Książka + Prada + Costa + Baileys czyli dlaczego markom literatura się opłaca

Jedna z największych sieci kawiarnianych, jeden z największych producentów towarów luksusowych, fundusz inwestycyjny, wytwórca soczewek kontaktowych i producent popularnego likieru – łączy ich traktowanie literatury, jako dobra, które warto wspierać, ale też z którego można mieć konkretne korzyści promocyjne. Niemal każda ważniejsza nagroda literacka na świecie posiada komercyjnego sponsora, często tytularnego. W Polsce nie ma go żadna. To o tyle dziwne, że – jak pokazują badania Biblioteki Narodowej – czytają konsumenci idealni: osoby dobrze sytuowane, najczęściej z wyższym wykształceniem, mieszkańcy wielkich miast, specjaliści i kierownicy, prywatni przedsiębiorcy, a także uczniowie i studenci. Eksperci powtarzają, że Polacy mało czytają, ale cały czas czyta kilkanaście milionów, regularnie (ponad sześć książek w roku) niemal pięć milionów. To potężna grupa, do której marki komercyjne mogłyby dotrzeć. Dlaczego nie chcą? Dlaczego nie spojrzą na zagraniczne przykłady?

W 1996 roku powstała Women’s Prize for Fiction. To jedna z najważniejszych (jeśli nie najważniejsza) nagroda literacka przyznawana kobietom, niezależnie od ich obywatelstwa, za powieść opublikowaną w języku angielskim w Wielkiej Brytanii. Do 2012 związany z nią był koncern telekomunikacyjny Orange, firma najlepiej znana z zaangażowania w sponsoring związany z filmem. Zresztą właśnie chęcią skupienia się na branży filmowej francuski koncern tłumaczył rozstanie z Women’s Prize for Fiction. Trudno się temu ruchowi dziwić. Masowe usługi telekomunikacyjne i ściśle sprofilowana nagroda literacka nie do końca szły w parze. Women’s Prize for Fiction tylko rok pozostawała bez sponsora. W tym roku jej tytularnym sponsorem został producent likieru Baileys.

akcjaThisBook

Akcja #ThisBook na Twitterze

To mariaż idealny. Baileys to alkohol kierowany do kobiet. Kate Mosse pisarka i jedna z założycielek nagrody wskazuje na idealne dopasowanie, ponieważ obie marki – Baileys i Women’s Prize for Fiction doceniają kobiety. Pisarka Jenny Colgan podkreślała, że Baileys zmiękcza wizerunek nagrody. Baileys współpracę z nagrodą rozpoczął mocnym wejściem w media społecznościowe uruchamiając akcję #ThisBook w maju tego roku. Kampania miała wskazać, która z książek napisanych przez kobietę ma największy wpływ na czytelników. Tysiące czytelników wzięło udział w akcji na Twitterze wskazując ważne dla nich książki i autorki hasztagiem #ThisBook. Profil nagrody śledzi dziś aż 25 tys. osób. Dwadzieścia zwyciężczyń ogłoszono 29 lipca. Wśród nich znalazły się m.in. Doris Lessing, J.K Rowling, Jane Austen czy Sylvia Plath. Baileys Women’s Prize for Fiction, to zresztą kontynuacja przemyślanej strategii sponsoringowej grupy Diageo, do której należy marka likieru. Diageo wśród swoich produktów posiada m.in. Gin Gordon, który współsponsorował Nagrodę Turnera czy szampana Moët, sponsora Moët British Independent Film Awards.

Diageo w swoich działaniach sponsoringowych nie stawia na wizerunek grupy, lecz na promocję konkretnych produktów. Tym samym tropem poszła też spółka Withbread. W latach 1971-2006 przyznawano Whitbread Book Awards (do roku 1983 jako Whitbread Literary Awards). Nagroda miała charakter bardziej masowy, popularny niż elitarna Man Booker Prize (wspieranej zresztą przez firmę inwestycyjną Man Group). Przyznawana była zarówno za wysoką wartość literacką, jak i za przyjemność czytania, książkom, które są skierowane do szerokiego odbiorcy. Ale mało kto kojarzył nagrodę z zarządzanym przez firmę, znanym na całym świecie, sieciowym biznesem.

Costa Book Awards 2013

Tym biznesem jest sprzedaż kawy pod marką Costa (druga największa sieć kawiarni na świecie). „Istnieje naturalny związek pomiędzy książkami i czytelnictwem a rosnącą w Wielkiej Brytanii kulturą picia kawy” – tłumaczył John Derkach, dyrektor zarządzający Costa Coffee. „Trudno byłoby nie odnaleźć związku między kawą i czytaniem. Wystarczy się rozejrzeć” – dodawał Bud McLintock, dyrektor nagrody. I tak w 2006 roku Whitbread Book Awards stała się Costa Coffee Awards. Od tego momentu nazwa sieci pojawia się corocznie w tysiącach medialnych doniesień (nie tylko w Wielkiej Brytanii, bo nagroda jest dobrze rozpoznawalna na świecie) i na okładkach nominowanych książek. Costa chwali się nią także w swoich kawiarniach.

