To be hype or anti-hype – muzyków sposoby na promocję w sieci i nie tylko

Choć dopiero listopad i jeszcze nie czas na wielkie podsumowania, to branża muzyczna z pewnością zakończy ten rok na plusie. Artyści dostarczają dowodów na to, że oswoili i opanowali internet, czyli medium, które jeszcze kilka lat temu postrzegali jako przyczynę wszelkiego zła i głębokiej zapaści w przemyśle muzycznym. Dziś jest to pole walki o rząd dusz – setek  milionów użytkowników sieci, którzy klikając „like”, generując sieciowy „buzz”, wrzucając zdjęcia „na Insta”, obserwując i komentując poczynania swoich idoli decydują o komercyjnym sukcesie wydawnictw. A serwisy społecznościowe, virale i nietuzinkowe działania guerillamarketingowe wyznaczają główne trendy oraz kanały komunikacji z potencjalnymi odbiorcami.

Już pierwsze dni 2013 roku utwierdziły nas w przekonaniu, że będzie to czas wielkich zaskoczeń na polu działań promocyjnych i marketingowych. Ich symboliczną inauguracją była równie spektakularna co nieoczekiwana jak sam album akcja promocyjna pierwszej od dekady płyty Davida Bowiego. Zainicjowano ją uruchamiając nową stronę www i wydając 8 stycznia – w dniu 66 urodzin artysty –   premierowy singiel „Where are we now”, który już w dniu rozpoczęcia sprzedażny przez iTunes trafił na pierwsze miejsca list przebojów w ośmiu krajach krajach świata. PR-owcy i marketingowcy przypuścili zmasowany atak na fanów – wraz z relaunchem bowie.com wzmożono działania na Facebooku i Twitterze, a Bowie i teledysk do premierowego singla pojawili się we wszystkich newsowych, kulturalnych i muzycznych mediach świata. Sam album „The Next Day” – zwiastowany w Nowym Jorku przez serię tajemniczych plakatów a w sieci przez viralową kampanię nawiązującą do okładki płyty – okazał się najszybciej sprzedającą się płytą pierwszego półrocza 2013, a teraz ma szansę pobić tamten sukces.

Już 5 listopada do sklepów trafi bowiem specjalne wydawnictwo „The Next Day Extra” złożone z CD z „The Next Day”, CD z dodatkowymi dziesięcioma kompozycjami oraz DVD z czterema teledyskami. Pośród nich będzie kapitalny i mroczny klip do remiksu piosenki „Love Is Lost”, który swoją premierę miał w Halloween, a jego nakręcenie domową kamerą i przy użyciu lalek z kolekcji Bowiego kosztowało artystę tylko 12,99 dolarów. Skąd to wiemy? Oczywiście z profili Bowiego w serwisach społecznościowych, które z dnia na dzień odsłaniają kolejne elementy po mistrzowsku skonstruowanej strategii promocyjnej, która pewnie spowoduje w tym roku jeszcze niejedno zaskoczenie i okołoświąteczny szał na Bowiego. Premiera teledysku do „Love Is Lost” zbiegła się zresztą z sieciowym debiutem trailera najnowszej kampanii reklamowej firmy Louis Vuitton. Kampania startuje oficjalnie 7 listopada a jej twarzą będzie rzecz jasna brytyjski muzyk.

Halloweenowa niespodzianka od Davida Bowiego

Kampania albumu „The Next Day Extra” pokrywa się z promocją Vuittona

I to nie koniec festiwalu Bowiego bowiem artysta ma także niemały udział innej genialnej akcji promocyjnej, która jest mocnym przypieczętowaniem tego roku w branży. Mowa o kampanii najnowszego krążka kanadyjskiej formacji Arcade Fire „Reflektor”. Kampania rozwijała się etapami. Pierwszy jej sygnał pojawił się w lipcu na Twitterze, gdzie zespół ujawnił datę wydania pierwszej od 3 lat płyty. Ale na dobre kampania wystartowała w sierpniu i stała się – obok głosu Bowiego brzmiącego w singlowym  „Reflektorze” –  magnesem przyciągającym publiczność. Frontman zespołu Win Butler nazwał akcję „przedziwnym projektem artystycznym”.

