Podróż zaczyna się w Google – trendy w turystyce kulturalnej

Współczesny turysta niekoniecznie pójdzie do Luwru. Kraj braci Lumière chętniej zwiedzi biorąc jednocześnie udział w kursie fotograficznym. Zamiast figurki wieży Eiffla przywiezie z wyprawy piasek z Normandii. Przez cały czas trwania podróży pozostanie on-line. Jak zmieniła się turystyka kulturalna w XXI wieku i co to oznacza dla tych, którzy chcą na niej zarabiać?

Wydaje się, że w coraz większym stopniu model działania turystów przypomina to, co specjaliści od marketingu nazywają teorią długiego ogona w odniesieniu do detalicznego handlu w internecie. O co chodzi? Wedle tej koncepcji stworzonej przez Chrisa Andersona, rynek generowany przez nisze jest większy i bardziej dochodowy niż ten kreowany przez bestsellery. Składają się na niego indywidualne wybory licznych klientów, którzy kupują niewielkie ilości wyjątkowych produktów, a nie duże ilości najbardziej popularnych i mocno promowanych rynkowych „hitów”. Kanonicznym przykładem takiego modelu rynku jest Amazon. To tam znajdziemy książki, których na próżno szukać w stacjonarnych księgarniach. Pomysłowa metafora Andersona może być z powodzeniem wykorzystana do myślenia o świecie turystyki. Unikalne, niszowe sposoby spędzania czasu przez turystów, dalekie od mainstreamowej sztampy masowych wyjazdów w topowe „destynacje”, mogą stanowić bazę do stworzenia lukratywnego biznesu. Wymaga to jednak od ludzi z branży turystycznej, a w opisywanym przypadku kulturalnej, zmiany myślenia.

fot.  creativeparis.info

W raporcie Moving Targets sporządzonym przez brytyjskie Culture24 w 2012 roku wyróżniono kilka niestandardowych sposobów podróżowania Europejczyków. Turystyka kreatywna to jedna z takich nisz. Podróżującym już nie wystarcza tradycyjne zwiedzanie z przewodnikiem Lonely Planet w ręku i zaliczanie zabytków z listy Top10. Zamiast tego wybierają np. kursy, podczas których aktywnie biorą udział w zwiedzaniu miasta. Przykładem jest chociażby popularne Creative Paris, „biuro podróży“, które oferuje poznanie stolicy Francji poprzez lekcje projektowania mody, gotowania, czy nauki tańca. Chodzi o to, żeby było twórczo, inspirująco i niebanalnie. Wedle raportu Rady Europy z 2011 roku turystyka kreatywna stała się tak istotną gałęzią tego sektora, że wkrótce będzie mogła być utożsamiana z turystyką kulturalną w ogóle. Inną znaczącą niszę w tej dziedzinie wypełnia tanatoturystyka, czyli podróżowanie w poszukiwaniu miejsc związanych ze śmiercią, cierpieniem, wojną. W Europie zainteresowania takie jest najczęściej tożsame z chęcią zgłębiania historii dwóch wojen światowych. Inna chętnie wybierana nisza to turystyka przemysłowa. Odbywający się 2011 European Tourism Day poświęcony był właśnie temu zagadnieniu. Miłośnicy industrialu spędzają czas na odkrywaniu historii dawnych fabryk, destylarni, czy elektrowni. Inny offowy sposób na podróżowanie to turystyka ogrodnicza, która kwitnie w Holandii, Francji (Festival Chaumont Sur Loire) i Wielkiej Brytanii. Popularność takiego podróżowania Na Wyspach potwierdza Visit Englad Award przyznana The English Garden w 2012 roku oraz fakt organizacji ogrodniczych wakacji przez Royal Hurticiultural Society.

fot. Bęc Zmiana

Współczesny turysta nie tylko znudził się tradycyjnym, mainstreemowym podróżowaniem. Co oczywiste, w ostatnim czasie zmienił się również sposób, w jaki wybiera miejsca, do których chce pojechać, czy źródło informacji. Dla 40 procent obywateli Unii Europejskiej internet jest najważniejszym źródłem informacji przed podróżą. Wedle raportu Moving Targets użytkownicy zanim zaczną korzystać ze stron konkretnych instytucji, używają wyszukiwarek Google. Przed podróżą, ale także w jej trakcie korzystają również ze smartfonów. Dużym zainteresowaniem cieszą się przewodniki z cyklu „Act like local”. W trend ten wpisuje się mapa i jej mobilna wersja wydana niedawno przez Fundację Bęc Zmiana w formie aplikacji USE-IT-WARSZAWA. Użytkownik dowie się z niej gdzie chodzą, imprezują, kupują i co jedzą warszawscy hipsterzy. Istotnym źródłem informacji na temat planowanej podróży są fora internetowe, czy serwisy typu Booking.com i TripAdvisor. Z komentarzy innych użytkowników poszukujący dowiaduje się, gdzie warto pojechać, co zobaczyć. Każdy turysta może więc być jednocześnie dostarczycielem informacji.

