Smacznie i niesmacznie – o jedzeniu i promowaniu restauracji

Autorskie restauracje firmowane twarzami celebrity chefów, darmowe obiady dla pięknych ludzi i wysokobudżetowe kampanie sieci fastfoodów. Każdego dnia obserwujemy, jak wdrażane są pomysły na promowanie restauracji i jedzenia, które stało się jednym z najseksowniejszych i najbardziej apetycznych przedmiotów pożądania i wokół którego rozkręcają się gigantyczne marketingowe machiny. Jak gotowanie wygląda dziś od promocyjnej kuchni?

(Nic) za darmo

„Zapłać twarzą! Jesteś ładny, możesz nie płacić za jedzenie”, „Darmowe posiłki dla najpiękniejszych”. Nie mieścisz się w kanonie piękna – płacisz jak za zboże. Na pomysł ciekawej choć mocno kontrowersyjnej promocji wpadli marketingowcy z jednej z chińskich restauracji. Działająca w mieście Zhengzhou serwująca koreańskie specjały knajpka weszła we współpracę z kliniką medycyny estetycznej. Na mocy układu wiążącego obie firmy dziennie aż 50 klientów restauracji mogło się najeść za darmo. Jak działała promocja? Otóż wystarczyło przychodząc do restauracji pozwolić specjalistom od chirurgii plastycznej, którzy poszukiwali idealnych i najbardziej pożądanych typów urody, zeskanować przy pomocy specjalnego urządzenia swoją twarz. Promocja, która działała od 10 stycznia przyciągnęła nie tylko całe rzesze ludzi, którzy wierząc w swoją urodę i przychylność oceniających ją reprezentantów kliniki, liczyli na pyszne gratisowe danie kuchni koreańskiej. Promocja odbiła się w Chinach szerokim echem, ściągnęła wiele negatywnych opinii, a swój komentarz do niej wydał nawet tamtejszy rząd, posądzając restauratorów o nieetyczne praktyki i dyskryminowanie mniej urodziwych klientów. Właściciele nie zrezygnowali jednak z akcji. Zanotowali dzięki niej spore przychody. Dodatkowo kampania pomogła restauracji w nagłośnieniu działalności i przyciągnęła nowych klientów. Większość z nich – nawet jeśli nie została uznana za pięknych i nie otrzymała darmowego poczęstunku – i tak pozytywnie wypowiadała się o inicjatywie. Z akcji skorzystała również klinika, która nie dość, że uzupełniła portfolio modelowych twarzy, do których mogli się upodobnić jej pacjenci, to jeszcze zyskała potencjalnych klientów w postaci tych gości restauracji, dla których kampania okazała się inspiracją do pójścia pod skalpel. Na dość ryzykowną promocję zdecydowały się też w ostatnim czasie polskie serwisy Pyszne.pl i Pizza Portal. „Dzień darmowego jedzenia” był akcją skierowaną do 28 tysięcy odbiorców i polegał na udostępnieniu użytkownikom portali zniżkowych kodów na kwotę 25 zł do zrealizowania w partnerskich restauracjach. Dzięki kodom można było złożyć zamówienie z dowozem – za pośrednictwem portali zamówić pizzę, sushi czy inne popularne dania. Problem w tym, że akcja, która miała przynieść korzyści zarówno restauratorom jak i portalom zakończyła się fiaskiem. Serwery portali padły, zamawiający, którzy skorzystali z kodów nie otrzymali wybranych dań, a współpracujące restauracje nie nadążały z obsługą zamówień. W internecie zawrzało od komentarzy niezadowolonych klientów, a organizatorzy akcji zdawali się nie panować nad sytuacją. Wprawdzie portale zaproponowały klientom rekompensatę i ostatecznie zadeklarowały, że wyszły z kryzysu obronną ręką, ale niesmak pozostał. A cóż może być gorszego niż brak dobrego smaku w gastronomii?

