Monthly Archives: Luty 2015

Hasztag książka – najciekawsze akcje promocji literatury w social media

W grudniu pisaliśmy o najciekawszych kampaniach w mediach społecznościowych dla popkultury. Tym razem postanowiliśmy przyjrzeć się najskuteczniejszym działaniom w mediach społecznościowych dla literatury w roku 2014.

Napisz książkę razem z Pharrellem

Bez wątpienia najciekawszą kampanią ostatnich dwunastu miesięcy była promocja książki Inspiration popularnego muzyka Pharrella Williamsa. Nawiązano współpracę z wiodącym na rynku europejskim producentem korektorów biurowych i przywrócono do życia Myśliwego i Niedźwiedzia, czyli bohaterów popularnych virali reklamujących kilka lat temu korektory Tippex, w których to internauci decydowali o tym, jakie zakończenie będzie miał filmik-reklama na YouTube. W tym wypadku było podobnie. Wideo The Hunter and the Bear in Pharrell Williams’ book opublikowane w serwisie YouTube w kwietniu 2014 roku w zabawny sposób zachęcało ludzi do wzięcia udziału w społecznym eksperymencie ocalania książki autora hitu Happy i napisaniu jej od nowa, po tym jak ktoś wymazał z niej korektorem Tippex wszystkie słowa. Interaktywny film przekierowywał widzów na stronę www.tippexsocialbook.com, gdzie należało zgadnąć i wpisać brakujące słowa. Początkowo dostępne były tylko cztery pierwsze strony. Kolejne odblokowywano wraz z postępem zabawy, którą nazwano Social Book i udostępniono w pięciu językach: angielskim, niemieckim, francuskim, hiszpańskim i włoskim. Uczestnicy eksperymentu otrzymywali wskazówki odnośnie brakujących słówek w kanałach społecznościowych: Facebook, Twitter, YouTube i Snapchat. Pharrell_Bic_Tipp-ex_Social_Book

Każda osoba, która jako pierwsza odgadła którekolwiek ze słów trafiała na okładkę (i pierwsze strony) papierowego wydania książki, jako współautor. Po wypełnieniu wszystkich luk, w czerwcu 2014 Inspiration została udostępniona na stronie akcji w formacie pdf, natomiast we wrześniu miała swoją premierę w druku. Markingowcy Tippex we współpracy z agencją Buzzman w świetny sposób wykorzystali istniejącą już popularność Myśliwego i Niedźwiedzia, aby przyciągnąć uwagę odbiorców. Dodatkowo zbudowali wokół książki zaangażowaną społeczność, dając uczestnikom eksperymentu poczucie współtworzenia oraz wpływu na przebieg akcji, poprzez odniesienie się do ludzkiej potrzeby pomagania. Cały dochód ze sprzedaży Inspiration został przekazany na rzecz założonej przez Pharrella Williamsa fundacji From One Hand To AnOTHER, która pomaga dzieciom wywodzącym się z trudnych środowisk. W eksperymencie wzięły udział miliony uczestników z 161 krajów. O akcji donosiły media na całym świecie, między innymi The New York Times, The Independent, Huffington Post, MTV, The Rolling Stone. Muzyk zapowiedział już napisanie kolejnej książki. Tym razem będzie to opowieść dla najmłodszych czytelników inspirowana jego hitem Happy.

Gdzie jest James Patterson?

Kolejną spektakularną akcją promocyjną, która w wysokim stopniu zaangażowała użytkowników mediów społecznościowych (w tym wypadku Facebooka) było porwanie Jamesa Pattersona, autora bestsellerowych thrillerów i powieści kryminalnych, który w 2014 roku sprzedał więcej książek niż J.J.K. Rowling. Celem akcji przeprowadzonej przez wydawnictwo Cornerstone Publishing, należące do grupy Random House, było wypromowanie wszystkich serii kryminalnych Pattersona (o detektywach: Crossie, Bennecie, Boxer i Morganie), na które składało się prawie pięćdziesiąt tytułów. Wymagało to kompleksowej strategii, która w prosty sposób przypominałaby o wcześniejszych dziełach autora i zachęcała do zapoznania się z jego twórczością. Aby to osiągnąć postanowiono… porwać pisarza i zjednoczyć w jego poszukiwaniach czterech stworzonych przez niego detektywów. Operacji nadano kryptonim Missing i komunikowano jako globalną interaktywną przygodę online dla fanów Jamesa Pattersona. Wykreowano fikcyjną postać – Jane Doe, która włamała się na fanpage pisarza na Facebooku i ogłosiła, że uprowadziła Pattersona.

