmy i zdjęcia przedstawiające ich liczne i różnorodne działania. Możemy komentować zamieszczane przez nich teksty i spodziewać się odpowiedzi. To właśnie indywidualne historie pracowników i naukowców, oraz ich zaangażowanie sprawiają, że muzeum Getty’ego staje się żywe i atrakcyjne także w mediach społecznościowych. Ponadto „The Iris” funkcjonuje jak tematyczny portal internetowy. Prawie co drugi dzień pojawia się na nim nowy wpis. Tematyka bloga obejmuje niemal całą działalność związaną z funduszem powierniczym Getty’ego. Pisząc o blogowej aktywności muzeum należy również wspomnieć o thegetty.tumblr.com, czyli jego profilu na mikroblogowej platformie Tumblr. Jest on zdominowany przez zdjęcia eksponatów i ich krótkie opisy. W pewnym sensie to lżejsza wersja „The Iris”. Zupełnie inna treść udostępniana przez Getty Musem na platformie Tumblr świadczy o tym, że aktywność instytucji w sieci jest dokładnie przemyślana. Taka polityka różnorodności sposobów komunikacji pozwala zgromadzić dużo więcej różniących się od siebie preferencjami odbiorców.

Na koniec warto też wspomnieć o tegorocznej akcji „Getty Voices”. Jej celem jest wtajemniczenie internautów w to, co dzieje się za zamkniętymi drzwiami instytucji. Co tydzień inny członek społeczności zawodowo związanej z Muzeum staje się jego głosem w mediach społecznościowych. W ten sposób eksperci dzielą się z internautami swoją wiedzą i doświadczeniem, publikują swoje przemyślenia i odpowiadają na pytania. Muzeum przestaje kojarzyć się z martwymi przedmiotami, a interakcja z autorami wpisów buduje emocjonalne przywiązanie do marki. W ten sposób Getty Museum świetnie definiuje sposób, w jaki instytucje kultury powinny korzystać z mediów społecznościowych.

[MP]

Reklamy

1 komentarz

Filed under Uncategorized

Porzucić reklamę, zainwestować w akcje miejskie

W filmie „This Space Availble”, który można było zobaczyć w trakcie trwającego właśnie festiwalu „Warszawa w Budowie”, specjaliści od reklamy przytaczają anegdotę: kiedyś mówiło się, że pięćdziesiąt procent reklam jest nieskutecznych, problem jest jednak taki, że nie wiadomo które to pięćdziesiąt procent. Dziś mówi się, że nieskutecznych może być nawet osiemdziesiąt procent. Wszechobecność reklamy, szczególnie w przestrzeni miejskiej, doprowadziła do zjawiska popularnie nazywanego „Ad blindness”. Sytuacja, w której stanęły wielkie koncerny dotyczy również instytucji i produktów kultury, a ta sprzyja kreatywnym. Niestandardowe metody promocji przestają być ciekawostką, a stają się realną alternatywą.

The Art Institute of Chicago to instytucja, która długo postrzegana była jako jedna z wiodących i najciekawszych w Stanach Zjednoczonych. Otwarcie w 2009 nowego skrzydła prezentującego sztukę nowoczesną stworzyło szansę na odświeżenie wizerunku i zyskanie jeszcze większej rozpoznawalności. Niestety dla mieszkańców Chicago instytucja stała się niewidzialna – jakkolwiek poważana i przysparzająca dumy, przestała być miejscem, o którym mówiło się na co dzień. Wskaźnik wzrostu odwiedzin spadł o sześćdziesiąt procent w stosunku do poprzedniego roku, a budżet reklamowy został obcięty o ponad połowę. W Chicago, tak jak w każdej aglomeracji, walka o publiczność nie odbywa się tylko między instytucjami kultury. Wydarzenia sportowe, parki, uliczne festiwale i piękne jezioro były dla Art Institute of Chicago takim samym rywalem jak teatry i muzea. Przed instytutem stanęło zadanie ponownego przyciągnięcia ludzi i stworzenia wizerunku, który zachęcałby do częstszych i regularnych odwiedzin. Razem z agencją Energy BBDO stworzono „Red Cube Project”.

fot. Cheryl Lemanski of Meryddian Photography/www.flickr.com/photos/meryddian CC BY-NC-ND 2.0

