Tag Archives: public relations

Jak zrazić do siebie dziennikarzy

Namówieni przez kilku znajomych – głównie kulturalnych – dziennikarzy postanowiliśmy przygotować wpis o tym, co najbardziej irytuje pracowników mediów w kontaktach ze specjalistami od promocji. Niektóre z grzechów mogą na stałe zamknąć PR-owcom drogę do mediów.

Samochwalstwo. Dla większości PR-owców wszystko musi być najlepsze, największe, najdroższe, pionierskie, innowacyjne. Zachwalają produkty, wydarzenia, usługi niczym lektor w telesklepie. Nie zważają, czy informacja jest zgodna z prawdą. Liczą, że dziennikarz złapie się na tani lep. Nic z tego. Informacja powinna być przekazana tak, aby sam dziennikarz stwierdził, że to, co mu proponujemy może przedstawiać dla niego wartość.

Błędy. „Zespół XXX jest jedynym polskim zespołem, nagrywającym płytę w studio XXX”. Nazwy zamaskowaliśmy celowo, aby nie można było zidentyfikować agencji, od której wyszła informacja. To niestety jej autentyczna treść. Po takim początku żaden dziennikarz nie będzie czytał dalej. Z treści informacji wynika, że zespół XXX jest jedyną polską grupą. Błędy interpunkcyjne, a także gramatyczne czy nawet ortograficzne to niestety smutny standard.

Brak warsztatu. Zasada jest prosta: aby dziennikarz przeczytał uważnie informację prasową musi dostać taką, pod którą sam by się podpisał. Powinna zawierać atrakcyjny tytuł, lead, właściwą treść i puentę. Informacje w punktach, skopiowane z Wikipedii notki, tekstów kuratorskich lub materiały w stylu: „Zapraszamy na nasz festiwal w dniach 8-9 czerwca” niemal na 100 procent nie zostaną przeczytane.

Nękanie. Dziennikarz: „Dzwoni do mnie dziewczyna od promocji i pyta czy napiszę o płycie hip-hopowej. Mówię, że nie, bo piszę o sztuce. Kolejnego dnia dzwoni jej koleżanka. Trzeciego znów ta pierwsza. I przekonują, że może jednak się skuszę”. Gdy dziennikarz nie jest zainteresowany, to oznacza, że dotarliśmy do nieodpowiedniej osoby. Liczba wykonanych telefonów i osób dzwoniących nie zmieni tego faktu.

Niewiedza. Zasada jest prosta – promujemy książkę musimy ją przeczytać, film – obejrzeć, płytę –  przesłuchać kilka razy. Pozornie jasne, ale nie zawsze praktykowane. PR-owiec: „Artyści z naszej stajni są najciekawszymi wschodzącymi gwiazdami”. Dziennikarz: „Dlaczego?”. PR-owiec: „To już pytanie nie do mnie”. Specjalista od relacji z mediami musi żyć tym, co robi, stać się znawcą zanim zacznie przekonywać innych.

Irytacja. Zapanowała moda na intrygujące tematy wysyłanych do mediów e-maili. „Jutro ktoś zginie” – to zapowiedź kryminału, „On zmieni świat” – zapowiedź płyty debiutanta. Dziennikarz codziennie otrzymuje od kilkudziesięciu do kilkuset maili od PR-owców. Czyta tylko te, które go zainteresują. Jeśli zajmuje się kulturą nie będzie otwierał maili zaadresowanych jak do pracowników Pudelka. Modne, z pozoru intrygujące tytuły wiadomości w rzeczywistości tylko irytują.

Wymuszone kumpelstwo. „Dzwoni do mnie dziewczyna i od razu wali Mariuszu. Po głosie wnioskuję, że jest co najmniej 30 lat młodsza”. Faktycznie w  świecie dziennikarskim z rzadka używa się formy „pan/pani”. Jednak PR-owiec to ktoś, kto przychodzi z zewnątrz i po prostu musi pamiętać o manierach.

Spóźnienia. „Prosiłam XXX o materiał o wystawie. XXX to przecież jedna z najważniejszych galerii w Polsce. Dzwoniłam codziennie, przez cztery dni. Przysłali piątego dnia. A ja nie napisałam zapowiedzi, bo nie tylko było za późno, ale też po prostu mnie wkurzyli”. Szczególnie od instytucji państwowych trudno często dziennikarzom otrzymać potrzebne informacje. PR-owcy powinni dostosować się do często szybkiego trybu pracy dziennikarza. Muszą przewidzieć jakich materiałów potrzebuje dziennikarz. Posiadać zarówno skondensowany, gotowy tekst, jak i rozbudowane materiały, zdjęcia, po prostu wszystko.

Promowanie siebie. Zamiast nazwy instytucji, wydarzenia w wysyłanej informacji na pierwszym miejscu pojawia się nazwa agencji. Podobnie w tytule e-maila. Dopiero dalej znajdują się informacje czego dotyczy wiadomość. Celem agencji PR jest dbanie o dobro i wizerunek klienta, a w takich przypadkach trudno to dostrzec. Także dziennikarzowi.

*Wszystkie przykłady i cytaty są (niestety) prawdziwe.

