Getty Museum – czyli jak być skutecznym w social media

Nie przez przypadek co jakiś czas piszemy o funkcjonowaniu instytucji kultury w mediach społecznościowych. Polskie przykłady to wciąż głównie przypadki beznadziejne. Instytucje boją się mediów społecznościowych lub utożsamiają je z Facebookiem. Ich aktywność na najpopularniejszym portalu społecznościowym sprowadza się do publikacji suchych informacji lub wręcz przeciwnie tzw. „LOL kontentu”. Potem wystarczy włączyć promocję postu, pojawia się kilkanaście lajków i kilkudziesięciu nowych fanów. Problem w tym, że nie osiąga się dzięki takiej aktywności niemal żadnego przełożenia na liczbę realnych odbiorców. Nie tylko brak inicjowanych przez instytucje kultury kampanii w mediach społecznościowych, ale też solidnej codziennej aktywności. Jak prowadzić ją dobrze najpełniej pokazuje chyba przykład J. Paul Getty Museum oraz powiązanych z nim fundacji i instytutu badawczego powołanych dzięki zmarłemu przed ponad trzema dekadami amerykańskiemu miliarderowi i filantropowi.

gett
Profil Getty Museum na artbabble.com

Wchodząc na stronę internetową instytucji nie zobaczymy odnośników do Facebooka, czy Twittera. Nie, na pierwszy rzut oka. Trzeba rozejrzeć się po stronie, by w górnym rogu odnaleźć dyskretnie zachęcający napis: „Connect with Us”. Jeśli wystarczająco zachęcony internauta kliknie nań przed jego oczyma pojawią się linki odsyłające do prawie wszystkich wpływowych mediów społecznościowych. Jest Facebook i Twitter, Flickr i Pinterest. Jest nawet Tumbler i blog pod tytułem „The Iris” oraz link do branżowego portalu artbabble.com. Dzieci mogą zajrzeć do muzeum za pomocą whyville.net. Jest to edukacyjna platforma, która oferuje swoim użytkownikom m.in. dostęp do wirtualnego świata, kreowanie własnych postaci i czatowanie. Pod logotypem YouTube widnieją linki do prowadzonych przez muzeum kanałów, a zwolennicy tradycyjnej komunikacji mogą dopisać się do listy mailingowej. Cały ten wysyp możliwości na pierwszy rzut oka może wydawać się chaotyczny. Bywa, że instytucje zakładają profile na wielu platformach społecznościowych, ale nie wszystkie prowadzone są odpowiednio i nie wszystkie daję wymierne rezultaty. W przypadku muzeum Gettyego pracownicy zadbali, by wykorzystywane przez nich media należycie spełniały swoje role. Przykładem tego może być Twitter i ponad 435 000 jego użytkowników obserwujących muzeum, albo strona na Facebooku z ponad 155 000 fanów. W końcu rekordowy Pinterest, dzięki któremu Muzeum zgromadziło ponad 1 127 000 obserwatorów.

Skuteczność komunikacji w przypadku J. Paul Getty Museum opiera się m.in. na zrozumieniu istoty mediów społecznościowych, polegającej na potrzebie przynależności i interakcji. Nie są one wykorzystywane, jak to się dzieje w przypadku wielu podobnych instytucji, do prezentowania zwyczajnych treści reklamowych. Dzięki interaktywnym kampaniom odbiorcy wnoszą własny wkład w życie Muzeum. Mogą w twórczy sposób zaistnieć i poczuć się częścią grupy. Doskonałym tego przykładem jest przeprowadzona za pośrednictwem Facebooka, Twittera, bloga i na końcu YouTuba akcja skoncentrowana wokół arcydzieła Jana Vermeera „Kobieta w błękitnej sukni”. Odbiorcy zostali poproszeni o napisanie swojej wersji rozpoczęcia tajemniczego listu, który kobieta z obrazu trzyma w dłoniach. Reakcja była natychmiastowa i w odpowiedzi muzeum otrzymało ponad 200 tekstów. Niektóre były śmieszne, inne poważne i głębokie. Wybrane fragmenty, przeczytane przez lektora, zabrzmiały w krótkim filmie wideo zamieszczonym na oficjalnym kanale muzeum na YouTubie. Getty Social, czyli południowo-kalifornijski kulturalny tweetup to kolejna inicjatywa, która powstała za pośrednictwem mediów społecznościowych. Miłośnicy sztuki, którzy poznali się w internecie postanowili spotkać się w realu. Muzeum szybko podchwyciło temat, a oddolna inicjatywa zaowocowała zorganizowaniem całodniowej imprezy. Na miejscu uczestników przywitali pomysłodawcy, którzy stanęli na czele czterech grup. Każda z nich penetrowała Muzeum robiąc zdjęcia, kręcąc i udostępniając wideo oraz tworząc wpisy. Wszystkie materiały zostały odpowiednio otagowane (#GettySocial) trafiły do różnych kanałów social media.

gett2
The Iris

Jedną z najmocniejszych aktywności muzeum Getty Museum jest blog „The Iris”. Jego autorzy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że pozbawione ludzkiej twarzy, zimne komunikaty są nieatrakcyjne. Muzeum to nie tylko budynek i eksponaty, ale również ludzie. To oni odpowiadają za treść ekspozycji, organizują kulturalne wydarzenia, nadają kierunek. Stanowią cenny kapitał, który również podlega ekspozycji, tyle że w internecie. Blog muzeum pisany jest bowiem przez jego pracowników. Czytając go, dowiemy się nad czym obecnie pracują, zobaczymy filmy i zdjęcia przedstawiające ich liczne i różnorodne działania. Możemy komentować zamieszczane przez nich teksty i spodziewać się odpowiedzi. To właśnie indywidualne historie pracowników i naukowców, oraz ich zaangażowanie sprawiają, że muzeum Getty’ego staje się żywe i atrakcyjne także w mediach społecznościowych. Ponadto „The Iris” funkcjonuje jak tematyczny portal internetowy. Prawie co drugi dzień pojawia się na nim nowy wpis. Tematyka bloga obejmuje niemal całą działalność związaną z funduszem powierniczym Getty’ego. Pisząc o blogowej aktywności muzeum należy również wspomnieć o thegetty.tumblr.com, czyli jego profilu na mikroblogowej platformie Tumblr. Jest on zdominowany przez zdjęcia eksponatów i ich krótkie opisy. W pewnym sensie to lżejsza wersja „The Iris”. Zupełnie inna treść udostępniana przez Getty Musem na platformie Tumblr świadczy o tym, że aktywność instytucji w sieci jest dokładnie przemyślana. Taka polityka różnorodności sposobów komunikacji pozwala zgromadzić dużo więcej różniących się od siebie preferencjami odbiorców.

Na koniec warto też wspomnieć o tegorocznej akcji „Getty Voices”. Jej celem jest wtajemniczenie internautów w to, co dzieje się za zamkniętymi drzwiami instytucji. Co tydzień inny członek społeczności zawodowo związanej z Muzeum staje się jego głosem w mediach społecznościowych. W ten sposób eksperci dzielą się z internautami swoją wiedzą i doświadczeniem, publikują swoje przemyślenia i odpowiadają na pytania. Muzeum przestaje kojarzyć się z martwymi przedmiotami, a interakcja z autorami wpisów buduje emocjonalne przywiązanie do marki. W ten sposób Getty Museum świetnie definiuje sposób, w jaki instytucje kultury powinny korzystać z mediów społecznościowych.

[MP]

Reklamy

1 komentarz

Filed under Uncategorized

One response to “Getty Museum – czyli jak być skutecznym w social media

  1. I couldn’t refrain from commenting. Exceptionally well written!

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s