By wesprzeć projekt „500 Ways of Looking at Modern”, w całym Chicago ustawiono 500 czerwonych sześcianów nawiązujących do logotypu instytutu. Każdy sześcian miał swój numer i hasło – po jego wprowadzeniu mieszkańcy otrzymywali zadanie do wykonania: narysowanie własnej wersji jednego z obrazów znajdującego się w kolekcji muzeum, stworzenie filmiku, zrobienie zdjęcia konkretnego eksponatu, a nawet sprzedanie czerwonego sześcianu na eBay’u czy znalezienie kolejnego poprzez media społecznościowe. W wyniku akcji niektóre sześciany przemierzyły wszystkie kontynenty, niektóre nie zostały nigdy odnalezione. Czerwone sześciany zostały wymyślone tak, by być częścią dialogu, projektem, grą, a przede wszystkim – by promowały wizerunek Art Institute of Chicago jako dynamicznej i młodej instytucji. Co istotne, nie były pustym gadżetem – pogłębiały doświadczenie obcowania ze sztuką. Akcja zakończyła się sukcesem: muzeum odwiedziło 53 tysiące więcej widzów niż w poprzednim roku (wzrost o 35%), a publikacje w prasie dotyczące projektu wyceniono na około 30 tys. dolarów.

fot. http://www.flickr.com/photos/thejosh CC BY-NC-ND 2.0

Otwarcie nowych przestrzeni ekspozycyjnych również dla Museum of London było okazją do stworzenia ciekawej kampanii w miejskiej przestrzeni. Cel był prosty – przyciągnięcie do muzeum jak największej ilości nowych odwiedzających i ożywienie marki instytucji. Udało się – w pierwszym tygodniu od otwarcia ekspozycji, Museum of London odwiedziło ponad 35 tysięcy zwiedzających, w skali roku wzrost frekwencji wyniósł 94 procent, a publikacje w mediach związane z kampanią wyceniono na milion funtów (sic!). Prosty w istocie pomysł – pokazanie historycznych wydarzeń istotnych dla Wielkiej Brytanii i świata w ich londyńskim, miejskim kontekście – okazał się strzałem w dziesiątkę. „You are here”, jesteś tutaj, głosiło hasło – w miejscu, gdzie działa i dzieje się historia. W metrze można było zobaczyć fotografie ludzi ukrywających się przed bombardowaniem w trakcie II wojny światowej, na Trafalgar Square – pikietę sufrażystek. Kampania przyniosła emocjonalny i czytelny przekaz: Museum of London to nie muzeum Londynu, ale Londyńczyków.

fot. http://www.flickr.com/photos/tcd123 CC BY-NC-ND 2.0

Ciekawe akcje w przestrzeni miejskiej są nie tylko w zasięgu gigantów. Przykład może dać z pewnością Delaware Art Museum, instytucja bez międzynarodowej rozpoznawalności, ale za to z poważną kolekcją dzieł prerafaelitów. To właśnie na nich postawiono przy okazji świętowania stulecia istnienia muzeum. Na terenie trzech hrabstw w stanie Delaware umieszczono piętnaście realistycznych reprodukcji, miejsca ich ekspozycji były różne: od gmachu opery po restaurację specjalizującą się w przyrządzaniu krabów. Kampania przyniosła publikacje w lokalnych i globalnych mediach, nastawiona była również na budowanie rozpoznawalności samych obrazów będących wizytówkami instytucji. Niestety, trzeba przyznać, że zabrakło tu pomysłu na możliwość interakcji potencjalnej publiczności z reprodukcjami, a schemat milczący obraz – znudzony odbiorca został zwyczajnie przeniesiony z gmachu muzeum do miejskiej tkanki. 

Inicjatywy w przestrzeni miejskiej są dobrym pomysłem na przezwyciężenie zmęczenia publiczności tradycyjną reklamą – to już wiemy. Tańsze od klasycznych kampanii reklamowych, wymagają jednak od organizatorów zwiększonej kreatywności i dobrego pomysłu na to jak zaangażować publiczność. Ustawić przedmiot na ulicy jest dosyć łatwo, sprawić by o nim mówiono – trochę trudniej.