Wnioski płynące z powyższych faktów powinny mieć realne przełożenie na zmiany zarówno organizacyjne jak i te związane z działaniami promocyjnymi w sektorze turystyki. Po pierwsze, instytucje kultury, które chcą przyciągnąć turystów, nie tylko zagranicznych, ale też po prostu mieszkańców innych miast powinny dbać o swoją obecność w internecie i w przewodnikach nie tylko papierowych, ale też mobilnych. W kampaniach promocyjnych miast, które pozycjonują się poprzez kulturę wykorzystuje się często wizerunki znanych i dużych instytucji kultury. Zgodnie z teorią nisz to co znane, jest coraz mniej atrakcyjne dla bardziej wybrednych zwiedzających. Warto więc pomyśleć nad lepszą promocją np. małych, offowych galerii. Dobrym pomysłem są również różne formy współpracy niewielkich graczy, mające na celu skuteczniejsze obsługiwanie niszowych klientów zgodnie z filozofią „long tail”. Przykładem może być Museum Pass Berlin – karnet, który umożliwia wstęp do kilkunastu dużych muzeów. Podobna inicjatywa przydałaby się dla również w przypadku bardziej niszowych miejsc.

Na pierwszy plan wysuwa się ogólna prawidłowość wynikająca z teorii długiego ogona i wzrostu popularności turystyki niszowej. Kończy się hegemonia wielkich miast i znanych instytucji kultury. Szansę mają mniejsze, wyspecjalizowane podmioty, które dzięki odpowiedniej promocji są w stanie przyciągać poszukujących bardzo konkretnych wrażeń turystów. To kolejny dowód na to, że w erze internetu sukces nie zależy od wielkości.

[KP]

Kultura i social media. Wykorzystane szanse

Już od dawna trudno wyobrazić sobie kampanię jakiegokolwiek produktu czy wydarzenia bez mediów społecznościowych. Branżą, dla której wydają się one najbardziej naturalnym środowiskiem jest kultura. Ludzie od zawsze dzielili się ze znajomymi przeczytanymi książkami, filmowymi i muzycznymi rekomendacjami. Dziś robią to znacznie szybciej i na większą skalę niż w epoce 1.0. Niestety ten potencjał nadal nie jest wykorzystywany w dostatecznym stopniu. Wciąż najczęstszym pomysłem specjalistów od promocji pozostaje rozesłanie bezosobowego mailingu do blogerów oraz administratorów fanpage’ów i czekanie na ich zainteresowanie. A może być inaczej.

Okładka nowej, niespodziewanej i skutecznie ukrywanej przed światem, płyty Davida Bowiego podzieliła fanów. Przetworzenie artworku klasycznego albumu „Heroes” jednym wydało się profanacją, innym – banalnym, odtwórczym gestem. Jednak właśnie ten prosty zabieg – zasłonienie twarzy artysty białym kwadratem z napisem „The Next Day” – okazał się początkiem jednej z najbardziej spektakularnych kampanii w mediach społecznościowych w ostatnim czasie. „Niezwykle szybko okazało się, że biały kwadrat jest bardzo silnym narzędziem i najlepszym sposobem na informowanie świata o The Next Day” – komentował sprawę Ken Marshall, szef marketingu Sony Music w artykule „The Evening Standard” poświęconemu fenomenowi promocji płyty legendarnego artysty. Co tak właściwie się wydarzyło?