Wszystko zaczęło się od akcji wlepkarskiej w Berkeley i powstania gigantycznego murala na Manhattanie. W Nowym Jorku, Londynie, Berlinie i Sydney pojawiały się graffiti z charakterystycznym napisem Reflektor. Kilka dni później zastąpiły je plakaty z tym samym hasłem i adnotacją 9/9/9, która jak się potem okazało oznaczała dzień, miesiąc i godzinę premiery tytułowego singla zwiastującego płytę  „Reflektor”. Kampania chwyciła – użytkownicy serwisów społecznościowych fotografowali graffiti i plakaty, dyskutowali o ciekawej akcji, wrzucali zdjęcia miejsce, w których pojawiły się zapowiedzi krążka na swoje profile. Dociekliwi fani szybko domyślili się, że za wszystkim stoi Arcade Fire i choć muzycy tego nie komentowali, wytwórnia i managerowi milczeli  to nikt nie miał wątpliwości akcja zadziałała dokładnie tak, jak chciał Win Butler – stała się wciągającym  trailerem. Tyle, że nie filmu, a płyty.W internecie wrzało, a twórcy cierpliwie czekali na 9/9/9.

Dokładnie o godzinie 9:00 9 września do sieci trafiły dwa teledyski do premierowego singla. Pierwszy – klasyczny. Czarno-biały klip, w którym członkowie zespołu występują z charakterystycznymi gigantycznymi masko-głowami, wyreżyserowany został przez legendarnego twórcę Antona Corbijna (robił m.in. video dla Depeche Mode, Nirvany i U2). Drugi – interaktywny – był dziełem Vincenta Morisseta. Teledysk zrealizowany przy współpracy z Google umieszczony został na specjalnej stronie: justareflektor.com. Strona działa w oparciu o przeglądarkę Chrome. A kamery internetowe w komputerach lub urządzeniach mobilnych pozwalają widzom wejść do świata „Reflektora” i stać się współautorem efektów wizualnych a przez chwilę nawet aktorem w teledysku, który kręcony był na Haiti.  Kolejnym etapem kampanii było wydanie 23-minutowego filmu wyreżyserowanego przez Romana Coppolę. Film „Here Comes the Night Time”, a właściwie długi wideoklip promujący kilka utworów z płyty ukazał się dokładnie na miesiąc przed premierą krążka. Swoją premierę miał na antenie stacji NBC w popularnym programie Saturday Night Live.
blogKaro
Uruchom przeglądarkę Chrome, kliknij link justareflektor.com i zagraj w teledysku Arcade Fire.

Film jest wyjątkowy nie tylko ze względu na długość, czas i miejsce emisji oraz nazwisko reżysera, ale też na grono gwiazd, które udało się namówić by choćby na kilka sekund pojawiły się w kadrze. Obok aktorów Bena Stillera, Michaela Cery i Zacha Galifanakisa na ekranie oglądać możemy Bono, lidera zespołu U2. Klip kręcony był w Montrealu podczas koncertu zespołu. Co ciekawe, ów koncert odbył się w tajemnicy, a zapowiadały go plakaty nikomu nieznanego zespołu The Reflektors. Nagrodą dla fanów Arcade Fire, którzy zgadli kim są The Reflektors i zgodnie z życzeniem grupy założyli na koncert specjalne kostiumy, był udział w powstawaniu teledysku. Z działalności The Reflektors wiążą się zresztą kolejne zaskoczenia, które poprzedzały ukazanie się na rynku albumu „Reflektor”, m.in. organizacja koncertów-niespodzianek w Nowym Jorku. Arcade Fire wkroczyli właśnie w najważniejszy dla nich etap promocji płyty – po akcjach w serwisach społecznościowych i internecie oraz partyzanckich działaniach w przestrzeni miast przyszedł czas na bezpośredni kontakt z odbiorcami podczas trasy koncertowej.

Impreza u The Reflektors, czyli gwiazdy promują gwiazdy

Póki co, związana z wydaniem płyty kampania przyczyniła się do gigantycznego sukcesu i medialnej wszechobecności krążka, który sklepach gości od 29 października, a już zdeklasował poważną popową konkurencję (m.in. Katy Perry i gwiazdę sezonu debiutantkę Lorde). „Reflektor” momentalnie wskoczył na pierwsze miejsce UK Charts, czyli brytyjskiego zestawienia najlepiej sprzedających się płyt i jak przewidują specjaliści lada dzień wtargnie na sam szczyt listy Billboard 200 osiągając sprzedaż na poziomie 150 tys. egzemplarzy.

Pozostałe najciekawsze kampanie muzyczne roku 2013

Podchody z Cut Copy

Australijska formacja Cut Copy zaskoczyła swoich fanów nietuzinkową akcją promocyjną, związaną z premierą swojego najnowszego albumu „Free Your Mind” (premiera 5 listopada). Lipcowy etap promocji związany był z singlem „Let Me Show You”, który Australijczycy promowali podczas odbywających się w Chicago targów muzycznych CHIRP Record Fair. Artyści postawili na klasyczną promocję face-to-face pomijając internet i serwisy społecznościowe. I trafili w 10. Fani byli zachwyceni, gdy zobaczyli na targach swoich idoli obsługujących tłocznię do płyt winylowych. Muzycy na miejscu wyprodukowali limitowaną, bo liczącą zaledwie 120 kopii edycję singla. Słuchacze, którzy kupili płytę mogli liczyć także na specjalną grawerowaną na płycie dedykację.

Cut Copy dowodzą, że zarówno oldschool, jak i nowe technologie świetnie sprawdzają się w promocji

Ci, którzy nie załapali się na tę oldschoolową akcję mogli spróbować swoich sił we wrześniowej odsłonie promocji albumu „Free Your Mind”. Tym razem mieli do czynienia z kampanią mocno osadzoną w nowych technologiach. Żeby posłuchać tytułowego utworu z czwartej w dorobku zespołu płyty trzeba się było trochę natrudzić. Premierowego singla można było posłuchać namierzając specjalne billboardy ulokowane w sześciu różnych punktach na świecie – australijskiej mieścinie Moora, w Detroit i Kalifornii na terenie USA oraz w Meksyku, Chile i miasteczku Blaneau Gwent w Walii. Za pośrednictwem Facebooka fani otrzymywali od zespołu wskazówki i współrzędne Google Maps. Dzięki nim wiedzieli, gdzie szukać billboardów, przy których na urządzeniach mobilnych aktywowała się specjalna aplikacja pozwalająca na odsłuchanie premierowego utworu. Większość fanów była zachwycona taką zabawą w muzyczne podchody, część narzekała, że w dniu światowej premiery nie ma dostępu do ulubionej muzyki. Dla nich Cut Copy wyprodukowali teledysk do „Free Your Mind”, którego bohaterem jest gwiazdor serialu „True Blood” Alexander Skarsgard.

Daft Punkt podbija Spotify

Wydanie płyty „Random Access Memories” w maju 2013 było dla francuskiego elektronicznego duetu szansą na efektowny powrót na rynek po kilkuletniej przerwie. Magnesem dla fanów były nazwiska gości, których Daft Punk zaprosili do współpracy: Giorgio Moroder, Julian Casablancas i Panda Bear to tylko garstka z nich. Oczekiwania słuchaczy były ogromne nic więc dziwnego, że gdy na kilka miesięcy przed premierą krążka muzycy zamieścili w internecie okładkę płyty i kilkunastosekundową muzyczną zajawkę, ich strona www była nieosiągalna przez dobrych kilka godzin. Tak wystartowała medialna promocja albumu. Potem było już tylko lepiej. Pierwszy od ośmiu lat singiel, nagrany z Pharrellem Williamsem „Get Lucky” w dniu premiery znalazł się na pierwszym miejscu wśród utworów najchętniej streamowanych przez użytkowników serwisu Spotify. „Get Lucky” okazał się absolutnym numerem jeden spośród wszystkich utworów, jakie debiutowały na Spotify od czasu powstania serwisu w 2008 roku. Kilka minut po premierze singiel trafił na sam szczyt francuskiego iTunes Charts i 3 miejsce US iTunes Charts.

Poza kilkoma billboardami i kilkusekundowymi spotami w programie Saturday Night Live, które na początku 2013 roku reklamowały wydanie „Random Access Memories”, o płycie właściwie nie wiadomo było nic. Wykreowana przez PR-owców atmosfera napięcia i tajemnicy, jaka poprzedzała wydanie płyty doprowadzała fanów do szału. Ograniczona do publikacji kilku prasowych not komunikacja sprawiała, że związane z zespołem i wytwórnią Columbia profile w serwisach społecznościowych przeżywały oblężenie. Fani generowali niezliczone ilości postów i na własną rękę – omijając oficjalne kanały – poszukiwali i rozpowszechniali zdobyte o płycie informacje. Krążek jest na rynku od maja, a w grudniu szykuje się jego reedycja, której towarzyszyć będą specjalne wydawnictwa m.in. na winylu i nośnikach USB.

Yeezus i wysoka sztuka

Kanye West to utalentowany artysta i świetnie wypromowana marka w jednym. Mistrz autopromocji doskonale wie, jak sprzedać słuchaczom swoje muzyczne produkty. A słuchacze kupują je niemal w ciemno wiedząc, że to co West wyprodukuje ma określoną jakość, za którą warto zapłacić każde pieniądze. Dlatego właśnie Kanye mógł pozwolić sobie na obranie strategii minimum, zapewne równie kosztowej jak spektakularne kampanie kolegów po fachu, ale też bardziej intrygującej i dystyngowanej. „Promując ten album nie puszczamy singli do stacji radiowych. Nie robimy kampanii z NBA, nic z tych rzeczy. Cholera, nie zrobiliśmy nawet okładki. Tylko trochę prawdziwej muzyki” – mówił zapowiadając krążek pod mocnym i jednoznacznie kojarzącym się tytułem „Yeezus”. Westowska strategia anti-hype polegała na maksymalnym ograniczeniu informacji o planowanym wydawnictwie. Wprawdzie 1 maja raper zamieścił na swoim Twitterze enigmatyczny wpis „June Eighteen”, który pozwalał spekulować kiedy można spodziewać się jego nowego albumu, ale przez długi czas wiadomość ta nie była potwierdzona.
kanye_yeezus
Tytuł gwiazdy rapu zobowiązuje do skromności. Tak wygląda okładka płyty „Yeezus”

Dopiero na miesiąc przed premierą na oficjalnej stornie Westa pojawiła się okładka i tytuł albumu, który – co rzadko się dziś zdarza – nie był dostępny w przedsprzedaży. Wielkim zaskoczeniem była premiera klipu do zapowiadającego album utworu „New Slaves”, który w połowie maja wyświetlony został na ścianach budynków w 66 lokalizacjach na świecie. Filmy kręcone przez przypadkowych widzów, którzy dokumentowali pokazy „New Slaves” natychmiast obiegły serwisy społecznościowe i zaczęły w sieci żyć własnym viralowym życiem. A West potwierdził, że co prawda jest już gwiazdą popkultury, ale chce też dołączyć do grona twórców sztuki wysokiej, takich, jak polski artysta Krzysztof Wodiczko, który słynie z wykorzystania fasad miejskich budynków do wyświetlania wideoartowych projekcji.

[KSz]

Reklamy

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s