[MM]

1 komentarz

Filed under Uncategorized

Sztuka i social media – nie tylko Facebook

Instytucje sztuki w Polsce wciąż boją się mediów społecznościowych. Odbierają je jako zło konieczne. Nie chcą lub nie potrafią się w nich odnaleźć. Sukces mierzą wciąż ilością fanów profilu na Facebooku, liczbą kliknięć „lubię to” pod wpisami. I to w najlepszym razie. W najgorszym (i najpopularniejszym) traktują Facebooka jako ścianę ogłoszeniową. Nie dostrzegają innych kanałów mediów społecznościowych, nie widzą w nich szansy na pozyskanie nowego odbiorcy.

Wiele z instytucji gromadzi solidną ilość fanów na Facebooku, lecz nie prowadzi badań nad skutecznością działań. Brakuje refleksji czemu kilkanaście tysięcy lubiących nie przekłada się na sukces w świecie rzeczywistym. Działania w mediach społecznościowych są cały czas bezpośrednim przełożeniem działań w mediach tradycyjnych – służą wyłącznie komunikacji. Brakuje budowania więzi, próby wspólnego tworzenia, debaty, wymiany wiedzy i doświadczeń. W końcu nie wykorzystuje się szansy na współpracę z firmami technologicznymi, które na świecie są dziś ważnym partnerem i mecenasem sztuki dostarczający często za darmo nowoczesne rozwiązania informatyczne.

Google dało się już nie raz poznać jako współtwórca ciekawych projektów związanych ze sztuką. Najnowszy z nich to Exquisite Forest przygotowany razem z londyńską Tate. Sieciowy projekt wykorzystuje wiele programów, aplikacji, rozwiązań (m.in. Chrome, Cloud Storage, Google App Engine) giganta z Mountain View. Exquisite Forest pozwala na samodzielne tworzenie przez użytkowników krótkich animacji, które wraz z poprzednimi i kolejnymi układają się w „drzewa” opowieści. Kilku artystów, których prace znajdują się w kolekcji Tate rozpoczęło ten proces, m.in.  Olafur Eliasson, Mirosław Bałka, Julian Opie. Każdy może dodać do nich nową animację lub zacząć tworzyć nowe „drzewo”. Część wymaga akceptacji kuratorów. Społeczność stworzona Exquisite Forest została przeniesiona bezpośrednio do budynku Tate Modern. Na jej trzecim poziomie można do końca roku oglądać rozprzestrzeniające się animacje. Można je też tworzyć na miejscu.

Metropolitan Museum w Nowym Jorku poszło podobną drogą. Connections Project to uzupełniane na bieżąco pięciominutowe opowieści złożone z slideshow oraz nagrań audio. Każdy z odcinków to subiektywna opowieść snuta przez jednego z pracowników muzeum, od członków dyrekcji, przez kuratorów, po pracowników technicznych. Opowieści są różne, jedne osobiste, inne naukowe. Zostały wykorzystane w różnych kanałach społecznościowych: na Facebooku, Twitterze, YouTube, iTunes, ArtBabble. Connections Project jest skierowany zarówno do stałych widzów Metropolitan Museum, jak i nowych odbiorców. Pierwszym pozwala spojrzeć na zbiory z nowej strony, drugim daje możliwość poznania części z nich w formie przystępnej, ale nie pozbawionej głębi. Projekt jest świetnym dowodem, że media społecznościowe nie muszą spłaszczać narracji, nie muszą bagatelizować sztuki, mogą edukować, a czasem pokazywać szerszy kontekst niż stacjonarne muzeum.

Zupełnie innym rodzajem działania sztuce w mediach społecznościowych była wystawa „Sunflower Seeds” Ai Weiweia  w Hali Turbin londyńskiej Tate Modern. Chiński artysta znany jest z zamiłowania do Twittera, do którego dostęp stale ograniczają mu chińskie władze. Jednocześnie dla wielokrotnie zamykanego w areszcie domowym twórcy Twitter stał się jedyną możliwością komunikacji ze światem. Wykorzystanie mediów społecznościowych przy okazji zaproszenia Weiwei do Hali Turbin naturalnie wpisywał się więc w historię i życie artysty. Projekt one-to-one pozwalał podczas wizyty w Tate nagrać wideo z pytaniem do Weiweia. Wideo było ładowane na stronę galerii. Artysta odpowiadał za pomocą wideo lub tekstowego komentarza do zamieszczonego filmu. Swoje nagrania dodało około piętnaście tysięcy osób. Przy okazji wystawy zorganizowano także spotkanie z twórcą. Podczas transmitowanej na żywo w internecie dyskusji można było zadawać pytania za pomocą Twittera. W jednym z wywiadów artysta stwierdził: „Bez internetu nie byłbym dziś Ai Weiweiem”. Czym będą instytucje sztuki za kilkanaście lat jeśli dziś nie zrozumieją mediów społecznościowych?