3 komentarze

Filed under Uncategorized

Dziesięć księgowych i nikogo od promocji

Jak wyglądają działania public relations w publicznych instytucjach kultury? Bardzo często pojęcie PR-u jest w nich nieobecne. Jedna osoba służy za specjalistę PR, rzecznika prasowego, prowadzącego konta w serwisach społecznościowych, a także sprawuje inne organizacyjne funkcje. Znamy instytucje kulturalne z ponad pięćdziesięcioma pracownikami, wśród których nie ma miejsca na ani jednego specjalistę od komunikacji. Znamy galerie, gdzie na dziesięciu kuratorów, dziesięciu pracowników technicznych i dziesięć etatów administracyjnych przypada jeden specjalista PR. Jeśli więc kiedykolwiek zastanawialiście się dlaczego ciekawe wydarzenia nie obijają się w mediach, a na świetnych wystawach, koncertach czy imprezach plenerowych brakuje publiczności, to właśnie otrzymujecie odpowiedź.

Skoro starcza pieniędzy na inne etaty, problem musi być bardziej złożony. Musi wynikać z braku wiedzy lub zwykłej nieumiejętności dostosowania się do rynkowych warunków, które panują także w kulturze od przeszło dwudziestu lat. Najczęściej jednak bierze się z braku przekonania, że skuteczne działania public relations przynoszą konkretny zysk. Zaniedbania w tej materii mogą mieć drastyczne konsekwencje. Upadłe niedawno jedno z najznakomitszych polskich wydawnictw miało świetnych autorów, ładne książki, ale nie potrafiło ich sprzedać, bo zabrakło mu promocji. Niejeden dyrektor teatru został odwołany nie za kiepski repertuar, ale pustki na widowniach. Pewien festiwal w centralnej Polsce przejęła konkurencja, bo miasto nie potrafiło znieść, że dokłada do imprezy, o której nie mówi się w mediach. To przykłady negatywne. A co pozytywnego niesie PR dla publicznych instytucji kultury?

1. Przekłada się na zysk. Proponujemy symulację. Dość znaną państwową galerię odwiedza miesięcznie 9 tys. osób. Wstęp kosztuje od 10 do 15 zł. Za wyjściową sumę przyjmijmy niższą z nich, bowiem część widzów przyjdzie do galerii jedynie w dzień, kiedy nie są pobierane opłaty. Załóżmy pesymistycznie, że działania public relations przyniosą skromny wynik stu odwiedzających każdego dnia więcej. Miesięcznie da to 2,5 tys. osób, rocznie 30 tys. A ten wynik oznacza 300 tysięcy złotych w kasie instytucji w skali roku. Niedużo, ale suma nie tylko pokryje koszty działań public relations, pozwoli na zrobienie co najmniej jednej przyzwoitej wystawy, ale i przełoży się na kolejne elementy naszej układanki.

2. Gwarantuje bezpieczeństwo finansowe. Warto zwrócić uwagę, które instytucje straciły dużą część finansowania z budżetów miejskich czy samorządowych. Zazwyczaj te, które miały problemy z komunikacją, szeroką obecnością w mediach, a co za tym idzie liczbą widzów czy odwiedzających. Z kolei instytucje, o których mówiło się sporo, mające tzw. dobry PR nie muszą nawet w czasach kryzysu narzekać na obcinanie dofinansowania. Niektóre zresztą zyskały dodatkowe pieniądze.

3. Możliwość pozyskania dodatkowych środków od komercyjnych sponsorów. Pozytywny wizerunek medialny, duża liczba publikacji oraz liczba doniesień medialnych to jedne z najlepszych argumentów dla mecenasów kultury i sztuki. Komercyjne firmy, nawet te z zacięciem filantropijnym, liczą na konkretny marketingowy zysk. Nawet skupiając się na budowie wizerunku muszą zwracać uwagę na liczbę osób, do których dotrze komunikat. Wybiorą te instytucje, które zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio za pomocą mediów docierają do jak największej grupy osób.

4. Dotacje od publiczności. Instytucja, która dba nie tylko o PR, ale także dobry wizerunek, przywiązanie odbiorcy, może liczyć na większe dotacje od odwiedzających. Konieczne jest jednak stworzenie skutecznych i łatwych systemów dotacji. Świetny przykład dają brytyjskie muzea i galerie. W przypadku wielu z nich system składa się z kilku elementów: tradycyjnych skrzynek-skarbonek, promocji dobrowolnego zakupu droższego o 10-20 proc. biletu, łatwego systemu dotacji online, promocji stałych programów dla małych, prywatnych sponsorów.

5. Możliwość wprowadzenia nowych projektów, kart lojalnościowych, płatnych spotkań, abonamentów, sprzedaży gadżetów. Lista może być bardzo długa.

6. Lepszą realizację misji. Niemal każda państwowa, miejska czy samorządowa instytucja wymienia wśród głównych celów swojego działania szerzenie kultury oraz edukację. Misji tej nie da się realizować zza murów instytucji. Działania public relations to nie tylko narzędzie mające przełożyć się na ekonomiczny zysk i wizerunek. To dziś podstawa w realizacji podstawowych zadań instytucji kultury. I jeśli nawet nie potrafią one spojrzeć na PR przez pryzmat pięciu pierwszych punktów, powinny sobie uświadomić chociaż, jego wartość dla czystej kultury.

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized