Minimum formy, maksimum efektu – Tumblr w promocji sztuki

Zdaniem ekspertów firmy badawczej Millward Brown dominującym trendem medialnym w 2014 roku będzie – zgodnie z postępującą od lat modą – format mikro. Materiał ma być krótki, treściwy, wyrazisty i multiplikowany na wielu platformach. Najbardziej pożądane będą formy wizualne – zdjęcia i mikrowideo. Przeciętny odbiorca decyduje o atrakcyjności danej w treści w przeciągu 1/20 sekundy, a materiał przykuwa jego uwagę na niewiele dłużej. Największą liczbę „klików” zgarną zatem ci, którzy będę w stanie zainteresować użytkownika poświęcającego na przeglądanie strumienia nowości z internetu jednorazowo zaledwie kilka minut, cudem wyjętych z napiętego harmonogramu codziennych działań. Minimalizm, wizualność i dostępność danej treści na wielu ekranach – oto czego oczekuje dzisiejszy odbiorca. Na gruncie tym wzrasta popularność platform mikroblogowych takich jak Twitter czy Tumblr. „Followersów” i chętnych do „szerowania” zyskują teksty nie dłuższe niż SMS, krótkie nagrania i pojedyncze fotografie.

Tumblr (2)

Tumblr

Założony w 2007 roku przed Davida Karpa Tumblr szybko zdobył sobie popularność, w rankingach plasując się na wysokim miejscu, tuż za Pinterestem, a przed Instagramem. W maju ubiegłego roku został wykupiony przez Yahoo!, co spotkało się z krótkim protestem użytkowników. Obecnie na Tumblerze znajduje się ponad 150 milionów blogów (dane z końca 2013 roku). Zdecydowana większość użytkowników tej platformy to ludzie bardzo młodzi (13-24 lat). Na uwagę zasługuje fakt, że osoby korzystające z Tumblera są wyjątkowo do tego medium przywiązane, spędzają na nim dużo więcej czasu niż użytkownicy Facebooka czy Twittera. Najpopularniejsze formy udostępniania treści na Tublerze to zdjęcia oraz mikroanimacje w postaci GIFów.

Sposobów na wykorzystanie Tumblera w sztuce jest kilka, w zależności od oczekiwanego efektu. Zawsze jednak celem będzie stworzenie wizualnej sieci stymulującej do działania i jednoczącej użytkowników. Najsłynniejszym i odnoszącym najbardziej spektakularne sukcesy kanałem w kategorii „sztuka” na Tumblerze jest blog Museum of Modern Art w Nowym Jorku. W celu pozyskania kolejnej grupy odbiorców MoMA zdecydowało się na jednoznaczne dopasowanie bloga do gustu nastoletniej publiczności – tak, aby nie było wątpliwości, że to platforma silnie stargetowana, dedykowana konkretnemu użytkownikowi, nie zaś pośrednia forma, której egzystencja dowodzi jedynie znajomości aktualnych trendów w social media. Celem, jaki przyświecał twórcom kampanii promocyjnej na Tumblerze, było nie tyle przyciągnięcie młodzieży do fizycznie istniejącego budynku muzeum, co raczej stworzenie wirtualnej sieci jednoczącej i angażującej użytkowników. MoMA Teens to nie miejsce, w którym można po prostu zamieszczać zdjęcia, ale społeczność, z którą odbiorca może się identyfikować, dzięki której może aktywnie uczestniczyć w życiu kulturalnym.

MOMATEENS

MoMA Teens

Sposobem na osiągnięcie autentyczności było pozyskanie twórców treści wprost z grupy docelowej. Tylko nastolatek wie, co naprawdę kręci ludzi w jego wieku – to banalne na pozór założenie stało się kluczem do sukcesu. Jednym z aktywnych „content creatorów” jest dziewiętnastolatka, Alya Albert, zaangażowana w pracę dla MoMA już od dwóch lat. Tumblr był medium, w którym czuła się swobodnie, dlatego rozpoczęcie blogowania dla MoMA nie wymagało przygotowania, stanowiło rodzaj naturalnego przejścia od prywatnej strony do strony instytucji kulturalnej. MoMA Teens przykuwa uwagę jaskrawymi kolorami i wyrazistą grafiką. Strona dzieli się na kilka kategorii: blog, na który składają się posty z zabawnymi obrazkami, oryginalnymi grafikami i GIFami oraz ogłoszeniami o wystawach i inicjatywach podejmowanych przez muzeum; galerię, w której zamieszone są zdjęcia dokumentujące udział młodych ludzi w organizowanych przez MoMA akcjach oraz zakładkę „kursy” pozwalającą na zapoznanie się z aktualną ofertą warsztatów dla nastolatków. Kontent jest starannie dobrany – na czasie, zabawny, ale wciąż nawiązujący do sztuki współczesnej. MoMA udało się uniknąć dwóch poważnych zagrożeń: stworzenia kolejnej strony reklamowej oraz przekształcenia strony w przeciętnego bloga z „klikalną”, ale miałką zawartością. Tumblr zyskał sporą liczbę polubień, jednak dla twórców z pewnością ważniejszy jest fakt, że blog stał się medium rzeczywiście angażującym młodych ludzi w działalność związaną ze sztuką, zyskał status wirtualnej przestrzeni szerzącej idee, z którymi można się utożsamiać.

Tumblr może być także wykorzystywany jako miejsce, gdzie można pokazać te fragmenty kolekcji, które nie weszły w skład oficjalnej wystawy. Treść bloga jest czymś dodatkowym, bonusem dedykowanym osobom, dla których sama wystawa czy zbiór to za mało. Keith Haring Foundation wykorzystało ten pomysł przy okazji wystawy poświęconej pamiętnikom Haringa w Brooklyn Museum. Skany stron, których nie pokazano w gablotach, pojawiały się stopniowo na Tumblerze. Rzecz świetna dla fascynatów – dzienniki można było spokojnie przeczytać, poświęcić im więcej uwagi niż podczas zwiedzania muzeum. Funkcją takiego bloga jest raczej zwiększanie i podtrzymywanie zainteresowania u miłośników Haringa niż pozyskiwanie rzeszy „followersów”. To strategia zupełnie inna niż obrana przez MoMA, mniej spektakularna, ale na swój sposób skuteczna. Wystawa zyskuje na wielkości, staje się elementem ogromnej całości, buduje się wokół niej napięcie dzięki stopniowemu prezentowaniu nowych treści. Tumblr Fundacji Haringa to kolejny przykład bardzo przemyślanej strategii doboru kontentu do ściśle określonej grupy odbiorców.

Keith (2)

Keith Haring Foundation

San Francisco Museum of Modern Art obrało sobie jako cel zaktywizowanie odbiorców. Jednak nie zwykłej młodzieży, lecz kreatywnych, młodych artystów, którzy marzą o zaprezentowaniu swojej twórczości. W każdy piątek na Tumblerze SFMoMa pojawia się dzieło początkującego twórcy. Swoje prace może przesłać każdy za pomocą prostego formularza na stronie. Prezentowane są oczywiście tylko wybrane działa, co podnosi rangę tych, którym się udało. Przesłane prace zebrane są w osobnej zakładce, co wyróżnia je spośród innych materiałów zamieszczonych na Tumblerze. Dzięki tej strategii muzeum może w prosty sposób wspierać mniej znanych artystów, dać im szansę na wyjście z cienia, jednocześnie zaś staje się atrakcyjne dla grupy odbiorców, dla której „piątkowe posty” zyskały status stałego punktu tygodnia. Prosty, niewymagający wielkich nakładów finansowych, pomysł na przywiązanie do bloga stałej grupy fanów.

SFMOMA (2)

SFMoMa

Tumblr daje spore możliwości prezentowania obrazu, to z pewnością medium, które ma szansę stać się jednym z istotnych narzędzi promocji sztuki w obszarze social media. Sprawa nie jest jednak oczywista, a sama regularność w zamieszczaniu treści nie skutkuje. Tumblr wymaga wyraźnego pomysłu, precyzyjnie dopasowanego do grupy odbiorców. Liczy się tu wiele aspektów: odpowiedni dobór treści, podział strony, jej projekt graficzny, autentyczność komunikatu itp. Najważniejsze jednak, by Tumblr był pomyślany jako forma dodatkowych działań, coś zupełnie osobnego, co będzie łączyło się z daną instytucją, ale nie ograniczy się do zwykłej prezentacji. Sztuka zmaga się obecnie z problemem „nieklikalności”. Portale internetowe rezygnują z promowania treści związanych ze sztuką. Z kolei eksperckie posty na blogach, opisy na stronach internetowych czy pieczołowicie uszeregowane zdjęcia znikają w otchłani Internetu. Tumblr jest minimalistyczny, dlatego daje szansę przebicia. Ale odpowiednie wykorzystanie jego potencjału wcale nie jest takie łatwe, jak mogłoby się wydawać. Stworzenie profilu zabiera mniej niż minutę, będzie to jednak czas bezpowrotnie stracony, jeśli potraktuje się go jako wariację na temat Instagrama czy Twittera.

[DB]

Advertisements

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s