[MF]

2 Komentarze

Filed under Uncategorized

Efekt Bilbao vs. mądra architektura

Stararchitekt, dobra marka instytucji, wysoki budżet, spektakularny efekt – przez ponad dekadę ten przepis uchodził za gwarancję sukcesu nowego muzeum czy placówki kulturalnej w ogóle. Przepis ochrzczono mianem „Efektu Bilbao”, bo na przykładzie powstałego w tym hiszpańskim mieście Muzeum Guggenheima autorstwa Franka O. Gehry’ego po raz pierwszy zaobserwowano spektakularny wzrost liczby turystów, zwrot muzealnej inwestycji czy stworzenie nowych miejsc pracy.

„Efekt Bilbao” miał więc gwarantować nie tylko sukces samej instytucji, ale i wpływać znacząco na promocję miasta lub regionu. Przygotowany niedawno przez University of Chicago raport „Set in Stone” ostatecznie rozwiewa ten mit. Analiza ponad 400 budynków dla kultury z budżetami od 4 do 335 milionów dolarów wykazała, że architektura praktyczna dużo lepiej promuje i „sprzedaje” kulturę niż ta spektakularna. Do podobnych wniosków prowadzi także opublikowany w tym roku przez „The Art Newspaper” raport najpopularniejszych muzeów na świecie.

Tate Modern, fot. MasterOfHisOwnDomain/wikipedia.org/CC BY-SA 3.0

Jaka więc powinna być architektura dla kultury? Taka, jak Tate Modern w Londynie, najwyżej (na piątym miejscu) sklasyfikowane w raporcie centrum sztuki nowej na świecie, które w 2011 roku odwiedziło niemal 5 milionów osób. Jasny plan budynku, proste rozłożenie ciągów komunikacyjnych, oznakowania – identyfikacja wizualna przestrzeni, oświetlenie, ilość światła naturalnego – to elementy architektoniczne, które w rzeczywistości „sprzedają” sztukę w muzeum. Najważniejsze jest pierwsze wrażenie: duży, pojemny hol, zaraz za szerokim, dostępnym wejściem. Mile widziana jest obecność miejsc, które służą spotkaniom, wymianie myśli, pełniące funkcję agory. Architektura musi sprawiać, aby kultura była możliwie najbardziej dostępna. By odwiedzający bez skrępowania mógł rozwijać swoją wiedzę o kulturze i traktować instytucje kultury jako ciąg dalszy swoich domostw.

Tate Modern trudno uznać za spektakularną budowlę, być może urzeka niektórych turystów, ale londyńczykom gmach znany jest od dawana, galeria mieści się w dawnej elektrowni powstałej w latach 50. Architekci dostosowujący przed 2000 rokiem budynek do potrzeb Tate wykonali kawał dobrej roboty, która choć nie rzuca się w oczy stanowi ważny składnik sukcesu galerii. Postawiono na rozwój okalającego galerię parku i dwie prostopadłe osie porządkujące wejścia do budynku, zapewniające pełną dostępność i połączenie z miejskimi ciągami komunikacyjnymi. Wewnętrzna przestrzeń Hali Turbin otwarta jest na działanie aktywistów, którzy nie rzadko nawiązują dyskusję z prezentowanymi przez Tate Modern wystawami, poruszającymi problemy współczesności. Nierzadki jest widok turlających się po pochylni dzieci, odpoczywających na podłodze par, lub wsłuchujących się w wykład grup turystów.

MAXXI, fot. ckOrange/CC BY-NC-ND 2.0

Z drugiej strony mamy kontrowersyjny budynek MAXXI czyli Narodowe Muzeum Sztuki XXI wieku w Rzymie zaprojektowany przez Zahę Hadid. Inwestycja, której pomysłodawcy zachłysnęli się „Efektem Bilbao” kosztowała 150 mln euro. W pierwszym roku funkcjonowania MAXXI odwiedziło 500 tysięcy osób. Nie za dużo jak na rzymską aglomerację zamieszkiwaną przez niemal cztery miliony osób i odwiedzaną co roku przez ponad 15 milionów turystów. Dla porównania do paryskiego Centre Pompidou wybrało się w 2011 roku ponad 3,6 mln osób. Muzeum projektu Hadid skupiło na sobie uwagę w momencie powstania, ze względu na odważne wpisanie się w zastany kontekst.

