Entertainment inside

Co łączy Wesa Andersona, reżysera królującego właśnie na kinowych ekranach filmu „Grand Budapest Hotel” z duńskim aktorem Madsem Mikkelsenem, odtwórcą roli demonicznego doktora Hannibala Lectera w hitowym serialu stacji NBC (premiera w Polsce już 2 kwietnia w AXN)? Obaj wielokrotnie nagradzani i znani na całym świecie filmowcy mają na koncie romans z reklamą. A konkretnie z promocją marki przemyconą pod płaszczykiem branded entertainment – niezwykle popularnego w ostatnich latach narzędzia, które pozwala łączyć reklamę z rozrywką i kulturą oraz obudować markę w nietuzinkowy angażujący odbiorcę content.

Utarło się, że reklamy są głupie i nachalne, zbyt długie, banalne i wkurzające. Nieliczne wyjątki potwierdzają tę regułę. Badania wskazują, że ponad połowa Polaków irytuje się na myśl o reklamach, którymi na co dzień bombarduje ich telewizja, internet i prasa, a także seriale, filmy i programy rozrywkowe, gdzie rozpanoszył się nie zawsze najwyższych lotów product placement. O ile ten, do którego przez dziesięciolecia przyzwyczajały widzów filmy o Jamesie Bondzie nie wydaje się dziś rażący, o tyle taki, który znamy z rodzimych produkcji telewizyjnych i kojarzymy z „lokowaniem produktu” stanowi całkowite zaprzeczenie idei jaką forsują obecnie specjaliści od branded entertainment.

„Obrandowany content” – filmy, gry, virale, artykuły, infografiki, a nawet eventy stworzone dla marki – stanowi jedno z ważniejszych narzędzi stałej komunikacji z potencjalnym klientem oraz budowania interakcji na linii marka-odbiorca. Oczywiście, największą „siłę rażenia” oraz potencjał redystrybucji mają content videos i to one są najczęściej stosowanym narzędziem. Co ciekawe, to narzędzie, które w promocji nie zawsze wykorzystuje samą nazwę marki czy jej logotyp. Częściej powołuje się na ambasadora marki. Rzadziej pokazuje produkt. Tak jak ma to miejsce w przypadku nakręconej przez Wesa Andersona, sponsorowanej przez dom mody Prada krótkometrażówki „Castello Cavalcanti”, która w viralowym stylu zainfekowała internet w listopadzie 2013 roku.

Stylowa produkcja – Prada sponsoruje, Wes Anderson kręci

Podobnie było z wyjątkowym projektem filmowym „Move On” zrealizowanym dla Deutsche Telekom z udziałem Madsa Mikkelsena. Twórcy od początku zakładali duży nacisk na interakcję z widzami z różnych krajów. Ośmioodcinkowy film drogi wyprodukowany został z myślą o miłośnikach mobilności, nowych technologii, użytkownikach internetu i kinomanach. Na kolejnych etapach jego powstawania widzowie mogli zaangażować się w kreowanie fabuły albo wystąpić w rolach statystów. Akcja filmu dzieje się m.in. w Niemczech, Holandii, Chorwacji i na Węgrzech, gdzie ze swoją tajemniczą walizką trafia grany przez Mikkelsena tajny agent. Film wyreżyserował Asger Leth, twórca „Miasta słońca” i „Człowieka na krawędzi”. Duński reżyser otrzymał w 2013 roku za swoją produkcję Webby Award w kategorii Branded Entertainment Scripted.

Amerykańscy marketerzy już jakiś czas temu odkryli, że nic tak dobrze nie buduje świadomości marki i przywiązania odbiorców do niej, jak komunikacja opierająca się na precyzyjnie skrojonych działaniach content marketingowych. Różnorodność i odpowiednie  profilowanie treści powstających wokół marki to klucz do dobrej komunikacji z odbiorcami. Badania przeprowadzone na tamtejszym rynku w listopadzie 2013 roku i opublikowane przez magazyn Forbes pokazują, że branded content jest o 55 proc. bardziej efektywny w budowaniu świadomości marki wśród konsumentów i o 24 proc. bardziej skuteczny w kreowaniu zachowań konsumenckich niż tradycyjna reklama. Inne źródła podają, że ponad 30 proc. Amerykanów jest zdania, że każda licząca się marka musi mieć w swojej ofercie rozrywkę i darmowy content online. Nic więc dziwnego, że w ostatnich dwóch latach aż 3/4 popularnych na amerykańskim rynku marek zintensyfikowało swoje działania w obszarze content marketingu powiększając przeznaczone na ten cel budżety.

Move-On
Move-On

Co ciekawe, dane pokazują, że budżety globalnych kampanii contentowych niejednokrotnie równają się, a nawet przerastają budżety hitowych filmowych produkcji. Rośnie przekonanie, że w erze nowych technologii, mobilnej rozrywki i social mediów, które diametralnie zmieniły podejście konsumentów do marek, niewiele rozwiązań sprawdzi się równie dobrze, jak branded content & entertainment. O ich rosnącej popularności i znaczeniu  świadczy choćby fakt, że od 2012 roku słynny The Cannes Lions International Festival of Creativity – jeden z najważniejszych konkursów w świecie reklamy – przyznaje nagrody w tej dziedzinie. W tym roku organizatorzy czekają na zgłoszenia do konkursu do 11 kwietnia. Laureatów poznamy w trakcie festiwalu, który potrwa od 15 do 21 czerwca. Joe Pulizzi, guru content marketingu i założyciel Content Marketing Institute w trafny sposób podsumował na Twitterze ideę leżącą u podstaw tego rodzaju działań promocyjnych. Przekonuje on marketerów: „Nikogo nie obchodzi twój produkt czy usługa, odbiorcy interesują się tylko sobą. Stwórz content, który sprawi, że zmieni się ich obiekt zainteresowania.”

Tym obiektem ma się stać marka a konkretnie wciągająca i fascynująca dla odbiorcy opowieść, jaką wokół niej można zbudować dzięki odpowiednio sprofilowanemu contentowi mającemu oparcie w dobrze opracowanej strategii promocyjnej. Atrakcyjny rozrywkowo kontekst zapewnia marce dotarcie do nowej grupy konsumentów, wzmocnienie zaangażowania grupy docelowej i wzbudzanie pozytywnych emocji związanych z marką i jej misją. Żeby uzmysłowić sobie potęgę branded entertainment  wystarczy wspomnieć ubiegłoroczną kampanię promocyjną „The Epic Split” od Volvo Trucks z udziałem Jean-Claude’a Van Damme’a. Fabuła spotu bazuje na dowcipnym tekście wypowiadanym przez aktora i „wykonaniu” przez niego kultowego szpagatu w zawieszeniu pomiędzy dwiema pędzącymi ciężarówkami. Współpraca z aktorem i odwołanie się do charakterystycznej pozy znanej z filmów z jego udziałem, pozwoliło marce Volvo na zdystansowanie się do swojego zwyczajowego wizerunku, pokazanie siebie w bardziej „rozrywkowym” świetle, ale też na zwiększenie rozpoznawalności wśród osób niezainteresowanych ofertą Volvo Trucks. Kampania zaowocowała stale rosnącą liczbą odsłon, lajków, klików, „szerów” i followersów. Tylko na oficjalnym kanale marki w serwisie YouTube mistrzowski spot obejrzało do dziś 71 mln osób.

volvo-jean-claude-van-dam
Volvo i Jean-Claude Van Damme

Jak twierdzi Clare Hill z International Content Marketing Forum dobry content jest dla odbiorcy jak podróż do świata marki. Pozwala ją doskonale poznać, ponieważ odzwierciedla idee i wartości, jakie przyświecają marce, pozwala ją obejrzeć od innej strony, nie tej znanej z reklam. „Branded entertainment to coś więcej niż reklama. To coś co stawia do góry nogami nasze myślenie o tradycyjnej jednostronnej komunikacji marki”– mówił Tom Humer, dyrektor marketingu firmy Toshiba, gdy w 2011 roku ruszał „Inside” pierwszy z cyklu projektów Toshiby i Intela nawiązujący do hasła „Intel Inside”. Kampania skierowana była do młodszych i bardziej opornych na tradycyjną reklamę odbiorców.  Kilkuodcinkowy „Inside” był interaktywnym social media thrillerem. Opowiadał historię Christiny (w tej roli gwiazda serialu „Shameless”, Emmy Rossum), która dzięki napędzanemu procesorem Intela laptopowi Toshiby oraz nienamierzalnemu połączeniu internetowemu nawiązuje kontakt z siecią znajomych z serwisów społecznościowych i z ich pomocą próbuje uwolnić się z miejsca, w którym została uwięziona. W uwalnianie Christiny zaangażowani byli również widzowie oglądający epizody „Inside” na specjalnej stronie internetowej filmu (dziś już nieistniejącej), dodatkowo jeden z nich miał szansę wygrać rolę w serialu dzięki konkursowemu castingowi prowadzonemu za pośrednictwem YouTube’a.

Seria „Inside” osiągnęła sporą popularność i doczekała się jeszcze dwóch odsłon. Pierwsza z nich „Beauty Inside” (2012) zgarnęła Grand Prix w aż trzech kategoriach konkursu Cannes Lions. Sześć odcinków pokazuje życie Alexa, chłopaka, który każdego ranka budzi się jako inny człowiek. Wciąż ma tę samą duszę i uczucia, ale jego ciało zmienia się diametralnie – raz jest czarnoskórym mężczyzną, innym razem posiwiałą staruszką, jeszcze innym nastoletnią dziewczyną. Obok popularnych aktorów, takich jak Topher Grace czy Mary Elizabeth Winstead produkcję Toshiby i Intela wsparli epizodyści wyłonieni dzięki przeprowadzonemu w sieci castingowi. W ten sposób widzowie mieli szansę zaangażować się w tworzenie filmu a wybrańcy wsparli główny aktorski team w odgrywaniu różnych „wcieleń” Alexa. Ten chwyt sprawił, że seria stała się prawdziwym sieciowym fenomenem. Setki tysięcy osób obserwowały w internecie „na żywo” perypetie Alexa, utożsamiały się z jego problemem. I choć strona www.thebeautyinsidefilm.com nie jest już aktywna, to Intel nie ustaje w produkcji contentu, który angażuje skupioną wokół marki społeczność. 24,5 mln fanów na Facebooku uważnie śledzi, komentuje i „szeruje” treści pojawiające się w serwisie, dotyczące nowych technologii, najważniejszych odkryć w technice czy medycynie i ich autorów, a także programy takie, jak Intel Science Talent Search, które pomagają odkrywać młodych utalentowanych naukowców i wspierać ich prace badawcze.

Powoli także i polskie marki odkrywają, że w komunikacji z klientem najważniejszymi hasłami wcale nie są forsowane latami reklamowe slogany-przechwałki „my”, „nasze usługi”, „nasz produkt”. Znaczenie ważniejsze jest to, że marka zna oczekiwania odbiorców i stara się im sprostać, że się o nich troszczy. Tym co wyróżnia ją spośród innych i czyni ją wyjątkową, jest unikatowa treść i forma opracowana przez nadawcę contentu, adekwatna do zapotrzebowania grup docelowej. Bo dobry content to ten, którego poszukują sami użytkownicy, który bazuje na potrzebach odbiorców i wychodzi im naprzeciw, dzięki czemu zaskarbia sobie ich przychylność. Jak pokazują zagraniczne doświadczenia, twórcami tego najciekawszego, najbardziej angażującego contentu nie będą już tylko kreatywni z agencji reklamowych, a także – a może nawet przede wszystkim – ludzie kultury.

[KSz]

Reklamy

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s