Wiadomość od porywaczki ukazała się także na popularnym portalu poświęconemu kryminałom, deadgoodbooks.co.uk. W artykule czytamy, że jeden z twórców portalu otrzymał tajemniczą przesyłkę, a w niej zdjęcia porwanego autora, jedną z jego bestsellerowych powieści oraz list od Jane Doe. W liście Jane pisze: „Pragnę wyzwania. Wyeliminowanie jednego z detektywów Pattersona mnie nie zadowala. Zanim tydzień się skończy pozbędę się Crossa, Benetta, Boxera i Morgana. Nie dorównują mi ani inteligencją ani władzą i siłą. A czy wy dorównujecie? Jesteście w stanie go odnaleźć? Lepiej się pośpieszcie…” Poszukiwania zaczęły się w piątek 21 lutego 2014 roku i trwały przez cały tydzień. Jane Doe codziennie publikowała na Facebooku wskazówki odnośnie miejsca pobytu Pattersona. Prawie czteromilionowa społeczność fanów pisarza próbowała rozwiązać zagadkę i dopaść porywacza. Czwórka detektywów ze wczesnych powieści Pattersona, specjalnie w tym celu „przywrócona do życia”, pomagała uczestnikom zabawy udzielając fachowych porad i podpowiedzi. Każdy dzień akcji był oznaczany unikalnym hasztagiem, składającym się ze słów MissingPattersonDay i numeru dnia poszukiwań.

James_Patterson_clue

Fani, którzy odgadli miejsce uwięzienia Jamesa Pattersona mieli szansę zdobycia nagród, a główną z nich było umieszczenie zwycięzcy, jako kluczowej postaci w nowej powieści pisarza. – Wierzymy, że ten pomysł przyczyni się do ugruntowania statusu Jamesa Pattersona, jako autora światowych bestsellerów oraz twórcy jednych z najbardziej lubianych detektywów na świecie – mówili reprezentanci Cornerstone Publishing. – To również kreatywny i zabawny sposób na zaoferowanie czegoś nowego wiernym fanom Pattersona oraz dotarcie z jego twórczością do nowej publiczności. Kampanię James Patterson is missing można określić mianem „social media thrilleru w czasie rzeczywistym” i jak przystało na dobry thriller gwarantowała mocne przeżycia. Jak wiadomo, w świecie mediów emocje wzbudzają zainteresowanie, a zainteresowanie zaangażowanie. Dowodem tego jest 27 proc. wzrost sprzedaży książek Pattersona.

Podróżuj z Pingwinem

Latem ubiegłego roku Penguin Books UK stworzyło multiplatformową grę, w której użytkownicy Twittera i Pinteresta mogli wybrać się w literacką wyprawę dookoła świata. Cel był bardzo prosty: w ciekawy sposób polecać czytelnikom lektury na wakacje i dłuższe lub krótsze podróże. Wychodząc z założenia, że każda książka jest podróżą, na profilu wydawnictwa na Pintereście stworzono specjalną mapę, na której każdemu zaznaczonemu miastu odpowiadał jedna książka, której akcja toczyła się właśnie w tym miejscu. Co więcej, audiobook trwa dokładnie tyle czasu, ile zajmuje podróż w wybrane miejsce. penguinjourneys_map