W Rzymie, w którym nadal dominuje architektura starożytna i renesansowa, stanął gmach dekonstruktywistki o światowej sławie. Zaproponowana przez nią forma budynku jest zawiłą kompozycją powyginanych brył. Jak widać kontrowersja nie wystarczyła. MAXXI nie skłania do powrotu, przyciąga jako ciekawostka, nie ma w sobie tego, o czym myśleli architekci Tate Modern. Placówka nie jest też elementem aktywującym rejon, lecz ze względu na jej usytuowanie w okolicy mieszkalnej stanowi raczej samotną wyspę na mapie miasta.

Art Institute of Chicago, fot. Lonelymiesarchie/wikipedia.org/CC BY-SA 3.0

Podobnie jak muzea opisane przez „New York Timesa” w wydrukowanym kilkanaście dni temu artykule o wymownym tytule: „For Art Institutions, Thinking Big Can Be Suicidal”. Autor opisuje boom budowlany związany z nowymi muzeami, teatrami i innymi placówkami kultury, który miał miejsce w Stanach Zjednoczonych w latach 1994-2008. Wydano ponad 16 miliardów dolarów. Jak pisze „New York Times” „z nadzieją, że inicjatywy mogą uczynić to, co Frank Gehry projektując budynek dla Bilbao – przekształcić małe miasta w wiodące cele kulturalne”. Setki milionów włożone w nowe skrzydło Art Institute of Chicago projektu Renzo Piano czy AT&T Performing Arts Center w Dallas to utopione pieniądze, które nie tylko nie zwracają się w postaci sprzedaży biletów, komercyjnej działalności muzeów, ale nawet ich zwiększonej popularności. Za spektakularną architekturą nie kryje się w tych wypadkach zupełnie nic. „The Kimmel Center for the Performing Arts” w Filadelfii kosztowało 265 mln dolarów, a jest niemal anonimową instytucją. „Efekt Bilbao” po raz kolejny okazał się mitem.

[NO & MF]

3 Komentarze

Filed under Uncategorized

Jak wypromować muzeum

Nie powiemy jak wypromować każde muzeum. Przedstawiamy studium najlepszych kampanii z ostatnich lat. Zarówno reklamowych, wykorzystujących social media, jak i opartych na twarzach celebrytów. Wszystko co łączy projekty, to nie tylko ich niezwykła skuteczność, ale też niewielkie nakłady finansowe przeznaczone na działania.

1. Start zwany też launch. Moment, który może zdecydować o przyszłym sukcesie lub porażce instytucji. W Polsce w niewielu wypadkach możemy mówić o prawdziwej, mocnej kampanii promującej start nowego muzeum. Na co najmniej kilkanaście poważnych otwarć jedyna kampania promocyjna, która mogłaby się zapisać na kartach marketingu i PR-u to otwarcie Centrum Nauki Kopernik w Warszawie.

Najlepszy bodaj wzorzec ze świata ostatnich lat to kampania dla nowojorskiego New Museum. Instytucja istniała od 1977 roku, trzydzieści lat później otrzymała zupełnie nowy gmach pozwalający rozwinąć jej skrzydła. Najpierw powstał logotyp, genialny w swej prostocie oparty na charakterystycznej bryle muzeum. I to on stał się podstawą dla całej kampanii. Zaczął pojawiać się w przestrzeni Nowego Jorku. Powoli zaczął zakrywać billboard Calvina Kleina, plakaty iPoda, reklamy na autobusach, w metrze robił wyrwy w kafelkach, a na ulicach przybierał postać roweru, a okładka „New Yorkera” stała się okładką New Museum.

Gmach New Museum oraz jedna z reklam, fot. http://www.pleaseenjoy.com oraz Moritz Schmaltz/CC BY-SA 2.0

Budżet określono mianem „ograniczony”. Postawiono na komunikowanie nazwy, budynku i adresu opierając się na iście streetartowskich pomysłach. Kampania trwała dwa miesiące, cztery tygodnie przed otwarciem i cztery po otwarciu. Dotarła do około 3 milionów ludzi, z których każda zobaczyła reklamę średnio szesnaście razy. Przez pierwszych trzydzieści godzin New Museum było otwarte non-stop, wstęp był za darmo. Wynik kampanii był imponujący. Liczba odwiedzających wzrosła o 600 procent, liczba kart członkowskich wzrosła o 400 procent. Przed podobnym wyzwaniem staje dziś Muzeum Narodowe w Warszawie. Ma już nową identyfikację wizualną, która wywołała głównie pozytywne komentarze.

