Crowdfunding cały czas postrzegany jest jako zbiórka pieniędzy. Jednak dla wielu projektów akcje crowdfundinowe to w dużej mierze – a czasem nawet przede wszystkim – możliwość szerokiej promocji. W Polsce najlepiej bodaj znany przykład to powrót (a następnie upadek) pisma „Secret Service”. Za granicą wiele projektów z obszaru kultury otrzymało nie tylko pieniądze, ale i duży rozgłos dzięki crowdfundigowi. Zwracamy uwagę na kilka z tych najskuteczniejszych.
Aby przeprowadzić skuteczną kampanię crowdfundingową potrzebna jest dobra promocja – najlepiej taka, którą pozwala nie tylko dotrzeć do odbiorców, ale silnie angażuje ich emocjonalnie – interesuje, intryguje, wywołuje sentyment lub wzruszenie. To ostatnie uczucie było z pewnością głównym motorem działań darczyńców, którzy wsparli projekt „Cancer sucks, Art Heals!”. Młoda kobieta podczas długiej i zakończonej śmiercią choroby swojego syna zaobserwowała, że największą ulgą w cierpieniu była dla niego sztuka. Stwierdziła, że zanim naukowcy opracują skuteczny lek na raka, mali pacjenci potrzebują innego ukojenia – sztuki. Celem zbiórki było pozyskanie funduszy na warsztaty artystyczne dla dzieci chorych na raka. Oprócz oczywistego charakteru charytatywnego akcji oraz jej wielkiej wagi społecznej o sukcesie zadecydował jeszcze inny czynnik – przede wszystkim bardzo osobista i poruszająca historia związana z inicjatorką, ale także materiał, który został zaprezentowany w celu wzmocnienia przekazu i uwiarygodniania założycielskiej tezy o kojącym wpływie sztuki. Wypowiedzi artystów, rodziców, specjalistów i w końcu materiały z samymi dziećmi podziałały bardzo mocno na potencjalnych fundatorów. Początkowo założono zebranie 20 tys. dolarów potrzebnych do przeprowadzenia 1000 godzin zajęć z dziećmi chorymi na raka. Bardzo szybo udało się osiągnąć ten pułap. Nie to jednak było celem finalnym. Organizatorom chodziło rzecz jasna o rozszerzenie działalności – propagowanie podobnych inicjatyw na całym świecie, nie tylko wśród chorych dzieci. Fundacja Kids&Art stała się czymś o dużo większym zasięgu – projektem promującym sztukę i zajęcia artystyczne dla najmłodszych. Zaangażował się w niego nawet taki gigant jak Pixar. Czy to jeszcze crowdfunding? Tak, ale w nieco innym rozumieniu. Inicjatorom „Cancer sucks, Art Heals!” udało się przejść od zwykłej, jednorazowej zbiórki pieniędzy do stałej aktywności charytatywnej. W tym wypadku platforma crowdfundingowa podziałała jak katalizator – pozwoliła na wypromowanie samej idei przez chwilowe skupienie się na pojedynczym działaniu.
Podobnie przedstawia się historia irlandzkiej firmy zajmującej się projektowaniem stron internetowych – Little Thunder Co, której właściciele postanowili wydać książkę dla dzieci. Historia kota Chalky, przepiękne ilustracje i typografia podbiły serce użytkowników platformy Kickstarter. Little Thunder Co zebrała ponad 10 tys. funtów na dokończenie projektu, wydanie w możliwie najlepszej jakości i dystrybucję. Oczywiście nie chodziło tylko o to, żeby książka o sympatycznym kocie trafiła do dzieciaków. A jeśli już, to wyłącznie na początku. Crowdfundingowy sukces stał się po raz kolejny dźwignią promocji – dla samej publikacji, która miała doskonałą reklamę na długo przed publikacją, ale również dla firmy, która nagle przestała być jedną z wielu podobnych w branży, a zyskała status wyjątkowej ze względu na zaangażowanie pracowników w działalność kulturalną. Kampania crowdfundingowa może zatem realizować również cele wizerunkowe, których efekty będą widoczne jeszcze długo po zakończeniu samej zbiórki.