Mapę Penguin Journeys zaczęło obserwować blisko 150 tys. użytkowników. W pomysłowy sposób został w nią wpleciony także element promujący książkę Walking Home Clare Balding, która ukazywała się dopiero we wrześniu. Trzem miejscom na mapie zamiast audiobooka przypisane były ciekawostki z nowej książki wraz z informacją o premierze oraz odnośnikiem do wysłuchania fragmentu na kanale wydawnictwa w serwisie Soundcloud. Na zakończenie akcji stworzono specjalną graficzną grę, która umożliwiała czytelnikom dopasowanie najbardziej odpowiedniej książki i wysłuchanie jej fragmentu na Soundcloud: penguinblog.co.uk

Pingwinie literackie podróże nie ograniczały się jedynie do Pinteresta. Specjalna załoga od wakacyjnych rekomendacji była dostępna także w każdy piątek w porze lunchu na Twitterze. Jeśli ktoś miał kłopot z wybraniem lektury na wakacje wystarczyło, że zatweetował do ekipy z Penguin Books UK używając hasztagów #asapenguin i #penguinjourneys. Każdy piątek miał też swój temat przewodni, np. piętnasty sierpnia był dniem kryminału, a dwudziesty drugi dniem gotowania. Penguin journey

Penguin Journeys to ciekawy przykład długotrwałej kampanii real marketingowej. Wykorzystującej to, co w social media liczy się najbardziej, czyli dialog i zabawę. Mapa pozwala odkrywać internautom nieznane miejsca, a piątkowe pogotowie książkowe na Twitterze dowodzi tego, o czym wszyscy wiedzą, ale nieliczni wcielają w życie, że nasi fani w social media nie są z nami po to, żebyśmy im sprzedawali, a po to, żebyśmy im doradzali.

[IK]

Reklamy

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Smacznie i niesmacznie – o jedzeniu i promowaniu restauracji

Autorskie restauracje firmowane twarzami celebrity chefów, darmowe obiady dla pięknych ludzi i wysokobudżetowe kampanie sieci fastfoodów. Każdego dnia obserwujemy, jak wdrażane są pomysły na promowanie restauracji i jedzenia, które stało się jednym z najseksowniejszych i najbardziej apetycznych przedmiotów pożądania i wokół którego rozkręcają się gigantyczne marketingowe machiny. Jak gotowanie wygląda dziś od promocyjnej kuchni?

(Nic) za darmo

„Zapłać twarzą! Jesteś ładny, możesz nie płacić za jedzenie”, „Darmowe posiłki dla najpiękniejszych”. Nie mieścisz się w kanonie piękna – płacisz jak za zboże. Na pomysł ciekawej choć mocno kontrowersyjnej promocji wpadli marketingowcy z jednej z chińskich restauracji. Działająca w mieście Zhengzhou serwująca koreańskie specjały knajpka weszła we współpracę z kliniką medycyny estetycznej. Na mocy układu wiążącego obie firmy dziennie aż 50 klientów restauracji mogło się najeść za darmo. Jak działała promocja? Otóż wystarczyło przychodząc do restauracji pozwolić specjalistom od chirurgii plastycznej, którzy poszukiwali idealnych i najbardziej pożądanych typów urody, zeskanować przy pomocy specjalnego urządzenia swoją twarz. Promocja, która działała od 10 stycznia przyciągnęła nie tylko całe rzesze ludzi, którzy wierząc w swoją urodę i przychylność oceniających ją reprezentantów kliniki, liczyli na pyszne gratisowe danie kuchni koreańskiej. Promocja odbiła się w Chinach szerokim echem, ściągnęła wiele negatywnych opinii, a swój komentarz do niej wydał nawet tamtejszy rząd, posądzając restauratorów o nieetyczne praktyki i dyskryminowanie mniej urodziwych klientów. Właściciele nie zrezygnowali jednak z akcji. Zanotowali dzięki niej spore przychody. Dodatkowo kampania pomogła restauracji w nagłośnieniu działalności i przyciągnęła nowych klientów. Większość z nich – nawet jeśli nie została uznana za pięknych i nie otrzymała darmowego poczęstunku – i tak pozytywnie wypowiadała się o inicjatywie. Z akcji skorzystała również klinika, która nie dość, że uzupełniła portfolio modelowych twarzy, do których mogli się upodobnić jej pacjenci, to jeszcze zyskała potencjalnych klientów w postaci tych gości restauracji, dla których kampania okazała się inspiracją do pójścia pod skalpel. Na dość ryzykowną promocję zdecydowały się też w ostatnim czasie polskie serwisy Pyszne.pl i Pizza Portal. „Dzień darmowego jedzenia” był akcją skierowaną do 28 tysięcy odbiorców i polegał na udostępnieniu użytkownikom portali zniżkowych kodów na kwotę 25 zł do zrealizowania w partnerskich restauracjach. Dzięki kodom można było złożyć zamówienie z dowozem – za pośrednictwem portali zamówić pizzę, sushi czy inne popularne dania. Problem w tym, że akcja, która miała przynieść korzyści zarówno restauratorom jak i portalom zakończyła się fiaskiem. Serwery portali padły, zamawiający, którzy skorzystali z kodów nie otrzymali wybranych dań, a współpracujące restauracje nie nadążały z obsługą zamówień. W internecie zawrzało od komentarzy niezadowolonych klientów, a organizatorzy akcji zdawali się nie panować nad sytuacją. Wprawdzie portale zaproponowały klientom rekompensatę i ostatecznie zadeklarowały, że wyszły z kryzysu obronną ręką, ale niesmak pozostał. A cóż może być gorszego niż brak dobrego smaku w gastronomii?