Generation fast foodporn

17 milionów – tyle zdjęć opatrzonych hasztagiem #foodporn wisiało na Instagramie w październiku 2013 roku. Dziś takich zdjęć znajdziemy tam niemal 3 razy więcej – 42 miliony. Tych, które opisano hasztagiem #food jest ponad 140 milionów. Łącznie na Instagramie i Twitterze – więcej niż 600 milionów. Media społecznościowe można więc teraz nazwać wirtualnymi stołami, przy których użytkownicy dzielą się posiłkami z gronem swoich bliższych i dalszych znajomych. O apetycznych zdjęciach potraw, sfotografowanych tak, że na ich widok każdemu cieknie ślinka nie bez powodu mówi się foodporn – połączenie jedzenia i pornografii. Kuszące, działające na zmysły, intrygujące, wywołujące dreszczyk emocji – często traktowane jako substytut seksu. W 2001 roku w eseju zatytułowanym „FoodPorn” Anthony Bourdain – autor słynnego kulinarno-podróżniczego cyklu „Bez rezerwacji”, dawniej chef Brasserie Les Halles w Nowym Jorku – wspominał, że wprawdzie gloryfikacja jedzenia jako substytutu seksu nie jest niczym nowym, ale jednak zaczyna urastać do zadziwiających rozmiarów. A pisał te zdania na 10 lat przed powstaniem Instagrama wraz, z którym #foodporn zyskał zupełnie nowe oblicze. Krótka ale spektakularna kariera #foodporn, #instafood, #foodie i #foodgasmu pokazuje też jak bardzo dziwne bywają nasze nawyki żywieniowe. Opublikowany w listopadzie 2014 raport brytyjskiej sieci supersamów Waitrose wskazuje, że instagramowa jedzeniowa rewolucja odbiła się mocno na kubkach smakowych Wyspiarzy. Mają większą potrzebę nabywania dobrej jakości produktów, skłaniają się ku modnym kulinarnym trendom i dietom, chętniej kupują albo bardzo egzotyczne smakołyki, albo ekologiczne wyroby lokalnych producentów. Często popadają też w skrajności. W wirtualnym świecie lajkują foodpornowe dania z jarmużu i kaszy jaglanej, w realu wciąż wolą hamburgera z podwójnym bekonem i frytkami.

Akcja McDonald’s 

Co ciekawe w erze pornfood i deklarowanego zamiłowania do zdrowego jedzenia to właśnie fastfoody najprężniej działają w social media i to one zgarniają gros restauracyjnej klienteli. A przemyślane w najdrobniejszym szczególe i finansowane milionami dolarów kampanie sieci junk food stają się prawdziwymi hitami. Wystarczy wspomnieć ostatnią walentynkową akcję reklamową sieci McDonald’s w Stanach Zjednoczonych. Akcja ogłoszona w trakcie Super Bowl – w momencie największej oglądalności przy najwyższych reklamowych budżetach jakie notują amerykańskie stacje telewizyjne – polega na tym, że w wybranych restauracjach na terenie USA za złożone zamówienie można zapłacić okazując uczucia bliskim. I to „na żywo” stojąc przy kasie, przez telefon. Promujący akcję spot obejrzało w ciągu tygodnia 14,6 mln osób, a część z nich miała szansę otrzymać darmowy posiłek poproszona przez pracownika obsługi o przytulenie, albo ucałowanie osób, które towarzyszyły im w restauracji, albo też o telefon z wyznaniem miłości do kogoś bliskiego.foodpornindex2You Are What You Tweet – czy przekonamy się, że używanie „zielonych” hasztagów pomoże przesunąć szalę socialmediowej popularności z mięsa na włoszczyznę?

Fastfoodowy rząd dusz i akcje takie, jak promocja McDonald’s skłoniły produkującą warzywa i przetwory firmę Bolthouse Farms do zainicjowania działań pod szyldem The Food Porn Index. Śledząc hasztagowe statystyki na Instagramie specjaliści  doszli do wniosku, że niestety nie marchewki, sałaty i buraczki, ale ociekające tłuszczem, solą i cukrem dania stanowią zdecydowanie większą część zasobów serwisu. Dlatego za pośrednictwem specjalnie stworzonej strony foodpornindex.com zachęcają do popularyzacji owoców i warzyw i tagowania ich w społecznościowych postach. You Are What You Tweet – piszą i przekonują, że używanie „zielonych” hasztagów może pomóc przesunąć szalę socialmediowej popularności z mięsa na włoszczyznę.

Social media chefs

Badania przeprowadzone w październiku 2013 roku na grupie 335 brytyjskich szefów kuchni wykonane na zlecenie Mars Food Service (właściciel takich marek jak Uncle Ben’s czy Dolmio), służyły sprawdzeniu czy, jak i w jakim celu wysoko wykwalifikowani kucharze korzystają z social mediów. W wielkim skrócie wyniki tego szeroko zakrojonego badania można sprowadzić do jednego stwierdzenia – chefowie to prawdziwe gwiazdy wśród używających social mediów przedstawicieli branży gastronomicznej. To grupa, która doskonale rozpoznaje ich potencjał w komunikacji z odbiorcami i ma świadomość tego, jak umiejętne posługiwanie się właściwym contentem przekłada się na budowanie wizerunku i odnoszenie sukcesu w biznesie. I to oni – paradoksalnie – dobrze zdają sobie sprawę z tego, że wszystko co w social media kręci się wokół jedzenia, z samym jedzeniem ma stosunkowo niewiele wspólnego. Bardziej niż o „food” chodzi tu o „experience”, czyli doznawanie i dostarczanie apetycznych bodźców, na które czekają potencjalni odbiorcy, złaknieni estetycznych pornfoodowych wrażeń. Aż 85 procent badanych potwierdziło, że korzysta z social mediów w codziennej pracy. Niezależnie od tego czy używają społecznościówek po to by osiągnąć zamierzony biznesowy cel (np. zapewnić swojej restauracji 100 proc. rezerwacji na każdy weekendowy wieczór), nawiązać zawodowe kontakty czy rozerwać się obserwując komentarze pod zszerowanym zdjęciem smakowicie wystylizowanego dania, mają coraz większą świadomość, że każda z tych czynności przynieść może wymierny dla ich działalności skutek. Twittowanie uchodzi wśród ponad 70 proc. badanych za najbardziej przydatne w budowaniu zawodowych i biznesowych relacji, podążaniu za trendami i podglądaniu konkurencji. Na kolejnych pozycjach plasuje się Facebook, LinkedIn oraz platformy dla profesjonalistów, takie jak Staff Canteen thestaffcanteen.com, czyli największa w Wielkiej Brytanii sieć skupiająca pracowników restauracji.

