Monthly Archives: Grudzień 2014

Od kominów do gwarowych memów – krótka historia promocji Śląska

Absolutna wiara w moc globalizacji minęła wraz z XX wiekiem. Dziś Europa stawia na regiony. Sama regionalizacja bywa postrzegana dwojako: jako dowód na nierealność idei integracji lub jako jej najistotniejszy warunek – przy założeniu, że siła struktury tkwić musi w jej zróżnicowaniu. Przez kilka ostatnich lat głównym zadaniem samorządów było poszukiwanie cech dystynktywnych regionów oraz ukazanie ich bezsprzecznej atrakcyjności zarówno pod względem gospodarczym, jak i turystycznym. Do osiągnięcia tego celu używano całego arsenału narzędzi marketingowych, a same miasta traktowano jak każdy inny produkt, który trzeba sprzedać. Na tym polu wybija się jednak Górny Śląsk, region o skomplikowanej historii i tożsamości. W jego przypadku chodzi bowiem o coś więcej niż ukazanie dobrych stron. Promocja Górnego Śląska to również próba określenia sposobu jego funkcjonowania w obrębie całego kraju. O miano najatrakcyjniejszego regionu dla inwestorów, mieszkańców i turystów rywalizują w Polsce wszystkie województwa. Zgodnie z zeszłorocznym raportem z badania przeprowadzonego przez Europejski Instytut Marketingu Miejsc od kilku lat liderem, jeśli chodzi o promocję, jest Poznań. Województwo śląskie plasuje się na miejscu piątym. Jest to miejsce mocne, uwarunkowane intensywnymi działaniami, jakie prowadził w latach 2009-2011 Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego. Starania te zostały nagrodzone trzecim miejscem w piątej edycji konkursu „Złote Formaty”.

industriada (2)

Industriada

W ciągu ostatnich kilka lat województwo śląskie promowało się za pomocą ponad dwudziestu różnych kampanii. Ich celem było zwrócenie uwagi na atuty regionu oraz obalenie mitu przemysłowego, zanieczyszczonego Śląska. Przełomową była kampania z 2008 roku zrealizowana przez Grupę Eskadra – „Śląskie. Pozytywna energia”. Jej główną grupą docelową byli mieszkańcy regionu, których chciano przekonać, że ich miejsce zamieszkania jest powodem do dumy. Chodziło również o zniesienie wzajemnej niechęci między mieszkańcami poszczególnych miast. Twórcy kampanii wyszli z założenia, że o atrakcyjności Śląska najpierw trzeba przekonać jego mieszkańców, a dopiero potem pozostałych Polaków. Nie mylili się. Kampania kosztowała prawie 900 tysięcy złotych, wykorzystano różnorodne nośniki reklamowe, marketing bezpośredni, zaangażowano znane osoby pochodzące z regionu, zorganizowano akcje specjalne. Pojawiło się także nowe logo – składające się z czterech „S” w różnych kolorach (każdy z nich oznacza inny rodzaj atrakcji, jakie można znaleźć na Śląsku: sakralne, aktywne, kulturowe i industrialne). Kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie. Spotkała się również z ostrą krytyką. Cel jednak został osiągnięty – o Śląsku zaczęto mówić. W 2010 roku po raz pierwszy zorganizowano Industriadę. Wydarzenie określone jako Święto Szlaku Zabytków Techniki miało promować nie tylko sam szlak, ale cały region. Coroczna impreza obejmuje koncerty, wykłady, szkolenia, pokazy, specjalne ekspozycje i szereg innych atrakcji aktywizujących wszystkie grupy wiekowe. Na popularność Szlaku Zabytków Techniki oraz sukces każdej kolejnej Industriady składa się kilka czynników: przede wszystkim nie są to działania, za pomocą których próbuje się regionowi przypisać nowe walory, a raczej ekspozycja i przewartościowanie tego, co nierozerwalnie ze Śląskiem jest związane – techniki, przemysłu, kopalnianego krajobrazu, osiedli ceglanych familoków. Różnorodność proponowanych wydarzeń (od spektakli teatralnych przez koncerty rockowe, naukowe wykłady, po zwiedzanie trudno dostępnych zakamarków kopalń i naukę gry w golfa) gwarantuje, że akcja nie zostanie zignorowana przez osoby uwzględnione w szerokiej grupie docelowej. Zadaniem trudnym, lecz zrealizowanym z powodzeniem, jest dobra organizacja logistyczna przedsięwzięcia, które rozlokowane zostało w wielu miejscach na Śląsku. Pozwala to nie tylko uwypuklić różnorodność regionu, ale także wpływa na integrację mieszkańców. szlak-zabytkow-techniki (2)

Szlak Zabytków Techniki 

Podobny cel miała kampania z 2009 roku przeprowadzona pod hasłem „Śląskie. Na wyciągnięcie ręki”, polegająca na promowaniu turystyki lokalnej. Wykorzystano w niej grę komputerową, co było ciekawym, choć niestety, niezbyt udanym pomysłem (słaby rozgłos, stosunkowo mała liczba uczestników). W latach 2013 i 2014 województwo zdecydowanie zwróciło się ku kampaniom mającym uświadomić mieszkańcom pozytywne zmiany zachodzące na Śląsku („Śląskie sprawdza się!” czy „Tworzymy Śląskie”). Twórcom kampanii zależało na stworzeniu wizerunku województwa jako obszaru propagującego nowoczesne technologie, a nawet będącego technologicznym (już nie tylko przemysłowym) liderem. Komunikowano, że to na Śląsku właśnie powstało pierwsze sztuczne serce i najszybszy na świecie procesor. Powyższe przykłady obrazują zmiany, jakie zaszły w kwestii promowania wizerunku Śląska. Zaczęto od rzeczy bardzo podstawowej (komunikat: „Śląsk nie jest brudny, a wręcz może być miejscem o pozytywnej energii”, cel: uświadomienie mieszkańcom, że nie są poszkodowani z racji życia w tej części Polski), następnie zaprezentowano region jako teren atrakcyjny turystycznie (komunikat: tak, mamy kopalnie i familoki, ale to właśnie jest najlepsze i najbardziej ciekawe, cel: przyciągnięcie turystów lokalnych i z pozostałych części Polski), by przejść do etapu reklamowania Śląska jako miejsca, gdzie dokonuje się technologiczna rewolucja (komunikat: to region, w którym nie brakuje wybitnych specjalistów, stwarzający specjalne warunki do rozwoju techniki, cel: przyciągnięcie inwestorów, wywołanie w mieszkańcach poczucia, że Śląsk to miejsce z przyszłością). kadr_film_promo_muzeum (2)

Kadr z filmu promocyjnego Muzeum Śląskiego w Katowicach 

W ideę tych działań wpisują się też aktywności promocyjne stolicy województwa – Katowic. W 2015 roku Katowice będą obchodziły 150. rocznicę nadania praw miejskich. Miasto przygotowuje się do tego wydarzenia, zmieniając stopniowo swój wizerunek. W 2010 Katowice wystartowały w konkursie na Europejską Stolicę Kultury 2016. Powstała przy tej okazji Instytucja Kultury Katowice – Miasto Ogrodów, za sprawą której odbyło się wiele wydarzeń kulturalnych (m.in. Katowice Street Art Festival czy Katowice Jazz Art Festival). Nowe, kulturalne i artystyczne oblicze Katowic ma budować także uruchomione w 2007 roku Rondo Sztuki. Z kolei OFF Festival każdego roku przyciąga tysiące fanów muzyki alternatywnej z całej Polski. Omawiając kampanie promocyjne prowadzące do zmiany wizerunku Śląska, trudno nie wspomnieć o działaniach podejmowanych prywatnie, często w internecie. O spektakularnym sukcesie można mówić w przypadku portalu Gryfnie, których profil na Facebooku zrzesza 70 000 fanów. Ideą twórców Gryfnie było stworzenie nowoczesnej pod względem organizacji treści i rozwiązań graficznych strony o gwarze i kulturze śląskiej. Trafnym pomysłem okazało się połączenie portalu ze sklepem oferującym designerskie ubrania i gadżety ze śląskimi słowami. Zabawne, ładne i oryginalne – więcej do sukcesu nie było trzeba. Strona promuje gwarę śląską jako wyjątkowy element polskiej kultury. „Wsłuchujymy sie w bicie syrca dzisiyjszego pokolynio i podug tego łonaczymy ślonski projekt Gryfnie” – piszą jej założyciele. Grfynie szybko znalazły naśladowców, powstały m.in. strony godosz.pl czy achimgodej.pl. Twórcy tej ostatniej wydali ostatnio przewodnik po śląskiej gwarze dla „goroli”. Wypromowanie, a w efekcie popularność, gwary śląskiej jest interesujące z jeszcze jednego powodu – do niedawna gwara była w szkołach zajadle tępiona. Dziś lekcje „slonski godki” stały się modne i realizuje je wiele szkół na terenie całego województwa.

gryfnie (2)

Strona Gryfnie.com

Wszystkie te działania przyniosły niewątpliwy efekt, Śląsk ma dużo lepsze notowania w powszechnej opinii niż kiedyś, a sama „śląskość” stała się marką, która zwiększa atrakcyjność innych marek i produktów. Co więcej zaczęto już tej śląskiej etykietki nadużywać – wystarczy jedno zdjęcie familoków na wystawie fotografii młodej katowickiej artystki, by została opisana, jako podejmująca tematy tożsamości śląskiej. Szczepan Twardoch odwołał spotkanie z czytelnikami, po tym, jak organizator próbował reklamować je, pisząc „o zagorzałym Ślązaku”. „Nie toleruję używania określenia Ślązak jakby był to jeden z moich tytułów zawodowych” – napisał na swoim profilu autor „Morfiny”. Jego nowa powieść, której akcja toczy się na Śląsku, komunikowana jest jako „saga z ziemi przeklętej”, choć sam autor podziela przekonanie Wita Szostaka, że „Drach” jest o Śląsku w takim samym stopniu, jak „Czarodziejska góra” o sanatorium. Podobnych przykładów można znaleźć w aktualnych wydarzeniach społeczno-kulturalnych dużo więcej. Ilustrują one pewną zmianę, która zachodzi w społeczeństwie. Zabawnie mówiący, trochę nieokrzesani ludzie z południa, opcja niemiecka, szaleni zapaleńcy z Ruchu Autonomii Śląska – wszystkie te dość pejoratywne sposoby postrzegania mieszkańców GOP’u były przyczyną wzajemnej niechęci walczących o uwagę Ślązaków i przyglądających się temu mieszkańców innych regionów. Strategie promocji regionu podejmowane przez instytucje oraz samych Ślązaków, również tych, którzy pragną widzieć kulturę swego regionu jako nowoczesną, wręcz „hipsterską”, walczą z tymi stereotypami. Każdy, kto pamięta tylko Śląsk sprzed lat, z ledwością nie pozna go dzisiaj, a już na pewno nie rozpozna za kilka lat. I będzie to w dużej mierze zasługa świadomie i mądrze planowanej promocji. [DB]

Reklamy

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Z kulturą do Millenialsów czyli Tinder, Snapchat i Kik Messenger

Facebook traci młodych użytkowników. Pokolenie Y, tak zwani Millenialsi, korzystają z internetu inaczej niż osoby urodzone dekadę wcześniej. Chętniej wysyłają do siebie snapy, flirtują na Tinderze, czatują na Kiku, niż uaktualniają statusy na Facebooku. Ten ostatni zresztą jest dla marek narzędziem coraz droższym. Dlatego komunikacja w mediach społecznościowych z młodym odbiorcą – powoli, ale już zauważalnie – zaczyna omijać Facebooka. Także w kulturze. Czy – mówiąc ściślej – głównie w popkulturze.

Tinder czyli randka z prawnikiem, panią doktor i zombie

W Stanach Zjednoczonych Tinder stał się ostatnio ulubionym narzędziem w rękach dużych stacji telewizyjnych, używanym do promocji kolejnych odsłon popularnych seriali. Jego potencjał, jako pierwsza wykorzystała USA Network, emitująca serial „Suits” („W garniturach”). W lipcu 2013 roku, tuż przed premierą trzeciego sezonu serii o prawnikach z Nowego Jorku, użytkownikom Tindera po wejściu do aplikacji od razu ukazywały się profile bohaterów prawniczej opowieści: odnoszący sukcesy Harvey Specter, przystojny Mike Ross lub atrakcyjna Rachel Zane. Po polubieniu profilu, użytkownicy otrzymywali dostęp do ekskluzywnych materiałów związanych z serialem, takich jak zapowiedzi oraz nagrania audio i video z pozdrowieniami od aktorów. Dzięki kampanii USA Network udało się zwiększyć rozpoznawalność „Suits” wśród osób, które na co dzień nie oglądają telewizji i nie miały wcześniej styczności z serialem. Głównie pośród mężczyzn w wieku 18-34 lata, będących trudną do pozyskania widownią.

SUITS

Inną fikcyjną flirciarą na Tinderze była Mindy Lahiri z „The Mindy Project” („Świat według Mindy”). Mindy to młoda ginekolog wciąż poszukująca miłości. Dlaczego nie szukać jej przez służącą do tego aplikację? Na Tinderze powstał profil młodej pani doktor. Osoba, która go polubiła automatycznie dostawała wiadomość zachęcającą do oglądania zbliżającego się odcinka serialu, w którym, Mindy wypróbowuje właśnie Tindera w poszukiwaniach swojego księcia z bajki. Producenci ze stacji FOX i twórcy aplikacji nie ujawnili zasad współpracy, ale zapewne opierała się na opłacalnym dla obu stron barterze – product placement w zamian za reklamę natywną. Kampania nie została jednak dobrze przyjęta przez użytkowników aplikacji – nikt chyba nie lubi rozmawiać z internetowym botem. Zebrała także sporo negatywnych komentarzy w mediach. Za przykład może posłużyć BuzzFeed, który na swojej stronie napisał: „Obecność na Tinderze »Świata według Mindy« może oznaczać jedną z najbardziej znanych randkowych motywacji: desperację”.

MINDYdobry

Użycie Tindera, jako narzędzia promocji bodaj najlepiej udało się stacji TVNZ emitującej serial „The Walking Dead”. Głównie dzięki stworzeniu autentycznych profili osób, zaskakującemu zakończeniu oraz utrzymaniu kampanii w zabawnej konwencji. TVNZ we współpracy z agencją kreatywną Young & Shand przywróciło do życia kilka seksownych zombie w Auckland w Nowej Zelandii. W rzeczywistości były to pracownice agencji, którym udało się zebrać 500 „matchy” wśród młodych mężczyzn, z którymi następnie nawiązały dialog. Nagle podczas rozmowy zaczynały dziać się dziwne rzeczy. Piękne dziewczyny zamieniały się w straszne zombie. „Jedną z rzeczy, która szczególnie była dla nas ekscytująca, to minimalny poziom negatywnych reakcji” – powiedział Chris Hooper, kierownik marketingu stacji TVNZ. Jedynie trzech rozmówców wyraziło swoją dezaprobatę. W wyniku kampanii TVNZ zwiększyła prawie o połowę oglądalność „The Walking Dead” wśród mężczyzn w wieku 18-25 lat, przejmując tym samym część widowni konkurencyjnego kanału TV3.

Tinder to aplikacja randkowa, umożliwiająca wyszukiwanie osób interesującej nas płci oraz wieku, znajdujących się w pobliżu naszej lokalizacji. Odkrywanie kolejnych profili następuje po przesunięciu: w prawo, co oznacza „tak” lub w lewo na „nie”. W ten sposób zbieramy tzw. „matche”, czyli dobrane pary. Tylko wtedy możemy rozpocząć konwersację z potencjalnie nową znajomością.

Snapchat – rządzą „Dziewczyny”

Serial „Girls” („Dziewczyny”) produkowany przez HBO jest wyjątkowo mocno promowany za pomocą mediów społecznościowych – Twittera, Facebooka, Pinteresta, Instagrama i Tumblra. Kilka dni przed premierą trzeciej serii powstał także profil na Snapchacie, o czym regularnie informowano w innych kanałach, głównie na Twitterze serialu. Tweety zachęcały do dodania „Girls” do swoich kontaktów na Snapchacie. Fani mogli poczuć się jak prawdziwi kumple przyjaciółek z Nowego Jorku – uzyskali dostęp do znacznie bardziej osobistych treści, niż te udostępniane na Twitterze lub Instagramie. Jako pierwsi zobaczyli zdjęcia z premiery trzeciej odsłony serialu, zrobione osobiście przez aktorki i wysłane prosto z czerwonego dywanu. Później, w każdą niedzielę otrzymywali przypomnienia o zbliżających się odcinkach, w postaci zabawnych grafik, które jednocześnie były wskazówkami na temat tego, co się wydarzy w danym odcinku. „Snapchat fantastycznie wpasowuje się w demografię widzów, dla których kierowany jest serial »Girls«” – tłumaczył Lindsey Pearl, kierownik ds. social media i marketingu HBO. Pearl dodaje, że konto „Girls” jest jednym z najchętniej obserwowanych na Snapchacie, a jego sukces tkwi w założeniu, aby komunikować się z fanami w ich własnym języku, myśleć jak oni oraz dawać im poczucie tej unikalnej bliskości „jeden na jednego”. W styczniu 2015 „Dziewczyny” powracają na ekrany telewizorów, o czym już przypominają swoim fanom na Snapchacie.

GIRLS

Biorąc pod uwagę wiek użytkowników Snapchata, nie mogło tam również zabraknąć jednej z najbardziej popularnej wśród nastolatków stacji telewizyjnej. MTV UK dołączyło do aplikacji wraz ze swoim reality show „Geordie Shore” („Ekipa z Newcastle”). O swojej obecności w tym medium społecznościowym MTV informowało widzów na Twitterze „Geordie Shore” oraz w reklamie telewizyjnej, przedstawiającej ekipę na fotkach z wakacji. Tweet zachęcający do znalezienia „Ekipy z Newcastle” na Snapchacie został podany dalej 281 razy, 140 użytkowników dodało go do ulubionych, a 11 odpowiedziało. W jednym z komentarzy czytamy: „Właśnie dodałem @mtvgeordieshore na Snapchacie! Chyba uzależnię się teraz od telefonu!”. Fani, którzy dodali do swoich kontaktów na Snapchacie profil „Geordie Shore” otrzymywali ekskluzywne zdjęcia uczestników programu w niecodziennych stylizacjach, nagrania wideo zapowiadające premierę szóstej odsłony reality show oraz materiały zdradzające pojawienie się nowych osób w ekipie. „Snapchat w pełni nadaje się do działań kreatywnych przy promocji szóstego sezonu »Geordie Shore«, torując nam drogę bezpośrednio do naszych fanów poprzez ich ukochane urządzenia. Ponadto zapewnia im natychmiastowy dostęp do wszystkich niezbędnych informacji na temat programu, a nam pozwala na kontakt z widzami w czasie rzeczywistym, zwłaszcza że oglądalność telewizji cały czas ulega zmianie” – tłumaczył wybór tej platformy Jo Bacon, zastępca kierownika ds. marketingu i komunikacji MTV UK.

GEORGIESHORE

Snapchat jest mobilną platformą do dzielenia się zdjęciami, popularną głównie wśród nastoletnich użytkowników smarfonów. Znakiem rozpoznawczym tej aplikacji jest to, że otrzymane zdjęcie tzw. „snap” możemy oglądać tylko przez dziesięć sekund, później ulega autodestrukcji. Jakiś czas temu Snachat stał się bohaterem głośnej afery, kiedy do sieci wyciekło setki tysięcy nagich zdjęć jego użytkowników. Nie wszystkim jednak aplikacja służy do przesyłania erotycznych fotek, czy zdjęć z mocno zakrapianych imprez.

Kik Messenger czyli pocztówki dla nowego pokolenia

Pierwszą kampanią przy użyciu tej platformy była promocja nowego albumu zespołu One Direction w 2013 roku. Brytyjski boys band cieszy się ogromną popularnością wśród nastolatek na całym świecie i posiada stale powiększające się grono „wyznawczyń” tzw. „Directionders”. Użytkownicy Kika, w szczególności nastolatki, idealnie wpasowują się w grupę odbiorców takich zespołów jak One Direction. Kampanię prowadziła agencja IPG Media Lab, której ideą było stworzenie platformy, zapewniającej fanom zespołu interaktywną zabawę i ułatwiającej im wspólne dzielenie się treścią na temat One Direction. Treścią tą była 1D Kik Card, unikalna kartka zespołu dostępna tylko dla użytkowników Kika. Dzięki specjalnym naklejkom można było ją indywidualnie ozdabiać i przesyłać do innych fanów poprzez aplikację. Co więcej, fani mogli również odblokować ekskluzywną zawartość dla całej społeczności Kika, kupując promowany album „Midnight Memories”. Kiedy 5 tysięcy sztuk zostało sprzedanych użytkownikom platformy, zespół udostępnił treść w postaci specjalnych nagrań wideo, zdjęć oraz wpisów zespołu na Twitterze. „Mamy nadzieję, że inne marki dostrzegą wartość kampanii One Direction na naszej platformie i uznają, że to taka sama wartość dla nich. To sposób na wzbudzenie emocji i zaangażowania dla wielu różnych kategorii” – mówił rzecznik prasowy Kika, Heather Galt. Za tę kampanię Kik Messenger otrzymał w 2014 roku nagrodę Smarties przyznawaną przez Mobile Marketing Association za najbardziej efektywne kampanie marketingowe na świecie z wykorzystaniem aplikacji mobilnych.

ONEDIRECTION

W następnym roku tę wartość dostrzegła agencja Adaptly przy okazji promowania filmu dla młodzieży „The Giver” („Dawca Pamięci”) produkcji The Weinstein Company. Była to pierwsza w historii tego typu kampania promująca film. Reklama „The Giver” na Kiku zawierała kartkę – plakat filmu, zwiastun, pytania ciekawostki i filmowe naklejki, którymi użytkownicy ozdabiali plakat, a następnie udostępniali w rozmowach z innymi użytkownikami. Grupą docelową filmu byli młodzi ludzie, a 185 milionów użytkowników Kika to w szczególności osoby w wieku 18-24 lat. Według prezesa Adaptly Nikhila Sethi „największą potęgą Kika jest to, że pomaga markom tworzyć niezwykle intymne porozumienie ze swoimi odbiorcami. Bo cóż może być bardziej intymne, niż dostarczanie przeżyć prosto do telefonu w czyjeś kieszeni?”

GIVER

Kik to aplikacja na smartfony służąca do komunikacji, w której wystarczy jedynie znać nazwę użytkownika, aby wysłać mu wiadomość. Oficjalnie: „Kik pozwoli ci połączyć się z każdym, z kim chcesz rozmawiać. Nieważne jak się poznaliście – w szkole, na ulubionym portalu społecznościowym, czy grze online. Wystarczy, że zapytasz: »Jaki jest twój Kik?«”. Aplikacja nie wymaga dzielenia się numerem telefonu, co uważane jest za jej największą zaletę. Według badań Distimo, zajmującej się analizą aplikacji mobilnych, Kik był trzecią z kolei wśród najczęściej pobieranych aplikacji na Androida i iOS’a.

Trudno powiedzieć, czy aplikacje mobilne takie jak Tinder, Snapchat i Kik zrewolucjonizują marketing internetowy i doprowadzą do klęski promocji na Facebooku oraz innych „standardowych” portalach społecznościowych. Jedno natomiast jest pewne: w świecie Millenialsów musisz być tam, gdzie są oni – w ich telefonie. Muszą mieć cię zawsze w swojej kieszeni lub torebce. Póki co, jedynie kultura komercyjna dostrzegła szansę zaistnienia wśród użytkowników opisanych aplikacji. Jednak i ta bardziej poważna prędzej czy później będzie musiała zacząć z nich korzystać.

[IK]

2 Komentarze

Filed under Uncategorized