2. Twarz. Urzędnik, czy to dyrektor muzeum czy jego rzecznik prasowy, to nie zawsze najlepszy materiał na twarz muzeum. Lepsza jest gwiazda. Oczywiście odpowiednio dobrana do profilu instytucji, wiarygodna, wzbudzająca zaufanie wśród grupy docelowej. Rozwój Tank Museum (Muzeum Czołgów) w brytyjskim Dorset kosztował 16 milionów funtów. Wraz z uruchomieniem nowej ekspozycji na stanowisku rzecznika prasowego zatrudniono Jamesa May’a dobrze znanego fanom motoryzacji. To jeden z trzech prowadzących kultowy program „Top Gear” w BBC. May zagrał w reklamówkach, brał udział w spotkaniach dla mediów i publiczności. W roku kampanii liczba widzów była największa w historii Tank Museum, a wpływy z biletów wzrosły o 35 procent.  James May nie pasowałby oczywiście do muzeum sztuki.

Stephen Fry na stronie Royal Academy of Arts, fot. http://www.royalacademy.org.uk

Londyńska Royal Academy of Arts wykorzystuje postać Stephena Fry’a. To popularny angielski komik i aktor, ale też pisarz oraz niebywały erudyta. Fry promuje muzeum na swojej stronie internetowej, na Twitterze (ma ponad cztery miliony followersów), opisuje jego wystawy i już w samym muzeum z ekranów zachęca do odwiedzin oraz wsparcia finansowego.

Gwiazdy wykorzystuje także regularnie kijowskie Pinchuk Art Centre. Jego twarzą stało się dwóch artystów i zarazem celebrytów, Jeff Koons oraz Damien Hirst. Ich nazwiska zapewniły instytucji światowy rozgłos. Zasiadają w jury powołanej przez nią Future Generation Art Prize, regularnie pojawiają się na wernisażach, wspominają w wywiadach dla wpływowych mediów. Są także wykorzystywani w reklamówkach.

3. Social media. Tate to jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek związanych ze sztuką na świecie. Rocznie odwiedza ją siedem milionów osób. Dużo? Dla dyrekcji Tate to było zbyt mało. Dlatego na stanowisku dyrektora odpowiedzialnego za  media i publiczność zatrudniono Marca Sandsa, byłego szefa marketingu „Guardiana”. Miał ściągnąć do galerii (głównie Tate Modern) nowych, wcześniej nie odwiedzających ich widzów. Sam postawił przed sobą jeszcze jedno zadanie – wyjść z marką Tate do publiczności zamiast tylko namawiać ją do odwiedzin. Za jego kadencji Tate przybywa na Facebooku średnio 10 tys. fanów miesięcznie, dziś ma ich 360 tys. Liczba followersów na Twitterze rośnie jeszcze szybciej – 100 tys. w ciągu półrocza. Dziś to już ponad 600 tys. osób.

Tate na Twitterze, fot. http://www.twitter.com/tate

Sands wyprowadził media społecznościowe Tate z poziomu informacji na poziom rozmowy. Zmienił też myślenie o sposobie komunikacji, pojawiło się sporo lżejszych tematów, pokazujących, że Tate też ma do siebie dystans. Na Facebooku potrafi pojawić się więc amatorskie zdjęcie przedstawiające widok na plaże z okien Tate St. Ives. Co tydzień publikowana jest prognoza pogody zilustrowana jednym z dzieł z kolekcji, a informacje o sztuce zostały powiązane z interesującymi wszystkich wydarzeniami (np. pytanie o ulubioną artystkę umieszczone na Facebooku w dzień kobiet skomentowało ponad czterysta osób). Sands wykonał jeszcze jeden przełomowy krok – namówił Nicholasa Serotę, szefa Tate do blogowania, podobnie kuratorów wystaw. Sprawił, że nie tylko publiczność przestała bać się elitarnej Tate, ale i pracownicy muzeum przestali obawiać się kontaktu z publicznością.

2 Komentarze

Filed under Uncategorized