Generation fast foodporn

17 milionów – tyle zdjęć opatrzonych hasztagiem #foodporn wisiało na Instagramie w październiku 2013 roku. Dziś takich zdjęć znajdziemy tam niemal 3 razy więcej – 42 miliony. Tych, które opisano hasztagiem #food jest ponad 140 milionów. Łącznie na Instagramie i Twitterze – więcej niż 600 milionów. Media społecznościowe można więc teraz nazwać wirtualnymi stołami, przy których użytkownicy dzielą się posiłkami z gronem swoich bliższych i dalszych znajomych. O apetycznych zdjęciach potraw, sfotografowanych tak, że na ich widok każdemu cieknie ślinka nie bez powodu mówi się foodporn – połączenie jedzenia i pornografii. Kuszące, działające na zmysły, intrygujące, wywołujące dreszczyk emocji – często traktowane jako substytut seksu. W 2001 roku w eseju zatytułowanym „FoodPorn” Anthony Bourdain – autor słynnego kulinarno-podróżniczego cyklu „Bez rezerwacji”, dawniej chef Brasserie Les Halles w Nowym Jorku – wspominał, że wprawdzie gloryfikacja jedzenia jako substytutu seksu nie jest niczym nowym, ale jednak zaczyna urastać do zadziwiających rozmiarów. A pisał te zdania na 10 lat przed powstaniem Instagrama wraz, z którym #foodporn zyskał zupełnie nowe oblicze. Krótka ale spektakularna kariera #foodporn, #instafood, #foodie i #foodgasmu pokazuje też jak bardzo dziwne bywają nasze nawyki żywieniowe. Opublikowany w listopadzie 2014 raport brytyjskiej sieci supersamów Waitrose wskazuje, że instagramowa jedzeniowa rewolucja odbiła się mocno na kubkach smakowych Wyspiarzy. Mają większą potrzebę nabywania dobrej jakości produktów, skłaniają się ku modnym kulinarnym trendom i dietom, chętniej kupują albo bardzo egzotyczne smakołyki, albo ekologiczne wyroby lokalnych producentów. Często popadają też w skrajności. W wirtualnym świecie lajkują foodpornowe dania z jarmużu i kaszy jaglanej, w realu wciąż wolą hamburgera z podwójnym bekonem i frytkami.