Okładka nowej płyty Davida Bowiego, źródło: mat. prasowe

Wkrótce po ujawnieniu okładki płyty fani zaczęli przetwarzać wszelkiego rodzaju zdjęcia (od tych profilowych aż po krajobrazy), dodając charakterystyczny biały kwadrat. Fala obrazków z kwadratem zalała Instagram, Facebooka, Twittera, Last.fm. „Nasza nadzieja, że fani wezmą go i zaczną używać, przekroczyła najśmielsze oczekiwania” – przyznał Marshall. Sony błyskawicznie zareagowało na fenomen, tworząc aplikację, która pozwala na szybkie dodanie białego kwadratu do zdjęcia profilowego bez pomocy programów graficznych. Fanów zgromadzonych na Instagramie zachęcono do dodawania zdjęć z tagiem #TheNextDay. W ten sposób powstała i wciąż się powiększa internetowa galeria – obecnie liczy już kilkadziesiąt tysięcy zdjęć. Płyta – praktycznie bez wsparcia tradycyjnej reklamy – wspięła się na szczyt list sprzedaży w sklepach iTunes w 64 krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych, Niemczech i Polsce. Są tacy, którzy sądzą, że za pomysłem na kampanię stoi sam David Bowie, wyczuwający współczesne trendy tak samo dobrze jak kreujący je w przeszłości. Ktokolwiek był pomysłodawcą akcji, na jej sukces, oprócz zdyscyplinowanego grona fanów, składa się prostota pomysłu. Biały kwadrat z napisem „The Net Day” nosi symboliczne znaczenie, z którym każdy z fanów może się utożsamić i przekazać dalej, stając się jednocześnie kolejnym z ambasadorów nowiny o płycie artysty.

Strumień zdjęć fanów DB, fot. thenextday.dawidbowie.com

Zupełnie inny pomysł na zaangażowanie odbiorców wykorzystano przy promocji filmu „Faceci w czerni 3”. Na kilka miesięcy przed jego premierą utworzono bloga „The Men In Black Suits Are Real”, w którym fikcyjny autor – nastolatek, pasjonat zjawisk paranormalnych o pseudonimie BugEyes126, przekonywał czytelników, że faceci w czerni istnieją naprawdę. Oprócz regularnie dostarczanych dowodów, zachęcał fanów do szukania ich na własną rękę. Odbiorcy podjęli wyzwanie, tworząc dowcipne fotomontaże i doszukując się obecności facetów w czerni w codziennym życiu. Blog wywoływał też kontrolowane kontrowersje – autor zasugerował w jednym z postów, że naczelna amerykańskiego portalu „Huffington Post” jest kosmitką, na co zareagowała sama oskarżona, występując w sponsorowanym przez producentów filmie. Fanpage bloga zdobył ponad 149 tysięcy fanów, a ukoronowaniem akcji był ostatni film opublikowany przez blogera na kilka dni przed premierą „Facetów w czerni 3” na YouTubie, w którym faceci w czerni przychodzą po niego osobiście i włączają go do zespołu. Spostrzegawczy widzowie mogli go zauważyć w jednej z filmowych scen, przemykającego w ciemnym garniturze za Willem Smithem i Tommy Lee Jonesem. Marketingowy pomysł połączył się z produktem popkultury w spójny i zabawny sposób.

Równie prosty i pojemny pomysł angażujący odbiorców przygotowała nowojorska MoMA. Wszystko zaczęło się od niewinnej zabawy: w 2011 roku muzeum udostępniło odwiedzającym ołówki i czekające na uzupełnienie kartki z napisem „Poszedłem do MoMa i…”. Bloczki wypełnione wrażeniami odwiedzający mogli zawieszać na specjalnie przeznaczonej na to ścianie. W odpowiedzi muzeum otrzymało tysiące zaskakujących, zabawnych (choć nie ukrywajmy, że czasami także banalnych) wypowiedzi: „… i poznałam mojego męża, dziękuję!” „… i przez 4 i pół godziny udało mi się nie myśleć o sobie”, „… i nie wiedziałem, że spotkanie ze sztuką może być tak inspirujące dla mojego niepełnosprawnego syna”, „… i mam żółto w głowie!”. Kartki wykorzystano w kampanii reklamowej w New York Times, plakaty z wypowiedziami odwiedzających pojawiły się też w formie plakatów na ulicach miasta. Ich nieustająca popularność kazała instytucji pójść jeszcze dalej.

Internetowa galeria akcji MoMy, fot. moma.org/iwent

W wersji 2.0 wraz z agencją Poke New York stworzono jej bardziej interaktywną odsłonę. W muzeum stanął skaner, pozwalający na natychmiastowe wprowadzenie kartki do internetowej galerii wyświetlanej na ekranach MoMy i dostępnej pod adresem www.moma.org/iwent. Każda z kartek otrzymała indywidualny adres umożliwiający udostępnienie jej na blogach i portalach społecznościowych. Internetowa galeria zgromadziła łącznie 28 tysięcy 663 kartek, zdobywając szeroki oddźwięk nie tylko w mediach branżowych. Dzięki tej akcji MoMie udało się ocieplić wizerunek, nawiązać dialog z odbiorcami i wprowadzić do poważnego świata sztuki luzu. Czyli osiągnęła to, czego wciąż brakuje polskim instytucjom kultury.

[MM]