Mariaże marek komercyjnych z literaturą nie zawsze są tak naturalne, jak w przypadku Baileysa i Costy. Czasem bywają dość egzotyczne. W 2007 roku trzyletni kontrakt dotyczący sponsoringu tytularnego National Book Awards podpisał producent czekolady Galaxy. Marka mocno wchodziła zresztą w literaturę w ogóle – wspierała też (i nadal wspiera) akcję Quick Read, która ma na celu rozpowszechnianie czytelnictwa. W 2010 roku Galaxy odnowiła kontrakt z National Book Awards na nowych zasadach. Jak się okazało nie służących ani nagrodzie, ani sponsorowi. Od wydawców nominowanych do Galaxy National Book Awards oczekiwano opłaty na cele marketingowe. Postanowiono też wykorzystać celebrytów do nagłośnienia nagrody, podkreślając, że pisarze nie zawsze są osobami medialnymi, a literatura potrzebuje takiego wsparcia. Momentem kulminacyjnym była gala z wręczenia nagród relacjonowana przez telewizję, wzorowana na Oscarach. Próba wpisania w literatury w taki kontekst nie powiodła się, działanie obniżyło rangę nagrody i gdy w 2012 roku kontrakt sponsorski wygasł, Galaxy już go nie przedłużało.

nat

Logo Specsavers National Book Awards

Szybko jednak znalazła się inna, bardziej rozumiejąca literaturę, komercyjna firma. Sponsorem tytularnym National Book Awards została marka Specsavers, która w chwili przejęcia wspierała już inną literacką nagrodę (Specsavers Crime Thriller Awards). Specsaver to oceniana jako godna zaufania i szanowana firma specjalizująca się w optyce, okularach, soczewkach kontaktowych i aparatach słuchowych. To właśnie widzenie stanowiło pomost pomiędzy nagrodą a produktem. Dyrektor marketingu Specsaver podkreśla, że nie chodzi tylko o sponsoring i promocję, ale też popularyzację czytelnictwa w punktach usługowo-handlowych sieci.

Trend promowania przez literaturę nie omija też towarów luksusowych, choć tutaj – z naturalnych przyczyn – nie można mówić o klasycznym sponsoringu. Prada we współpracy z włoskim wydawcą Giangiacomo Feltrinelli Editore powołała do życia własną nagrodę Prada Journal. Dzięki partnerstwu jednego z największych włoskich domów mody i jednego z największych wydawnictw książkowych, stworzono szansę na publikację książki młodym twórcom. Pierwsza edycja Prada Journal odbyła się w ubiegłym roku. Koncentrowała się na otaczającym świecie oraz życiu codziennym. Do konkursu zgłosiło się ponad 1300 osób, przysyłając prace w ponad trzydziestu językach. Książki pięciu osób, finalistów pierwszej edycji Prada Journal, zostały wydane w formie e-booka.

Prada_journal (2)

Prada Journal w mediach społecznościowych

Tegorocznym wyzwaniem jest wrażliwość na zmiany, które nas czekają. Młodzi twórcy muszą zmierzyć się z pytaniami: „Jakie są oznaki zmieniającego się świata? Jakie sytuacje możemy przewidzieć?”. Od uczestników oczekuje się świeżego spojrzenia na otoczenie. I właśnie spojrzenie jest słowem kluczowym. Umiejętność obserwacji, oceny i refleksji ma zasadnicze znaczenie dla każdego pisarza. Punktem wyjścia do książki są okulary z kolekcji Prada Journal, które zaprojektowano specjalnie na potrzeby konkursu.

W końcu także same marki wydawnicze stają się sponsorami nagród literackich. Brytyjska Folio Prize dedykowana jest pisarzom z całego świata, którzy opublikowali książkę w Wielkiej Brytanii w języku angielskim, niezależenie od formy i gatunku. Początkowo nazywała się po prostu Literature Prize. Pod nową nazwą funkcjonuje od 2014 roku. Zwycięzca otrzymuje 40 tys. funtów. Oceny książek dokonuje jury nazywane akademią, w skład którego wchodzi aż sto osób. Wśród nich twórcy wyjątkowo ważni i utytułowani, m.in. Margaret Atwood, Peter Carey, A.S. Byatt oraz J.M. Coetzee. Widać, że organizatorzy chcą, aby Folio Prize stało się drugim literackim Noblem. Jej twórcy tłumaczą, że chcą zastąpić Man Booker Prize, która według nich się skomercjalizowała.

folio

George Saunders odbiera Folio Prize, fot. thefolioprize.com

Ale i ta nagroda (po części) służy sponsorowi. Jest nim wydawca specjalnych, pięknie ilustrowanych wydań literatury klasycznej, Folio Society. Również tutaj współpraca wydaje się być bardzo przemyślana – prestiżowa nagroda, której celem jest uczczenie fikcji literackiej oraz wydawnictwo z długą tradycją w tworzeniu książek dla pokoleń. „Z niczego nie możemy być bardziej zadowoleni niż ze współpracy z Folio Society. Naszą wspólną ambicją jest stworzenie tak wielu wspaniałych książek jak wielu jest czytelników. Czekamy na długą i owocną współpracę” – mówi założyciel Folio Prize, Andrew Kidd. Krótka zapewne nie będzie, bo nagroda szybko zyskała spore uznanie. A zysk dla sponsora jest oczywisty, bowiem – tutaj powtórzymy – czytają konsumenci idealni: osoby dobrze sytuowane, najczęściej z wyższym wykształcenie, mieszkańcy wielkich miast, specjaliści i kierownicy, prywatni przedsiębiorcy, a także uczniowie i studenci.

[AM]

Advertisements

2 komentarze

Filed under Uncategorized

2 responses to “Książka + Prada + Costa + Baileys czyli dlaczego markom literatura się opłaca

  1. oak leo

    co to znaczy, że okulary są punktem wyjścia do książki?

  2. fajny tekst. nie pomyślałem o tym, że czytający mogą być ciekawym targetem dla marketingowców. mimo wszystko to jakaś stała grupa, zdecydowanie najwierniejszych klientów. bo jak ktoś czyta książki, to pewnie będzie to robił do końca życia, a jest to dziś niewątpliwie czynność ekskluzywna.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s