Akcja McDonald’s 

Co ciekawe w erze pornfood i deklarowanego zamiłowania do zdrowego jedzenia to właśnie fastfoody najprężniej działają w social media i to one zgarniają gros restauracyjnej klienteli. A przemyślane w najdrobniejszym szczególe i finansowane milionami dolarów kampanie sieci junk food stają się prawdziwymi hitami. Wystarczy wspomnieć ostatnią walentynkową akcję reklamową sieci McDonald’s w Stanach Zjednoczonych. Akcja ogłoszona w trakcie Super Bowl – w momencie największej oglądalności przy najwyższych reklamowych budżetach jakie notują amerykańskie stacje telewizyjne – polega na tym, że w wybranych restauracjach na terenie USA za złożone zamówienie można zapłacić okazując uczucia bliskim. I to „na żywo” stojąc przy kasie, przez telefon. Promujący akcję spot obejrzało w ciągu tygodnia 14,6 mln osób, a część z nich miała szansę otrzymać darmowy posiłek poproszona przez pracownika obsługi o przytulenie, albo ucałowanie osób, które towarzyszyły im w restauracji, albo też o telefon z wyznaniem miłości do kogoś bliskiego.foodpornindex2You Are What You Tweet – czy przekonamy się, że używanie „zielonych” hasztagów pomoże przesunąć szalę socialmediowej popularności z mięsa na włoszczyznę?

Fastfoodowy rząd dusz i akcje takie, jak promocja McDonald’s skłoniły produkującą warzywa i przetwory firmę Bolthouse Farms do zainicjowania działań pod szyldem The Food Porn Index. Śledząc hasztagowe statystyki na Instagramie specjaliści  doszli do wniosku, że niestety nie marchewki, sałaty i buraczki, ale ociekające tłuszczem, solą i cukrem dania stanowią zdecydowanie większą część zasobów serwisu. Dlatego za pośrednictwem specjalnie stworzonej strony foodpornindex.com zachęcają do popularyzacji owoców i warzyw i tagowania ich w społecznościowych postach. You Are What You Tweet – piszą i przekonują, że używanie „zielonych” hasztagów może pomóc przesunąć szalę socialmediowej popularności z mięsa na włoszczyznę.

Social media chefs

Badania przeprowadzone w październiku 2013 roku na grupie 335 brytyjskich szefów kuchni wykonane na zlecenie Mars Food Service (właściciel takich marek jak Uncle Ben’s czy Dolmio), służyły sprawdzeniu czy, jak i w jakim celu wysoko wykwalifikowani kucharze korzystają z social mediów. W wielkim skrócie wyniki tego szeroko zakrojonego badania można sprowadzić do jednego stwierdzenia – chefowie to prawdziwe gwiazdy wśród używających social mediów przedstawicieli branży gastronomicznej. To grupa, która doskonale rozpoznaje ich potencjał w komunikacji z odbiorcami i ma świadomość tego, jak umiejętne posługiwanie się właściwym contentem przekłada się na budowanie wizerunku i odnoszenie sukcesu w biznesie. I to oni – paradoksalnie – dobrze zdają sobie sprawę z tego, że wszystko co w social media kręci się wokół jedzenia, z samym jedzeniem ma stosunkowo niewiele wspólnego. Bardziej niż o „food” chodzi tu o „experience”, czyli doznawanie i dostarczanie apetycznych bodźców, na które czekają potencjalni odbiorcy, złaknieni estetycznych pornfoodowych wrażeń. Aż 85 procent badanych potwierdziło, że korzysta z social mediów w codziennej pracy. Niezależnie od tego czy używają społecznościówek po to by osiągnąć zamierzony biznesowy cel (np. zapewnić swojej restauracji 100 proc. rezerwacji na każdy weekendowy wieczór), nawiązać zawodowe kontakty czy rozerwać się obserwując komentarze pod zszerowanym zdjęciem smakowicie wystylizowanego dania, mają coraz większą świadomość, że każda z tych czynności przynieść może wymierny dla ich działalności skutek. Twittowanie uchodzi wśród ponad 70 proc. badanych za najbardziej przydatne w budowaniu zawodowych i biznesowych relacji, podążaniu za trendami i podglądaniu konkurencji. Na kolejnych pozycjach plasuje się Facebook, LinkedIn oraz platformy dla profesjonalistów, takie jak Staff Canteen thestaffcanteen.com, czyli największa w Wielkiej Brytanii sieć skupiająca pracowników restauracji.