W przypadku projektów lokalnych ważną kwestią jest trafienie od razu do swojej grupy odbiorców – czyli obok zdobycia pieniędzy, celem staje się również o przyciągnięcie uwagi danej grupy i przyzwyczajenie jej do korzystania z danego projektu. Dobrym przykładem jest zbiórka zorganizowana przez Rouge Theatre – grupę aktorów i performerów, którzy swoje przedstawienia organizują w otwartej przestrzeni, głównie w lesie. Projekt niszowy, więc w grę nie wchodziło wzmocnienie wizerunku czy pozyskanie followersów na całym świecie, ale prosta kampania promocyjna skierowana do lokalnej grupy zainteresowanych. Zostało to przeprowadzone z dużą świadomością celu – początkowo opisano i przestawiono dokładnie, na czym polega działalność teatru, potem określono, co jest potrzebne i w jaki sposób te elementy mogą posłużyć uatrakcyjnieniu przedstawień (namiot z płótna chroniący publiczność przed deszczem, ale nie ingerujący przesadnie w naturalną przestrzeń). Cel może wydawać się mały – chodziło zaledwie o 3 tys. funtów na zakup namiotu. Zdecydowanie większym osiągnięciem było zawiadomienie o inicjatywie całej lokalnej społeczności, pozyskanie zainteresowania grupy docelowej oraz zapewnienie jej obecności na przedstawianiach w trakcie, ale także po zakończeniu zbiórki.
Artystka Shauna McGowan zajmująca się wykonywaniem finezyjnych nadruków marzyła o wystawieniu swoich prac w Nowej Zelandii. Cel został zrealizowany, ale, jak przyznaje sama artystka, chodziło jej głównie o PR. Dzięki odpowiedniej promocji za pomocą samej platformy, ale także social media, bardziej tradycyjnych środków oraz oczywiście marketingu szeptanego udało się nagłośnić jej działalność jako taką, do czego wystawa w Nowej Zelandii była jedynie pretekstem. Shauna zyskała wsparcie fundacji, nowych fanów oraz zainteresowanie marki odzieżowej Warehouse, która wykorzystała jej projekty w swojej kolekcji. Dzięki kampanii crowdfundingowej nieznani artyści tacy jak Shauna mogą opuścić swoją niszę i zaistnieć szerzej, co może przynieść im nie tylko większą popularność, ale również długofalowe korzyści materialne.
Podobne przykłady można mnożyć i choć nie są tak spektakularne jak dobrze znana akcja związana z Marina Abramović Insitute, to jednak przynoszą swoim twórcom realne korzyści wykraczające poza materialny zysk. Przy okazji kampanii crowfundingowych można realizować cele wizerunkowe, frekwencyjne, sprzedażowe, pozwalające na zwiększenie rozpoznawalności czy też pozyskanie partnerów lub stałego wsparcia. Określenie ich na samym początku pozwoli z pewnością na dokładniejsze i lepsze rozplanowanie samej zbiórki oraz jej promocji. Potraktowanie platform crowdfundingowych jako dźwigni promocyjnej sprawdzi się z pewnością w przypadku tylko niektórych projektów, ale kultura może tu wiele zdziałać głównie dlatego, że często są to projekty angażujące mocno odbiorców przez emocjonalny przekaz, przynoszą pożytek większej społeczności, natomiast dla swojego twórcy rzadko stanowią wyłącznie źródło dochodu. To, co jest tu niewątpliwie niezbędne to wizualizacja efektu – we wszystkich opisanych powyżej przykładach tak właśnie było – odbiorca mógł zobaczyć, co otrzyma, gdy dofinansuje projekt, jaką będzie miał z tego korzyść on i cała społeczność.
[DB]
businessandculture.wordpress.com 