Kultura i social media. Wykorzystane szanse

Już od dawna trudno wyobrazić sobie kampanię jakiegokolwiek produktu czy wydarzenia bez mediów społecznościowych. Branżą, dla której wydają się one najbardziej naturalnym środowiskiem jest kultura. Ludzie od zawsze dzielili się ze znajomymi przeczytanymi książkami, filmowymi i muzycznymi rekomendacjami. Dziś robią to znacznie szybciej i na większą skalę niż w epoce 1.0. Niestety ten potencjał nadal nie jest wykorzystywany w dostatecznym stopniu. Wciąż najczęstszym pomysłem specjalistów od promocji pozostaje rozesłanie bezosobowego mailingu do blogerów oraz administratorów fanpage’ów i czekanie na ich zainteresowanie. A może być inaczej.

Okładka nowej, niespodziewanej i skutecznie ukrywanej przed światem, płyty Davida Bowiego podzieliła fanów. Przetworzenie artworku klasycznego albumu „Heroes” jednym wydało się profanacją, innym – banalnym, odtwórczym gestem. Jednak właśnie ten prosty zabieg – zasłonienie twarzy artysty białym kwadratem z napisem „The Next Day” – okazał się początkiem jednej z najbardziej spektakularnych kampanii w mediach społecznościowych w ostatnim czasie. „Niezwykle szybko okazało się, że biały kwadrat jest bardzo silnym narzędziem i najlepszym sposobem na informowanie świata o The Next Day” – komentował sprawę Ken Marshall, szef marketingu Sony Music w artykule „The Evening Standard” poświęconemu fenomenowi promocji płyty legendarnego artysty. Co tak właściwie się wydarzyło?

David Bowie's The Next Day

Okładka nowej płyty Davida Bowiego, źródło: mat. prasowe

Wkrótce po ujawnieniu okładki płyty fani zaczęli przetwarzać wszelkiego rodzaju zdjęcia (od tych profilowych aż po krajobrazy), dodając charakterystyczny biały kwadrat. Fala obrazków z kwadratem zalała Instagram, Facebooka, Twittera, Last.fm. „Nasza nadzieja, że fani wezmą go i zaczną używać, przekroczyła najśmielsze oczekiwania” – przyznał Marshall. Sony błyskawicznie zareagowało na fenomen, tworząc aplikację, która pozwala na szybkie dodanie białego kwadratu do zdjęcia profilowego bez pomocy programów graficznych. Fanów zgromadzonych na Instagramie zachęcono do dodawania zdjęć z tagiem #TheNextDay. W ten sposób powstała i wciąż się powiększa internetowa galeria – obecnie liczy już kilkadziesiąt tysięcy zdjęć. Płyta – praktycznie bez wsparcia tradycyjnej reklamy – wspięła się na szczyt list sprzedaży w sklepach iTunes w 64 krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych, Niemczech i Polsce. Są tacy, którzy sądzą, że za pomysłem na kampanię stoi sam David Bowie, wyczuwający współczesne trendy tak samo dobrze jak kreujący je w przeszłości. Ktokolwiek był pomysłodawcą akcji, na jej sukces, oprócz zdyscyplinowanego grona fanów, składa się prostota pomysłu. Biały kwadrat z napisem „The Net Day” nosi symboliczne znaczenie, z którym każdy z fanów może się utożsamić i przekazać dalej, stając się jednocześnie kolejnym z ambasadorów nowiny o płycie artysty.

Zdjecie_nr_1

Strumień zdjęć fanów DB, fot. thenextday.dawidbowie.com

Zupełnie inny pomysł na zaangażowanie odbiorców wykorzystano przy promocji filmu „Faceci w czerni 3”. Na kilka miesięcy przed jego premierą utworzono bloga „The Men In Black Suits Are Real”, w którym fikcyjny autor – nastolatek, pasjonat zjawisk paranormalnych o pseudonimie BugEyes126, przekonywał czytelników, że faceci w czerni istnieją naprawdę. Oprócz regularnie dostarczanych dowodów, zachęcał fanów do szukania ich na własną rękę. Odbiorcy podjęli wyzwanie, tworząc dowcipne fotomontaże i doszukując się obecności facetów w czerni w codziennym życiu. Blog wywoływał też kontrolowane kontrowersje – autor zasugerował w jednym z postów, że naczelna amerykańskiego portalu „Huffington Post” jest kosmitką, na co zareagowała sama oskarżona, występując w sponsorowanym przez producentów filmie. Fanpage bloga zdobył ponad 149 tysięcy fanów, a ukoronowaniem akcji był ostatni film opublikowany przez blogera na kilka dni przed premierą „Facetów w czerni 3” na YouTubie, w którym faceci w czerni przychodzą po niego osobiście i włączają go do zespołu. Spostrzegawczy widzowie mogli go zauważyć w jednej z filmowych scen, przemykającego w ciemnym garniturze za Willem Smithem i Tommy Lee Jonesem. Marketingowy pomysł połączył się z produktem popkultury w spójny i zabawny sposób.

Równie prosty i pojemny pomysł angażujący odbiorców przygotowała nowojorska MoMA. Wszystko zaczęło się od niewinnej zabawy: w 2011 roku muzeum udostępniło odwiedzającym ołówki i czekające na uzupełnienie kartki z napisem „Poszedłem do MoMa i…”. Bloczki wypełnione wrażeniami odwiedzający mogli zawieszać na specjalnie przeznaczonej na to ścianie. W odpowiedzi muzeum otrzymało tysiące zaskakujących, zabawnych (choć nie ukrywajmy, że czasami także banalnych) wypowiedzi: „… i poznałam mojego męża, dziękuję!” „… i przez 4 i pół godziny udało mi się nie myśleć o sobie”, „… i nie wiedziałem, że spotkanie ze sztuką może być tak inspirujące dla mojego niepełnosprawnego syna”, „… i mam żółto w głowie!”. Kartki wykorzystano w kampanii reklamowej w New York Times, plakaty z wypowiedziami odwiedzających pojawiły się też w formie plakatów na ulicach miasta. Ich nieustająca popularność kazała instytucji pójść jeszcze dalej.

Zdjecie_nr_2

Internetowa galeria akcji MoMy, fot. moma.org/iwent

W wersji 2.0 wraz z agencją Poke New York stworzono jej bardziej interaktywną odsłonę. W muzeum stanął skaner, pozwalający na natychmiastowe wprowadzenie kartki do internetowej galerii wyświetlanej na ekranach MoMy i dostępnej pod adresem www.moma.org/iwent. Każda z kartek otrzymała indywidualny adres umożliwiający udostępnienie jej na blogach i portalach społecznościowych. Internetowa galeria zgromadziła łącznie 28 tysięcy 663 kartek, zdobywając szeroki oddźwięk nie tylko w mediach branżowych. Dzięki tej akcji MoMie udało się ocieplić wizerunek, nawiązać dialog z odbiorcami i wprowadzić do poważnego świata sztuki luzu. Czyli osiągnęła to, czego wciąż brakuje polskim instytucjom kultury.

[MM]

Reklamy

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s