Porzucić reklamę, zainwestować w akcje miejskie

W filmie „This Space Availble”, który można było zobaczyć w trakcie trwającego właśnie festiwalu „Warszawa w Budowie”, specjaliści od reklamy przytaczają anegdotę: kiedyś mówiło się, że pięćdziesiąt procent reklam jest nieskutecznych, problem jest jednak taki, że nie wiadomo które to pięćdziesiąt procent. Dziś mówi się, że nieskutecznych może być nawet osiemdziesiąt procent. Wszechobecność reklamy, szczególnie w przestrzeni miejskiej, doprowadziła do zjawiska popularnie nazywanego „Ad blindness”. Sytuacja, w której stanęły wielkie koncerny dotyczy również instytucji i produktów kultury, a ta sprzyja kreatywnym. Niestandardowe metody promocji przestają być ciekawostką, a stają się realną alternatywą.

The Art Institute of Chicago to instytucja, która długo postrzegana była jako jedna z wiodących i najciekawszych w Stanach Zjednoczonych. Otwarcie w 2009 nowego skrzydła prezentującego sztukę nowoczesną stworzyło szansę na odświeżenie wizerunku i zyskanie jeszcze większej rozpoznawalności. Niestety dla mieszkańców Chicago instytucja stała się niewidzialna – jakkolwiek poważana i przysparzająca dumy, przestała być miejscem, o którym mówiło się na co dzień. Wskaźnik wzrostu odwiedzin spadł o sześćdziesiąt procent w stosunku do poprzedniego roku, a budżet reklamowy został obcięty o ponad połowę. W Chicago, tak jak w każdej aglomeracji, walka o publiczność nie odbywa się tylko między instytucjami kultury. Wydarzenia sportowe, parki, uliczne festiwale i piękne jezioro były dla Art Institute of Chicago takim samym rywalem jak teatry i muzea. Przed instytutem stanęło zadanie ponownego przyciągnięcia ludzi i stworzenia wizerunku, który zachęcałby do częstszych i regularnych odwiedzin. Razem z agencją Energy BBDO stworzono „Red Cube Project”.

fot. Cheryl Lemanski of Meryddian Photography/www.flickr.com/photos/meryddian CC BY-NC-ND 2.0

By wesprzeć projekt „500 Ways of Looking at Modern”, w całym Chicago ustawiono 500 czerwonych sześcianów nawiązujących do logotypu instytutu. Każdy sześcian miał swój numer i hasło – po jego wprowadzeniu mieszkańcy otrzymywali zadanie do wykonania: narysowanie własnej wersji jednego z obrazów znajdującego się w kolekcji muzeum, stworzenie filmiku, zrobienie zdjęcia konkretnego eksponatu, a nawet sprzedanie czerwonego sześcianu na eBay’u czy znalezienie kolejnego poprzez media społecznościowe. W wyniku akcji niektóre sześciany przemierzyły wszystkie kontynenty, niektóre nie zostały nigdy odnalezione. Czerwone sześciany zostały wymyślone tak, by być częścią dialogu, projektem, grą, a przede wszystkim – by promowały wizerunek Art Institute of Chicago jako dynamicznej i młodej instytucji. Co istotne, nie były pustym gadżetem – pogłębiały doświadczenie obcowania ze sztuką. Akcja zakończyła się sukcesem: muzeum odwiedziło 53 tysiące więcej widzów niż w poprzednim roku (wzrost o 35%), a publikacje w prasie dotyczące projektu wyceniono na około 30 tys. dolarów.

fot. http://www.flickr.com/photos/thejosh CC BY-NC-ND 2.0

Otwarcie nowych przestrzeni ekspozycyjnych również dla Museum of London było okazją do stworzenia ciekawej kampanii w miejskiej przestrzeni. Cel był prosty – przyciągnięcie do muzeum jak największej ilości nowych odwiedzających i ożywienie marki instytucji. Udało się – w pierwszym tygodniu od otwarcia ekspozycji, Museum of London odwiedziło ponad 35 tysięcy zwiedzających, w skali roku wzrost frekwencji wyniósł 94 procent, a publikacje w mediach związane z kampanią wyceniono na milion funtów (sic!). Prosty w istocie pomysł – pokazanie historycznych wydarzeń istotnych dla Wielkiej Brytanii i świata w ich londyńskim, miejskim kontekście – okazał się strzałem w dziesiątkę. „You are here”, jesteś tutaj, głosiło hasło – w miejscu, gdzie działa i dzieje się historia. W metrze można było zobaczyć fotografie ludzi ukrywających się przed bombardowaniem w trakcie II wojny światowej, na Trafalgar Square – pikietę sufrażystek. Kampania przyniosła emocjonalny i czytelny przekaz: Museum of London to nie muzeum Londynu, ale Londyńczyków.

fot. http://www.flickr.com/photos/tcd123 CC BY-NC-ND 2.0

Ciekawe akcje w przestrzeni miejskiej są nie tylko w zasięgu gigantów. Przykład może dać z pewnością Delaware Art Museum, instytucja bez międzynarodowej rozpoznawalności, ale za to z poważną kolekcją dzieł prerafaelitów. To właśnie na nich postawiono przy okazji świętowania stulecia istnienia muzeum. Na terenie trzech hrabstw w stanie Delaware umieszczono piętnaście realistycznych reprodukcji, miejsca ich ekspozycji były różne: od gmachu opery po restaurację specjalizującą się w przyrządzaniu krabów. Kampania przyniosła publikacje w lokalnych i globalnych mediach, nastawiona była również na budowanie rozpoznawalności samych obrazów będących wizytówkami instytucji. Niestety, trzeba przyznać, że zabrakło tu pomysłu na możliwość interakcji potencjalnej publiczności z reprodukcjami, a schemat milczący obraz – znudzony odbiorca został zwyczajnie przeniesiony z gmachu muzeum do miejskiej tkanki. 

Inicjatywy w przestrzeni miejskiej są dobrym pomysłem na przezwyciężenie zmęczenia publiczności tradycyjną reklamą – to już wiemy. Tańsze od klasycznych kampanii reklamowych, wymagają jednak od organizatorów zwiększonej kreatywności i dobrego pomysłu na to jak zaangażować publiczność. Ustawić przedmiot na ulicy jest dosyć łatwo, sprawić by o nim mówiono – trochę trudniej.

[MM]

Reklamy

1 komentarz

Filed under Uncategorized

One response to “Porzucić reklamę, zainwestować w akcje miejskie

  1. I love it when folks come together and share views. Great website,
    keep it up!

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s