Jak wypromować muzeum

Nie powiemy jak wypromować każde muzeum. Przedstawiamy studium najlepszych kampanii z ostatnich lat. Zarówno reklamowych, wykorzystujących social media, jak i opartych na twarzach celebrytów. Wszystko co łączy projekty, to nie tylko ich niezwykła skuteczność, ale też niewielkie nakłady finansowe przeznaczone na działania.

1. Start zwany też launch. Moment, który może zdecydować o przyszłym sukcesie lub porażce instytucji. W Polsce w niewielu wypadkach możemy mówić o prawdziwej, mocnej kampanii promującej start nowego muzeum. Na co najmniej kilkanaście poważnych otwarć jedyna kampania promocyjna, która mogłaby się zapisać na kartach marketingu i PR-u to otwarcie Centrum Nauki Kopernik w Warszawie.

Najlepszy bodaj wzorzec ze świata ostatnich lat to kampania dla nowojorskiego New Museum. Instytucja istniała od 1977 roku, trzydzieści lat później otrzymała zupełnie nowy gmach pozwalający rozwinąć jej skrzydła. Najpierw powstał logotyp, genialny w swej prostocie oparty na charakterystycznej bryle muzeum. I to on stał się podstawą dla całej kampanii. Zaczął pojawiać się w przestrzeni Nowego Jorku. Powoli zaczął zakrywać billboard Calvina Kleina, plakaty iPoda, reklamy na autobusach, w metrze robił wyrwy w kafelkach, a na ulicach przybierał postać roweru, a okładka „New Yorkera” stała się okładką New Museum.

Gmach New Museum oraz jedna z reklam, fot. http://www.pleaseenjoy.com oraz Moritz Schmaltz/CC BY-SA 2.0

Budżet określono mianem „ograniczony”. Postawiono na komunikowanie nazwy, budynku i adresu opierając się na iście streetartowskich pomysłach. Kampania trwała dwa miesiące, cztery tygodnie przed otwarciem i cztery po otwarciu. Dotarła do około 3 milionów ludzi, z których każda zobaczyła reklamę średnio szesnaście razy. Przez pierwszych trzydzieści godzin New Museum było otwarte non-stop, wstęp był za darmo. Wynik kampanii był imponujący. Liczba odwiedzających wzrosła o 600 procent, liczba kart członkowskich wzrosła o 400 procent. Przed podobnym wyzwaniem staje dziś Muzeum Narodowe w Warszawie. Ma już nową identyfikację wizualną, która wywołała głównie pozytywne komentarze.

2. Twarz. Urzędnik, czy to dyrektor muzeum czy jego rzecznik prasowy, to nie zawsze najlepszy materiał na twarz muzeum. Lepsza jest gwiazda. Oczywiście odpowiednio dobrana do profilu instytucji, wiarygodna, wzbudzająca zaufanie wśród grupy docelowej. Rozwój Tank Museum (Muzeum Czołgów) w brytyjskim Dorset kosztował 16 milionów funtów. Wraz z uruchomieniem nowej ekspozycji na stanowisku rzecznika prasowego zatrudniono Jamesa May’a dobrze znanego fanom motoryzacji. To jeden z trzech prowadzących kultowy program „Top Gear” w BBC. May zagrał w reklamówkach, brał udział w spotkaniach dla mediów i publiczności. W roku kampanii liczba widzów była największa w historii Tank Museum, a wpływy z biletów wzrosły o 35 procent.  James May nie pasowałby oczywiście do muzeum sztuki.

Stephen Fry na stronie Royal Academy of Arts, fot. http://www.royalacademy.org.uk

Londyńska Royal Academy of Arts wykorzystuje postać Stephena Fry’a. To popularny angielski komik i aktor, ale też pisarz oraz niebywały erudyta. Fry promuje muzeum na swojej stronie internetowej, na Twitterze (ma ponad cztery miliony followersów), opisuje jego wystawy i już w samym muzeum z ekranów zachęca do odwiedzin oraz wsparcia finansowego.

Gwiazdy wykorzystuje także regularnie kijowskie Pinchuk Art Centre. Jego twarzą stało się dwóch artystów i zarazem celebrytów, Jeff Koons oraz Damien Hirst. Ich nazwiska zapewniły instytucji światowy rozgłos. Zasiadają w jury powołanej przez nią Future Generation Art Prize, regularnie pojawiają się na wernisażach, wspominają w wywiadach dla wpływowych mediów. Są także wykorzystywani w reklamówkach.

3. Social media. Tate to jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek związanych ze sztuką na świecie. Rocznie odwiedza ją siedem milionów osób. Dużo? Dla dyrekcji Tate to było zbyt mało. Dlatego na stanowisku dyrektora odpowiedzialnego za  media i publiczność zatrudniono Marca Sandsa, byłego szefa marketingu „Guardiana”. Miał ściągnąć do galerii (głównie Tate Modern) nowych, wcześniej nie odwiedzających ich widzów. Sam postawił przed sobą jeszcze jedno zadanie – wyjść z marką Tate do publiczności zamiast tylko namawiać ją do odwiedzin. Za jego kadencji Tate przybywa na Facebooku średnio 10 tys. fanów miesięcznie, dziś ma ich 360 tys. Liczba followersów na Twitterze rośnie jeszcze szybciej – 100 tys. w ciągu półrocza. Dziś to już ponad 600 tys. osób.

Tate na Twitterze, fot. http://www.twitter.com/tate

Sands wyprowadził media społecznościowe Tate z poziomu informacji na poziom rozmowy. Zmienił też myślenie o sposobie komunikacji, pojawiło się sporo lżejszych tematów, pokazujących, że Tate też ma do siebie dystans. Na Facebooku potrafi pojawić się więc amatorskie zdjęcie przedstawiające widok na plaże z okien Tate St. Ives. Co tydzień publikowana jest prognoza pogody zilustrowana jednym z dzieł z kolekcji, a informacje o sztuce zostały powiązane z interesującymi wszystkich wydarzeniami (np. pytanie o ulubioną artystkę umieszczone na Facebooku w dzień kobiet skomentowało ponad czterysta osób). Sands wykonał jeszcze jeden przełomowy krok – namówił Nicholasa Serotę, szefa Tate do blogowania, podobnie kuratorów wystaw. Sprawił, że nie tylko publiczność przestała bać się elitarnej Tate, ale i pracownicy muzeum przestali obawiać się kontaktu z publicznością.

Advertisements

2 komentarze

Filed under Uncategorized

2 responses to “Jak wypromować muzeum

  1. Z polskich ciekawych case’ów warto wspomnieć o mobilnym projekcie przygotowanym 1-2 lata temu dla Krakowskich Sukiennic. Tutaj macie wideo-brief tego przedsięwzięcia: http://www.youtube.com/watch?v=JNY-ogBkt4Q

  2. Jeszcze warto dodać ten projekt – Muzeum dla niedosłyszących: http://youtu.be/OHBPMVYYCVY

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s