Pierwszy raz od 30 lat odsetek osób uczestniczących w niedzielnych mszach świętych spadł poniżej 40 procent – podał w lipcu Instytut Statystyki Kościoła Katolickiego. We wrześniu CBOS opublikował badania, z których wynika, że w porównaniu do 2013 roku o 5 procent zwiększył się odsetek Polaków krytycznie oceniających działalność kościoła (teraz wynosi 34 proc.). Powszechnie uważa się, że postępująca laicyzacja Polaków to efekt bogacącego się społeczeństwa i globalizacji. Z podobnymi problemami muszą mierzyć się organizacje religijne na całym świecie. Niektóre z nich, by zatrzymać odpływ wiernych i przyciągnąć nowych, sięgają po narzędzia PR-owe i reklamowe. W końcu – sugerując się książką Bruno Ballardiniego – to Kościół wymyślił marketing*.
Najciekawszy i najbardziej dynamiczny pod tym względem jest rynek amerykański. Strony internetowe ze Stanów Zjednoczonych przepełnione są instrukcjami dotyczącymi boskiego marketingu – od wzorów parafialnych newsletterów, do porad sugerujących w jakiej rubryce lokalnej gazety umieścić reklamę niedzielnego nabożeństwa. „Po co umieszczać reklamę w dziale »wiara«, do którego zaglądają ludzie, którzy już przychodzą na twoje nabożeństwa? Wykup moduł w dziale »rozrywka« i powtórz go czterokrotnie. Sprawdź jaki przyniósł efekt” – radzi portal churchmarketingsucks.com. „Reklama nie zmienia rzeczywistości. Reklama nie nawraca ludzi. Reklama nie doprowadza do rozwoju osobistego i nie zastąpi relacji międzyludzkich. Ale może tworzyć klimat do wzrostu, budować morale, przyciągać nowych odwiedzających i kształtować podejście społeczności do twojego kościoła” – głosi thegoodbookblog.com. W kraju, w którym Kościół Scjentologiczny za jednominutową reklamę w czasie Super Bowl płaci 6 milionów dolarów, tego typu porady nie dziwią. Swoją drogą, reklamy Kościoła Scjentologicznego nie należą do najbardziej subtelnych czy oryginalnych. Są jednak organizacje religijne, które stawiają na bardziej niestandardowe narzędzia i kampanie.
Spot Kościoła Scjentologicznego wyemitowany w trakcie SuperBowl 2014, czyli finału rozgrywek futbolu amerykańskiego z najdroższym pasmem reklamowym w roku
„Jeśli nie rozpoznasz problemu, nie możesz go rozwiązać. Jeśli nikt nie powie ci, że masz szpinak między zębami, jak możesz go usunąć?” – tłumaczył w jednym z wywiadów Stephen B. Allen, dyrektor zarządzający ds. nawróceń odpowiedzialny za jedną z największych religijnych kampanii wizerunkowych w historii. W 2009 roku wysocy przedstawiciele Kościoła Jezusa Chrystusa Świętych w Dniach Ostatnich (potocznie nazywani mormonami) uznali, że warto walczyć z czymś, co nazwali „problemem percepcyjnym”. Do rozwiązania wizerunkowego problemu mormonów zostały zatrudnione dwie prestiżowe agencje – Ogilvy & Mather oraz Hall & Partners. Badania potwierdziły to, co oczywiste: główne skojarzenia amerykańskiego społeczeństwa z mormonami są negatywne. Kościół uznawany był w 2009 roku za: sekciarski (39 proc. badanych), kontrolujący (38 proc.), konserwatywny (38 proc.), tajemniczy i skryty (28 proc.), antygejowski, seksistowski i dziwny (odpowiednio 24 proc., 20 proc. i 20 proc.). Okazało się również, że respondenci nie byli zainteresowani zmianą swoich poglądów – jedynie 3 procent badanych chciało dowiedzieć się czegoś więcej o Kościele Jezusa Chrystusa Świętych w Dniach Ostatnich, co plasowało mormonów na drugim od końca miejscu (gorzej w badaniu wypadli tylko Świadkowie Jehowy). Autorzy kampanii postawili na komunikowanie trzech głównych wartości – indywidualizmu (respondenci mieli przekonanie, że doktryna kościoła jest mu przeciwna), rodziny (rodzinność to jedyna pozytywna cecha, z którą kojarzyli się mormoni – jako rodzinnych określiło ich 44 procent badanych) oraz służby. Zadecydowano, że strona mormon.org będzie komunikowała pierwszą z nich, w trakcie gdy pozostałe dwie zostaną obsłużone przez osobne projekty.
Jeden z niemal dwustu filmów zrealizowanych w ramach kampanii „I am Mormon”
Kampania „I’m Mormon” rozpoczęła się w 2011 roku i trwa do dzisiaj. Strategia polega na – cytując oficjalne dokumenty kampanii – „utworzeniu jak największej ilości materiałów wideo wysokiej jakości prezentujących życiorysy poszczególnych wiernych”. Oprócz filmów strona mormon.org jest ciągle wzbogacana przez profile wiernych, którzy opisują swoje życie i odpowiadają na pytania. Również wierni z osobna odpowiadają na pytania w sekcji FAQ. „Jestem mormonem, doktorem i ojcem”, „jestem mormonką, nauczycielką i matką”, „jestem mormonką, architektką i uczę się cierpliwości”, „jestem mormonem, piłkarzem i człowiekiem, który dostał drugą szansę” – głoszą tytuły filmów. To, co szczególnie imponuje w przedsięwzięciu mormonów, to skala. Po pierwsze, w ramach kampanii powstało już ponad 175 filmów. Po drugie, kampania osiągnęła ogromny zasięg dzięki budżetowi, który na dziś liczony jest już w dziesiątkach milionów dolarów. Kampania objęła telewizje, przystanki autobusowe i taksówki, a także najważniejszy reklamowy punkt Stanów Zjednoczonych – Times Square.
Efekty? W ciągu dwunastu miesięcy na mormon.org ponad milion użytkowników skorzystało z indywidualnego czatu z wiernymi, po dwóch latach trwania kampanii procent osób chcących dowiedzieć się czegoś więcej o mormonach w grupie najbardziej nieufnych wzrósł z 3 do 13 procent, a pozytywna ocena religii wzrosła o 10 punktów. Specjaliści chwalili konsekwencję twórców, a jednocześnie umiejętność dostosowania się do bieżących wydarzeń. Kiedy na Broadway’u z wielkim sukcesem zadebiutował napisany przez twórców „South Parku” musical „Book of Mormon”, kościół wykupił stałe reklamy w okolicach teatru z podpisem „Spodobał ci się musical? Dowiedz się o nas więcej!” (to samo zrobił też w Londynie, gdy musical doczekał się swojej brytyjskiej wersji). Gdy w 2012 Mitt Romney kandydował na prezydenta (jest mormonem), na mormon.org została uruchomiona specjalna podstrona odpowiadająca na pytania odnośnie wpływu wiary kandydata na przebieg ewentualnej prezydentury. Eksperci od mediów społecznościowych zachwycili się za to szczególną cierpliwością wiernych w odpisywaniu nawet na najbardziej absurdalne pytania zadawane w trakcie czatów – szczególnie w momencie gdy strona przeżyła atak użytkowników artoftrolling.com. „Niektóre z tych dzieciaków to naprawdę niezłe żartownisie. A my lubimy dobre żarty” – komentował ataki dyrektor kampanii, przekonując, że sporo rozmów przechodzi w dyskusje o wierze, kiedy pomysły na trolling się kończą. „I’m Mormon” trwa w najlepsze, twórcy – w związku z efektami – nie planują jak na razie końca. Ostatnio ogłosili, że w nowych filmach z serii nacisk będzie przesuwany z historii jednostek w stronę dylematów egzystencjalnych i dogmatów wiary.
Kampania „I’m Mormon” na Times Square w Nowym Jorku
Co jednak gdy kościół nie ma wielomilionowego budżetu na długofalowe działania? I tutaj znajdą się interesujące przykłady. „Kościół NorthRidge jest dla HIPOKRYTÓW”, „Kościół NorthRdige jest dla KŁAMCÓW”, „Kościół NorthRidge jest dla PRZEGRANYCH” – takie billboardy mogli w 2010 roku zobaczyć mieszkańcy południowego Michigan. Kampania to nic innego jak inicjatywa samego kościoła, a tak właściwie – jego charyzmatycznego pastora, Brada Powella, autora branżowego bestsellera „Change Your Church for Good”. Billboardowa akcja – jak można było się domyślać – wzbudziła kontrowersje w lokalnych mediach, a także w samej społeczności NorthRidge. „Kiedy zajmujesz się posługą, zaczynasz rozumieć że istnieje fałszywy obraz kościoła. Wydaje się, że kościół jest przepełniony ludźmi, którzy uważają, że są lepsi niż inni. Wydaje się, że ludzie uczęszczający do kościoła sądzą, że niepraktykujący są gorsi. Prawda jest taka, że wszyscy jesteśmy tacy sami. I ci wewnątrz, i ci na zewnątrz, my też jesteśmy przegranymi, kłamcami, hipokrytami” – komentował kampanię Powell.
Jeden z billboardów kampanii kościoła NorthRidge
Kampania odsyłała do specjalnej strony, z której odwiedzający mogli dowiedzieć się więcej o kościele i odwiedzić bezpośrednio stronę NorthRidge. Oprócz 9 billboardów, kampania była przedłużona również na media społecznościowe i reklamy w komunikacji miejskiej. Sam Powell przez ponad dwa tygodnie zajmował się wyłącznie odbieraniem telefonów i odpisywaniem na maile. Wierni NorthRidge zasypali komentarzami stronę kościoła – „jeszcze nigdy tylu znajomych nie zapytało mnie o kościół, do którego chodzę”, „mój syn zapytał mnie dlaczego chodzimy do kościoła dla kłamców, dosyć długo musiałam się zastanawiać jak mu to wytłumaczyć, ale dziękuję, było warto” – pisali. Nie zabrakło też negatywnych opinii, również wśród wiernych. W ostateczności Powell przyznał, że jest zadowolony z efektów. „Chodziło o to, by spowodować dialog. I to się udało” – mówił. Kampania wygenerowała ponad 100 publikacji w mediach prasowych, radiowych i telewizyjnych. W kolejne setki szły posty w mediach społecznościowych, w tym całe artykuły poświęcone refleksjom dotyczących kampanii na blogach. NorhtRidge kontynuuje działalność dla „nowoczesnych chrześcijan”. Kościół odwiedza tygodniowo około 20 tysięcy wiernych.
„Tak naprawdę wiara to lifestyle oparty na bardzo silnych fundamentach” – czytamy na blogu Mateusza Ochmana, autora strony zatytułowanej „Bóg, honor & rock ‚n’ roll”. No właśnie, a gdyby tak promować wiarę i kościół bardziej… lifestylowo?Niekwestionowanym mistrzem tego typu promocji jest Hillsong Church czyli australijski megakościół, który na dzień dzisiejszy posiada już placówki między innymi w Los Angeles, Londynie, Moskwie, Kijowie, Nowym Jorku, Paryżu, Barcelonie i Kopenhadze. „Msza to impreza, na którą jesteś zawsze zaproszony” – głosi powitanie na stronie głównej kościoła w RPA. „Nasze serca lśnią światłem Jezusa mocniej niż jakiekolwiek wielkie światła tego miasta” – czytamy na stronie filii w Los Angeles. „Kościół powinien być jak dom. Chcemy żebyś czuł się u nas jak wśród najbliższej rodziny i został z nami na lunch i kawę po nabożeństwie” – głosi strona świątyni hiszpańskiej. Oto właśnie mistrzowie kościelnego marketingu, dostosowujący przekaz do odbiorcy.
Wybrane ilustracje i zdjęcia z mediów społecznościowych kościoła Hillsong
Na czym polega fenomen Hillsong? W jego działaniach imponuje absolutnie wszystko. Po pierwsze – estetyka stron internetowych i wszelkich możliwych kanałów społecznościowych. Na zdjęciach widzimy uśmiechniętych ludzi spowitych obowiązkowo instagramowym filtrem, młodych brodaczy-hipsterów, modne babcie, jowialnych dziadków. Wchodząc po raz pierwszy na stronę londyńskiego oddziału Hillsong – hillsong.com/london, trudno nawet domyślić się, że chodzi o kościół. W tle imponująca panorama Londynu, następne zdjęcie przedstawia dzieci praktycznie wyjęte z katalogu marki odzieżowej, jako ostatnich widzimy rodziców ubranych według najnowszych nonszalanckich trendów. Idźmy dalej. Okazuje się, że Hillsong operuje trzema zespołami muzycznymi – Hillsong Worship, Hillsong Young and Free i Hillsong United, z czego ten trzeci ma na koncie czternaście albumów, kilkanaście piosenek na australijskich listach przebojów, pierwsze miejsce na liście American Billboard Christian Songs chart, ponad 300 tysięcy osób followujących zespół na Instagramie i 5 milionów polubień na Facebooku.
Wybrane ilustracje i zdjęcia z mediów społecznościowych kościoła Hillsong
Jeśli raz wejdzie się w świat Hillsong, na kilka godzin można zagłębić się w niezwykłą ilość produkowanego przez kościół contentu – oczywiście dostosowanego do współczesnego odbiorcy. Na blogu jednego z członków zespołu znajdziemy np. „99 powodów, żebyś w tym tygodniu poszedł do kościoła” czy „10 rzeczy, jakich nauczyłam się o kierowaniu nabożeństwem” (składnia doskonale znana młodym ludziom z opiniotwórczego portalu BuzzFeed). Najciekawsze artykuły z blogów wszystkich prominentnych członków kościoła można znaleźć na specjalnej stronie Hillsong Colected, a także zamówić miesięcznego newslettera z najciekawszymi artykułami. Memy i cytaty z Biblii i pastorów Hillsong opatrzone są klimatycznymi zdjęciami zachodów słońca w wielkich metropoliach, a ostatnio w związku z nowym albumem Hillsong United została uruchomiona kampania hashtagowa #noothername, która pojawiła się również – tak jak kampania mormonów – na Times Square.
Także w polskim Kościele możemy zauważyć próby lifestylowego podejścia do wiary. Boskie memy produkuje np. fanpage „Bez imprimatur”, a Opactwo Tynieckie proponuje do sprzedawanych książek zakładki z napisem „Keep calm and Ora et labora”. Choć lifestylowcy nie rzadko krytykowani są za spłycanie wiary, trudno nie przypomnieć sobie, że misją kościoła zawsze było i pozostanie docieranie ze swoją dobrą nowiną tam, gdzie to tylko możliwe. Organizacje religijne i kościoły biorą w końcu udział w tym samym wyścigu o uwagę ludzi co komercyjne marki. Widać, że ci, którzy wkładają pracę w promocję, zbierają plony. Czy to etyczne lub czy to wypada – każdy kościół i każdy wierny odpowie na to pytanie sam.
[MM]
*Bruno Ballardini, „Jezus – i biel stanie się jeszcze bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing”
businessandculture.wordpress.com 