The_Staff_CanteenNetworking – najważniejsze w pracy chefa jest utrzymywanie kontaktów z innymi profesjonalistami 

Aż 6 na 10 badanych chefów za pomocą social mediów znajduje nowych kontrahentów – wybierając dostawców decydują się na tych, z którymi mają kontakt w społecznościówkach. Kucharze najczęściej followują i „lubią” 5 rodzajów kont – innych kucharzy, profile z branżowymi nowinkami oraz strony z przepisami, profile celebrity chefów i magazyny kateringowe online. Tom Aikens, jeden z najpopularniejszych w Wielkiej Brytanii chefów, właściciel odznaczonej gwiazdką Michelin restauracji Tom Aikens, który także wziął udział w badaniu, podkreśla, że porcja social mediowych newsów i aktywności powinna stać się chlebem powszednim dla każdego chefa. – Jeśli mówicie, że nie macie w ciągu dnia czasu na zrobienie zdjęcia i załadowanie go na swój profil to znaczy, że szukacie wymówek – mówił komentując badania. Niewiele pomylił się Jamie Oliver, który przed laty wieścił, że prawdziwa jedzeniowa rewolucja będzie wiązała się z popularyzacją telefonu komórkowego. Brytyjski kucharz należący do grona światowej sławy celebrity chefów od ponad 15 lat kusi swoich fanów na całym świecie nieprzyzwoicie apetycznymi daniami i przepisami, które prezentuje nie tylko w telewizyjnych programach, autorskich książkach kucharskich, własnym magazynie kulinarnym i sieci restauracji, ale i we wszystkich kanałach social media, w których niezwykle sprawnie się porusza. Łącznie na Instagramie, Twitterze i Facebooku, gdzie najaktywniej się udziela, zebrał już niemal 10 milionów followersów. Jego działania w społecznościówkach są czystym dowodem na prawdziwość hasła „there is no „buy” button in a brain there is a „story” button”. Jamie osiąga sukces, bo za jego działalnością stoją poruszające wyobraźnię odbiorców historie. Oprócz doskonałych zdjęć i filmów – również z udziałem rodziny Oliviera, którą chef chętnie portretuje w swoich programach i na zdjęciach – a także receptur na proste, nie tak znów zdrowe, ale niezwykle smakowite dania, czarującemu uśmiechowi i znakomicie skrojonej strategii social media, odniósł gigantyczny sukces.

Zrzut ekranu 2015-02-15 o 13.58.46Jamie Olivier wieścił, że jedzeniowa rewolucja przyjdzie wraz z popularyzacją telefonów komórkowych 

Jego kariera potoczyła się z impetem śniegowej kuli. Bo przecież aktywność w social media to nie tylko kontakty biznesowe, ale przede wszystkim szansa na to, by stać się widocznym i rozpoznawalnym dla klientów i pokazać z jak wielką pasją wykonuje się swoją pracę. Dlatego istotnym aspektem działalności chefów w społecznościówkach jest ich ustawiczna interakcja z odbiorcami. Przykład Oliviera pokazuje, że sama „bezmyślna” obecność w social mediach to nie wszystko. Że funkcjonowanie w społecznościówkach wymaga reakcji równie szybkich, jak prędkość rozpowszechnianych w nich informacji. A prowadzenie dobrego profilu bywa czasem tak ciężką robotą, jak prowadzenie samej restauracji. I tak jak prowadzenie restauracji wymaga precyzyjnego określenia celów oraz zakresu działań jakie należy podjąć, by osiągnąć sukces. Bo jak mawiają znawcy „jeśli twoja restauracja jest do bani, w social mediach będzie jeszcze bardziej do bani”.

[KSz]

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized