Bank + kultura

Mało jest jeszcze inicjatyw, w których polski bank wychodzi poza klasyczny sponsoring, dba o tworzenie wspólnej jakości, dzieła, inicjatywy z instytucją kultury lub nawet samodzielnie. Zbyt wiele jeszcze myślenia, w którym sponsor daje pieniądze, a placówce kulturalnej zostawia nie tylko całą organizację, ale i promocję wydarzenia. Jeśli trzeba jednak wskazać grupę działających nad Wisłą przedsiębiorstw, które z roku na rok coraz bardziej świadomie budują swój wizerunek dbając zarazem o rozwój kultury zgodnie z ideą CCR (Corporate Cultural Resonsibility), to będą nią właśnie banki. Przedstawiamy kilka różnych schematów działań i korzyści jakie mogą czerpać z nich banki.

Zapowiedź wystawy Aleksandry Waliszewskiej, fot. materiały prasowe Banku Pekao

Bank Pekao od  wielu lat prowadzi działania sponsoringowe w obszarze kultury, wspierał m.in. Festiwal Wratislavia Cantans, Filharmonię Narodową i Teatr Stary. Jednak dopiero przy okazji cyklu Project Room organizowanego od niedawna wraz z Centrum Sztuki Współczesnej zaistniał szeroko w kontekście kultury. Siłą programu we wsparciu budowy wizerunku banku jest ciągłość i regularność, a także zbudowanie go od podstaw na bazie autorytetu i popularności szanowanej instytucji. Project Room to wzorcowe działanie wizerunkowe, bo stawia bank nie tylko w pozycji sponsora, ale i współtwórcy sztuki. Bank jawi się przez to jako instytucja kreatywna, nowoczesna i dbająca o dobro społeczne. Takie działania przynoszą większe korzyści niż konserwatywnie postrzegany sponsoring.

BZ WBK poszedł zupełnie inną drogą postanawiając zbudować nową markę od podstaw bez wsparcia żadnej instytucji kultury. BZ WBK Press Foto okazał się wielkim sukcesem. Każdego roku zwiększa się liczba zdjęć przesyłanych na konkurs oraz liczba odwiedzających pokonkursowe wystawy. W 2005 roku 310 fotoreporterów nadesłało ponad 4 tysiące fotografii, a serię wystaw obejrzało ponad 77 tys. osób. W 2011 r. wystawę pokonkursową obejrzało ponad 300 tys. osób, a na sam konkurs nadesłano ponad 8 tys. zdjęć autorstwa około 480 fotoreporterów. Po pierwszej edycji nagrody Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor zbadał wśród zwiedzających pokonkursowe wystawy spontaniczną znajomość marki BZ WBK. Wyniosła ona wówczas ponad 46 procent. Wystawa podobała się zdecydowanej większości osób, które ją oglądały (78,2 proc.), a jej organizator był postrzegany pozytywnie przede wszystkim jako firma dbająca o rozwój sztuki, mająca dobre pomysły na reklamę i otwarta na ludzi (odpowiednio 23,7, 12,5 i 7,2 proc. wskazań). Powołując do życia własną markę związaną ze sztuką BZ WBK założył działanie długoterminowe. Dziś to jedna z dwóch najpopularniejszych w Polsce nagród w dziedzinie fotografii reporterskiej.

Praca Ryszarda Grzyba na karcie ING, fot. materiały prasowe ING Bank Śląski

Z kolei trzonem działań CCR ING Banku Śląskiego jest założona w 2000 roku Fundacja Sztuki Polskiej ING, której zadaniem jest promocja polskiej sztuki współczesnej, w szczególności twórczości młodych artystów. Zgromadzona przez Fundację kolekcja liczy ponad 120 prac. Polityka budowy wizerunku jest związana nie tylko z kolekcją, ale i jej funkcjonowaniem. Bank oraz Fundacja organizują samodzielnie wystawy, indywidualne pokazy kolekcji, a także wypożyczają prace galeriom i muzeom. ING Bank Śląski promuje aktywność Fundacji za pomocą media relations, ale także działań mniej standardowych, m.in. wydał album dotyczący zebranej kolekcji. Działania statutowe Fundacji są także łączone z aktywnościami marketingowymi banku, np. umieszczeniem na kartach debetowych obrazów z kolekcji Fundacji Sztuki Polskiej ING, np.  Edwarda Dwurnika, Marka Sobczyka, czy Grupy Twożywo. ING Bank Śląski stawia na działania systematyczne i choć mało spektakularne, to stale zwiększające świadomość zaangażowania marki w sprawy sztuki.

mBank i OFF Festival, fot. materiały prasowe mBanku

Zupełnie odmienny przykład to działalność mBanku, który od sześciu lat sponsoruje OFF Festival. Działalność wizerunkowa oraz promocyjna banku związana z wydarzeniem jest bardzo szeroko rozbudowana i nie ogranicza się jedynie do umieszczania logotypu na materiałach reklamowych. Obecność mBanku jest zaznaczona w luźny, odpowiadający klimatowi festiwalu, sposób – w postaci przypinek, toreb. Główna scena festiwalu nosi nazwę „mBank stage”, a sam bank przygotowuje dodatkowe atrakcje dla swoich obecnych i przyszłych klientów, np. tworząc aplikacje mobilne dla festiwalowiczów czy zwracając 10 procent wartości każdej transakcji zbliżeniowej, dokonanej kartami mBanku na terenie festiwalu. W tym roku w konkursie dla chętnych na darmowy festiwalowy karnet trzeba było stworzyć wykorzystujący logo mBanku projekt koszulki. Instytucja jest mocno obecna także na Facebooku wydarzenia docierając do ponad 26 tysięcy osób. mBank na stałe związał się z marką OFF Festival nie tylko dzięki sponsoringowi, ale przede wszystkim kilkunastu aktywnościom zbudowanym wokół tematu festiwalu. Dzięki temu buduje wizerunek młodej, prężnej, kulturalnej instytucji w swojej młodej grupie docelowej.

[KG]

Reklamy

Dodaj komentarz

Filed under Uncategorized

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s