The_Staff_CanteenNetworking – najważniejsze w pracy chefa jest utrzymywanie kontaktów z innymi profesjonalistami 

Aż 6 na 10 badanych chefów za pomocą social mediów znajduje nowych kontrahentów – wybierając dostawców decydują się na tych, z którymi mają kontakt w społecznościówkach. Kucharze najczęściej followują i „lubią” 5 rodzajów kont – innych kucharzy, profile z branżowymi nowinkami oraz strony z przepisami, profile celebrity chefów i magazyny kateringowe online. Tom Aikens, jeden z najpopularniejszych w Wielkiej Brytanii chefów, właściciel odznaczonej gwiazdką Michelin restauracji Tom Aikens, który także wziął udział w badaniu, podkreśla, że porcja social mediowych newsów i aktywności powinna stać się chlebem powszednim dla każdego chefa. – Jeśli mówicie, że nie macie w ciągu dnia czasu na zrobienie zdjęcia i załadowanie go na swój profil to znaczy, że szukacie wymówek – mówił komentując badania. Niewiele pomylił się Jamie Oliver, który przed laty wieścił, że prawdziwa jedzeniowa rewolucja będzie wiązała się z popularyzacją telefonu komórkowego. Brytyjski kucharz należący do grona światowej sławy celebrity chefów od ponad 15 lat kusi swoich fanów na całym świecie nieprzyzwoicie apetycznymi daniami i przepisami, które prezentuje nie tylko w telewizyjnych programach, autorskich książkach kucharskich, własnym magazynie kulinarnym i sieci restauracji, ale i we wszystkich kanałach social media, w których niezwykle sprawnie się porusza. Łącznie na Instagramie, Twitterze i Facebooku, gdzie najaktywniej się udziela, zebrał już niemal 10 milionów followersów. Jego działania w społecznościówkach są czystym dowodem na prawdziwość hasła „there is no „buy” button in a brain there is a „story” button”. Jamie osiąga sukces, bo za jego działalnością stoją poruszające wyobraźnię odbiorców historie. Oprócz doskonałych zdjęć i filmów – również z udziałem rodziny Oliviera, którą chef chętnie portretuje w swoich programach i na zdjęciach – a także receptur na proste, nie tak znów zdrowe, ale niezwykle smakowite dania, czarującemu uśmiechowi i znakomicie skrojonej strategii social media, odniósł gigantyczny sukces.

Zrzut ekranu 2015-02-15 o 13.58.46Jamie Olivier wieścił, że jedzeniowa rewolucja przyjdzie wraz z popularyzacją telefonów komórkowych 

Jego kariera potoczyła się z impetem śniegowej kuli. Bo przecież aktywność w social media to nie tylko kontakty biznesowe, ale przede wszystkim szansa na to, by stać się widocznym i rozpoznawalnym dla klientów i pokazać z jak wielką pasją wykonuje się swoją pracę. Dlatego istotnym aspektem działalności chefów w społecznościówkach jest ich ustawiczna interakcja z odbiorcami. Przykład Oliviera pokazuje, że sama „bezmyślna” obecność w social mediach to nie wszystko. Że funkcjonowanie w społecznościówkach wymaga reakcji równie szybkich, jak prędkość rozpowszechnianych w nich informacji. A prowadzenie dobrego profilu bywa czasem tak ciężką robotą, jak prowadzenie samej restauracji. I tak jak prowadzenie restauracji wymaga precyzyjnego określenia celów oraz zakresu działań jakie należy podjąć, by osiągnąć sukces. Bo jak mawiają znawcy „jeśli twoja restauracja jest do bani, w social mediach będzie jeszcze bardziej do bani”.

[KSz]

Reklamy

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s